Doğrudan Pazarlama Kampanyanızın Başarı Şansı

Doğrudan pazarlama kampanyalarında yaratıcılık, diğer etmenlere göre genellikle arka planda kalır. Hedef kitleniz, iyi yazılmış bir metin olmadan teklifinizi anlayamaz.

• Hedef kitleye hitap edin. Metnin insanlar tarafından okunmasını sağlamak için, her şeyin kolay algılanır biçimde sunulması gerekir:
  • 3 satırı aşan paragrafları bölün.
  • Anahtar satış kavramlarını, maddeler halinde sunun.
  • Akıcı okuma için, gerek cümle içinde, gerekse dizi halindeki maddelerin sonunda tırnak işaretlerini (“…”) kullanın.
  • Sayfayı (ya da ekranı) alt başlıklara bölün. (Salt metin özelliğinde bir e-posta üzerinde çalışmıyorsanız, tercihen, koyu puntoyla yazılmış ya da altı çizilmiş olmalıdır.)
  • Önemli olan her yerde daha fazla koyu punto ve alt çizgi kullanın.
• Hemen ve sık sık eyleme çağırın. Pek çok kişi, metninizi göz gezdirerek ya da atlayarak okur. Teklifinizi kısaca tanımlayın ve okuyucuları yanıt vermeye çağırın. (Nasıl yanıt vereceklerini de anlatın).
• Yararları önce sunun. Özellikler yerine yararları anlatmak, daha akıllıca olacaktır. Doğrudan yanıt istenen metinlerin hemen her cümlesinde bir yarar anlatılmalıdır.
  Yanlış: “Grafiksel ve işaretle-tıkla mantığına dayalı arayüzler, zaman kazandırır.” (Özellik, önce belirtiliyor.)

  Doğru: “Kolay kullanımlı işaretle-tıkla arayüzleriyle pek çok işlemde zaman kazanılır.” (Yarar, önce belirtiliyor.)

• Ürünü değil, teklifi satın. Kampanyanız, hedef kitlenize ne sunarsa sunsun fark etmez. Ürüne değil, teklifi kabul etmenin yararlarına odaklanın. Kampanyanızın amacı, kişiyi yanıt vermeye yönlendirmek olmalıdır. Teklifinize ilgi duyulmasını sağladıktan sonra sıcak satışı satış gücünüze bırakın.

  Yanlış: “Ücretsiz paket talep edin; Acme Integrated Infrastructure Miracle Suite’in avantajlarını keşfedin.” (Ürün satışı yapılıyor.)

  Doğru : “Ücretsiz paket talep edin; benzer şirketlerin maliyetleri nasıl kıstığını ve moral artışını nasıl sağladığını keşfedin.” (Teklif satışı yapılıyor.)

• Ses: Okuyucunuzun aradığı yardımcı meslektaş olun. Pek çok insan, teşvik edilmeye ihtiyaç duyar. Metninizdeki her şey, bu desteği sağlamalıdır. İşte, doğru “ses”i bulmanın iki yolu:
  • İkinci çoğul kişiyle (“Siz”) konuşun. Kendiniz, şirketiniz ya da ürünleriniz hakkında değil; okuyucunuz hakkında konuşun.
    Yanlış: “Benzersiz ürün ve hizmetlerimiz verimliliğinizi artırmanıza yardımcı olur …” (Kendiniz ve ürünleriniz hakkında konuşuyorsunuz.)

    Doğru: “Bu basit yöntem sayesinde, her hafta sıkıcı işlere ayırdığınız saatler azalacak …” (Okuyucunuz ve ona sunduğunuz fayda hakkında konuşuyorsunuz.)

  • Okuyucuyu eyleme yöneltin. Kavramları ve yararları aktif terimlerle anlatın:
    Yanlış: “Bu araçlar, bilançonuzu gerçekten yükseltir …” (Bu, araçlarınızla ilgilidir.)

    Doğru: “Daha fazla gelir sağlar ve maliyetlerinizi azaltırsınız …” (Bu, okuyucuyla ilgilidir.)

  • Aktif dil kullanın. (Daha kolay okunur ve istediğiniz yanıtlama eyleminin gerçekleşmesini sağlar.)
    Yanlış: “Ürünlerimiz, 20 ülkede 300’ü aşkın şirket tarafından kullanılıyor.” (Edilgen çatı, uyku getirir.)

    Doğru: “Dünya çapında 300’ü aşkın şirkette çağrı merkezi yöneticileri, Acme çözümünü kullanarak verimliliği artırıyorlar.” (Etken çatı ve eylem odaklı sözcükler hakim.)

• Şampuan formülünü kullanın. Doğrudan postalamada, broşürlerde ya da e-posta mesajlarında etkin yanıt almak için aşağıdakileri uygulayın:
  • Acının ya da fırsatın varlığını kabullenin.
  • Yarar sunun. (Acıyı hafifletin, fırsatı yakalayın.)
  • Eyleme çağırın.
  • Tanım ve yarar(lar) sunun.
  • Eyleme çağırın. (Yararlar ya da yeriniz bitinceye kadar 4. ve 5. adımları tekrarlayın.)
  • Üründen bahsedin; yararlarını kısaca anlatın.
  • Tatlandırıcı kullanın. (ŞİMDİ yanıt vermeleri için, promosyon ya da indirim gibi bir neden sunun.)
  • Yanıt vermenin avantajlarını özetleyin. (Etkileyici olun!)
  • Eyleme çağırın.
• Her sözcük değerlidir; sözcükleri saymaya gerek yoktur. Doğrudan pazarlamada sözcükler ziyan edilemez. Yanıt vermek için tüm gerekçelerinizi sıraladıktan sonra yazmayı bırakın. Gereksiz yere sözcük kullanımı ya da tasarrufu yapmayın.
• Süzme testini uygulayın. Son aşamada, başa dönün, yalnızca başlıkları, alt başlıkları ve altı çizili ya da koyu puntolu yerleri okuyun. Bu sözcükler tüm hikayenizi anlatmıyorsa, gerekli düzenlemeleri yapın.