Bu röportaj Gazetecilik, Halkla İlişkiler ve Reklam başlıklı dosyamız kapsamındadır.
Röportajın birinci bölümünü Aytül Özkan : İyi Halkla İlişkiler Firmalarını, İyi Müşteriler Yaratır – 1 başlığı altında okuyabilirsiniz.
Bir önceki bölümde halkla ilişkilerin sadece “medyada yer almayı sağlama” olarak değerlendirilmesini tartıştık. Bunun bir tarafında “ayda şu kadar haberinizi yayınlatma” garantisi veren derinliği sığ ajanslar varsa, diğer tarafında mutlaka müşterinin ta kendisi var. Aytül Hanım’a bunu sorduk :
turk-internet.com: Bana halkla ilişkiler açısından “iyi müşteri” tarifi yapar mısınız?
Aytül Özkan: İyi müşteri, kolay müşteri demek değil ya da size para kazandıran müşteri demek değil. İyi müşteri, bir kere en üst düzey yöneticisinden başlamak üzere, markasına ya da kurum itibarına ya da stratejisine çok önem veren, bunu takip eden ve bu konudaki iletişim yatırımlarına, masraf kaleminden ziyade, yatırım olarak bakan, ne istediğini bilen, sizi eğitimleriyle besleyen, zorlayan, aynı teknede olduğunuzu hissedecek stratejiler ya da ödüllendirme programları uygulayan, sizin para kazanmanızı sağlayan müşteridir. Ki bizim en değerli ve tek kaynağımız insan kaynaklarıdır.
Bugün Halkla ilişkilerin geldiği noktada, halkla ilişkilerin içinde, basınla ilişkiler vardır, repütasyon yönetimi vardır., itibar yönetimi vardır, liderlik görünürlülüğü vardır, kriz yönetimi vardır.
Bütün bunlar da Yönetim Kurulu ve Genel Müdür ya da CEO dediğimiz başkan seviyesiyle çalışan bir disiplindir. Bütün bunların gerektirdiği stratejik bilgiyi, araştırma, bugünün halkla ilişkilerinin erişebileceği kanalları izleme gücüne baktığınız zaman çok donanımlı gençlere ihtiyacımız var. Ama bunu ayda 1000 dolar fee ile yapamazsınız.
Eğer böyle olursa, bu kadar önemli insanların karşısına dün mezun olmuş, hayatında şunu alıp şuraya koymamış küçük çocukları çıkarıp, şikâyetlerine maruz kalırsınız, eleştirilerine maruz kalırsınız. Müşteriniz de bu halkla ilişkiler denen şeyin ölçümlenemediğini, ne işe yaradığını anlamadığını söyler. Ülkemizde bu işler biraz çarpık, düzeliyor ama çarpık.
turk-internet.com: Bilinçli müşterilerde bir artış görüyor musunuz?
Aytül Özkan: Evet görüyorum. Yani bu profili görüyorum. Gazetecilik dönemini bitirdiğim 1986 yılından itibaren düşünürsek 23 yıldır gerçekten bir iletişim bir gelişme dönemi geçirdi.
turk-internet.com: Halkla ilişkiler sizce nasıl olmalıdır?
Aytül Özkan: Bizim varlık sebebimiz, artık ben iletişimi ayırmıyorum. Tabi ki hepsi ayrı uzmanlık alanları ama reklam, halkla ilişkiler, interaktif. Ne yaparsak yapalım, biz marka çapını büyütmek için çalışıyoruz ve günümüzde her şey çok zor. Bir kere tüketici hâkimiyeti eline almış durumda. Hiç olmadığı kadar donanımlı. Daha ben ona bir şey söyleyemeden zaten o internete girip, fiyat karşılaştırmasını yapıyor, okuyor. Türkiye’deki kullanıma bakarak belki bizim daha çok yol almamız gerekiyor diyebilirsiniz ama dünyada yapıyor.
turk-internet.com: Türkiye’de firmalar halkla ilişkilere ne kadar dikkat ediyor?
Aytül Özkan: Müşteriniz kadar iş yapıyorsunuz diyorum. Burada yanlış anlaşılmasın, müşteriye aittir diyerek farklı algılanmasın. Ama gerçekten müşteri çok önemli bir şeydir. Onun vizyonudur, referanstır. Bir kere her şey güvenden başlıyor. Onun için dedim tüketici bugün bizlerden çok önde. Kontrol onlarda, tüketicilerin elinde yani. Biz bir şey söylüyoruz o dinliyor, gidiyor satın alıyor değil ki.
İletişim ortakları olarak bizim iletişim sebebimiz o marka çapıyla ilgili olarak, müşterilerimizin işlerini güçlendirmek ve rakiplerine oranla, onların artılarını öne çıkarmak ve liderliklerini gösterebilmek. Bunu herkesle yapamazsınız çünkü bizim işimizde başka önemli bir kural daha vardır. Ürünün ya da malın kendisi sihirdir.
Yani şunu demek istiyorum; bazı şeyler vernik tutmaz. Bir kere ürün iyiyse, “sihir” dediğimiz şey odur. Belki iyi müşteri derken yatırımları, fabrikası teknolojisi, vizyonu, insan kaynakları, bütün bunlar bir paket olarak geliyor.
“Reklamın iyisi, malın kötüsünü daha çabuk iflas ettirir” diye bir laf vardır. Tüketici David Ogilvy’nin dediği gibi moron değil. Aptal değiliz biz, hepimiz tüketiciyiz. Halkla ilişkiler ya da reklam ne derse desin, önemli olan sizin tecrübenizdir.
Ben bugün Ogilvy için her gün reklam yapsam, tüketicinin tecrübesidir. Dolayısıyla zaten çok iyi bir şeyleri sunmak zaten ürünü formülüyle, kalitesiyle bu hangi alanda olursa olsun, satış sonrası hizmetleriyle, bugünün iş yapma dünyasında bunları yapmak zorundasınız. 30 yıla yakın tecrübemle, farklı sektörlerdeki deneyimler de var ve ben müşteriye karışıyorum.
Röportajın üçüncü bölümünü Aytül Özkan : Capitol Ogilvy PR Türkiye’de 7 Alanda Çalışır – 3 başlığı altında okuyabilirsiniz.
Kaynak : 