ABD Adalet Bakanlığı’nın (DOJ) Google’a karşı açtığı ikinci önemli antitröst davasının birinci haftası geride kaldı. 1.haftanın en önemli konularından birisi, Google’un yayıncıları kullanmaya zorladığı AdX altyapısı ve karşılığında aldığı % 20 ücret. Burada, Google’ın reklam borsası AdX’in ve Google’ın yayıncı reklam sunucusu DoubleClick for Publishers veya “DFP”nin birlikte kullanılması tekel olduğuna dair bir işaret.
DOJ’un Google’ın bu yol ile piyasa rekabetini sınırlamak için yeterli piyasa gücüne sahip olduğunu ispatlaması gerekiyor. DOJ bu iddiayı desteklemek için Google’ın yayıncı reklam sunucusu pazarındaki % 91’lik devasa payını, rakip reklam borsaları arasındaki rekabeti sınırlamak için kullandığını iddia etti.
Elbette, Google’ın bu iddia edilen rekabete aykırı davranışta bulunması son derece kazançlı. Reklam borsaları arasındaki rekabeti kısıtlayarak Google, borsasından geçen her reklam doları için % 20 ücret talep edebiliyor. Bu diğer tüm üçüncü taraf reklam borsalarından daha yüksek bir rakam. DOJ, dijital reklamlara ev sahipliği yapan yayıncıların, Google’ın tekelci alım oranı nedeniyle yüz milyonlarca dolar kaybettiğini söylüyor.
Google’ın dahili belgelerine ve eski Google satış tarafı reklam yöneticisi Chris LaSala’nın ifadesine atıfta bulunan DOJ, Google’ın rakiplerinden daha yüksek bir ücrete sahip olduğunu bilmesine ve araçlarıyla ilgili müşteri şikayetlerinin farkında olmasına rağmen, pazardaki sarsılmaz hakimiyeti nedeniyle hiçbir zaman gerçek bir fiyatlandırma baskısı yaşamadığını söyledi.
Mahkemeye sunulan e-postalara göre, Google yöneticileri AdX borsalarının işlemleri kolaylaştırmak için aldığı %20’lik ücretin sürdürülebilir olup olmadığını merak ediyor ve bunu nasıl haklı çıkarmaya devam edeceklerini tartışıyorlar. Google’daki bir diğer reklam yöneticisi olan Jonathan Bellack, 2018 tarihli bir mailde, borsada ücretin “uzun vadede savunulabilir olmadığını” yazdı. Ayrıca 2018 tarihli farklı bir e-postada ücretin piyasa değeriyle uyumlu olması ve “fiyatın iki katı olmaması gerektiğini” belirtiyor. Ama değişen bir şey olmuyor.
Değişmemesinin en büyük nedeni Google’ın Google Ads Ağı aracılığıyla büyük bir reklamveren tabanına erişimi kontrol edebilmesi ve yayıncılara yalnızca AdX aracılığıyla bu pazara tam erişim sağlamasıydı. 2018 tarihli bir e-postada, başka bir yöneticinin Google’ın satın alma ücretini ve ne kadar olması gerektiğini açıklamasıyla ilgili sorusuna yanıt veren LaSala, reklam alım satım ücretinin “bugün geçerli olmasının nedeninin, 2 teklifi birbirleriyle karşılaştırmanın %20 değer taşıması değil, AdWords aracılığıyla başka hiçbir şekilde elde edilemeyen benzersiz bir taleple gelmesi” olduğunu belirtti. Açık artırma için “satış tarafı gelir payının muhtemelen %10’da zirve yapması gerektiğine” ve Google Ads’den gelen “benzersiz talebin” “%20’yi sürdürebilmemizin tek nedeni” olduğuna inandığını söyledi.
2019’daki bir e-posta alışverişinde LaSala, “alıcılar ve yayıncılardan şeffaflık için devam eden bir çağrı olduğunu” söylüyor. Ayrıca, %20’lik ücretin “uzun vadede makul olmadığını” belirtiyor ve açık artırma reklam işlemleri için “piyasa oranının” “%10’a yakın” olduğuna işaret ediyor.
Google ile rekabet edebilecek bir yayıncı reklam sunucusu kurma çabaları başarısızlıkla sonuçlanan ve bir reklam borsası işleten AppNexus’un kurucusu Brian O’Kelley, verdiği ifadede AdX’in yüzde 20’lik kullanım oranının “rakiplerinden önemli ölçüde daha yüksek” olduğunu belirtti.
Google yöneticileri arasındaki mesajlar, AdX’in Google’ın yayıncı tarafı aracını ve geniş reklamveren tabanını birbirine bağlama gücünün şirketin alışılmadık derecede yüksek bir komisyon talep etmesine izin verdiğini kabul ettiklerini vurguluyor. Google, sisteminin sonunda tüm taraflara fayda sağladığını savunurken, DOJ, daha iyi hizmet için değil ama tekeli sürdürmek için, yayıncı reklam sunucusunu ve reklam borsasını yasadışı bir şekilde birbirine bağladığını kanıtlamaya çalışıyor.
Google sözcüsü Jackie Berté bir açıklamada, “Yayıncılar, Google’ın reklam teknolojisini kullandıklarında gelirin büyük çoğunluğunu elinde tutuyor ve ücretlerimiz şeffaf ve sektör oranlarıyla uyumlu. Reklamı satın almak ve satmak için yalnızca Google’ın araçları kullanıldığında bile, yayıncı gelirin yaklaşık %70’ini elinde tutuyor.”
Google, DOJ davası tamamlandıktan sonra tanık sunma ve DOJ’a karşı kendi davasını açma şansına sahip olacak.
Google hizmetini savunurken bile, Google çalışanları yayıncıların memnun olmadıklarında reklam sunucularını değiştirmelerinin ne kadar zor olacağının farkındaydı. LaSala, reklam sunucularını değiştirmenin “zor bir yük” olduğunu ve Google’daki tüm zamanında bunu gerçekten yapan tek bir yayıncı düşünebildiğini ifade etti: Disney. Başka bir araca geçmek yerine, Disney kendi aracını oluşturdu.
Rakip reklam borsası Rubicon’un eski baş teknoloji sorumlusu Tom Kershaw’ın günün erken saatlerinde ifade verdiği gibi, “Açlıktan ölme seçeneğim var. Bu seçeneği seçmeyi seçmiyorum.” AdX’i atlayarak Google’ın reklamveren ağına erişimi kaybetmenin “eşdeğer” olduğunu söyledi.
Kaynak : 