Geçen hafta, 8 Ocak 2002’de, Amerika’nın en büyük internet reklam şirketlerinden Doubleclick, “Intelligent targeting” sistemlerini artık kullanmayacağını açıkladı.
“Akıllı hedefleme” olarak adlandırılan bu sistem, internet üzerinde dolaşan kullanıcıların sergiledikleri davranışa göre, bir başka deyişle ilgi alanlarına göre onlara reklam gösterimini sağlayan ve hedef kitleye yönelik isabetli kampanyalar oluşturulmasına imkan veren bir sistem olarak tasarlanmıştı.
Daha önce bir çok sefer gizlilik politikaları hakkında, konuyla ilgili lobi grupları ve çeşitli kullanıcıların öfkesine hedef olmuş Doubleclick bir çok sefer gizlilik politikasını gözden geçirmek ve değiştirmek zorunda kalmıştı. Ancak bu sefer “akıllı hedefleme” sistemlerinin kullanımına son vermelerinin ardında gizlilik konusundaki şikayetlerin olmadığını söyleyen Doubleclick sözcüsü, kişisel kullanıcıların ilgi alanlarını aslında hiç bir zaman istedikleri kadar ölçemediklerini ve sistemi bu yüzden bıraktıklarını söyledi.
Internet reklamcılığı adına önemli bir devrim olarak lanse edilen bu sistemler, internet üzerinde keskin hedefleme ile iletişim yatırımının doğru kişilere yapılmasını sağlamaktalar. “Psychographic behavioral profiling” (psikografik davranış modellemesi) adı verilen ve kullanıcıları internet üzerindeki davranışlarına göre tanımlı hedef kitle gruplarına sınıflandırıp bu gruplara göre reklam gösteren bu tarz akıllı hedefleme sistemleri ülkemizde de kimi reklam şirketleri tarafından halen kullanılıyor.
Ne var ki, kullanıcı bilgisayarına onay almadan yerleştirilen “cookie” yoluyla çalışan bu sistemlerin geleceği dünyanın da her tarafında şu anda sorgulanıyor. Gündemin önemli bir parçası olan web sitelerinin gizlilik politikaları ve kullanıcı bilgileri ile ne yaptıkları hakkındaki tartışmalar bu sistemlerin geleceğini iyice karartıyor. Son kullanıcıların “cookie” hakkında bilinçlenmesi ve hatta MS Internet Explorer 6.0 ve MS Windows XP öncülüğünde ortaya çıkan yeni bir gizlilik ve kişisel haklar koruma platformu olan “P3P” ise “cookie” filtreleme seçeneği sunarak hedefleme teknolojilerine son darbeyi vuruyor.
Bu durumda “akıllı hedefleme” sistemlerinin ya söz konusu yeni platformlara uygun ve kullanıcı onaylı yazılımlar geliştirmeleri ya da kaçınılmaz sonu görmeleri gerekiyor.
İnternet üzerinde yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının bir kez daha “izinli” olarak yapılması gerektiğini hatırlatan bu gelişmeler, internet yoluyla yapılacak hedefleme çalışmalarının da yeni kurallarını belirliyor.
Kaynak : 