Kendim olduğu için söylemiyorum ama en ilginç hikayeler benim yönettiğim mobil pazarlama panelinde anlatıldı. Şimdi eskiden olduğu gibi “evet, araştırmalara göre insanlar cep telefonlarına gelecek olan reklamları kabul edecekler” demiyoruz. Onun yerine, “insanların böyle davranacaklarını görüyoruz” diyoruz.
Bu doğru. Avrupa ve Asya’da böyle oluyor. teknolojik adaptasyon ve standartizasyonu bilenler de böyle olmasını bekliyor. Size birkaç tane kampanyayı anlatayım. Siz de aynı sonuca ulaşacaksınız. Bu tür kampanyaların ABD için hayati olduğunu düşüneceksiniz. Artık bizi durduracak tek şey teknolojinin kendisi ve zaman. Umarız anlatacaklarımız siz okuyucularımızın aklına kıvılcımlar saçması ve yeni medyayı işleri için nasıl kullanabileceklerini düşündürmesi.
Dial-A-Donut
Anlatacağım ilk kampanya Dunkin’ Donuts olarak bilinen markaya ait. İtalya’da yürütülüyor. Ama ABD’de olsa aynı sonuçları alacağımıza eminim.
Hiç, evdeki geçerlilik tarihi bitmiş kuponu düşünürken, en sevdiğiniz dükkanın önünden geçtiniz mi? Dial-A-Donut gibi çalışmalar bu sorunu çözmeye yönelik. 2.5 aylık kampanya sırasında, billboard, radyo ve duyuru mekanlarında mobil telefon numaraları ilan edildi. Yapılması gereken tek şey bu numaralardan birisine bir SMS mesaj göndermekti. Bunu yapanlar bedava kuponlar ya da yerel Dunkin’ Donut dikkanlarından indirimli alışveriş imkanlarına sahip oldular.
Peki iyi sonuç alınabildi mi? Şirket kampanya sonucunda satışlarında % 9 artış gördüğünü ifade ediyor. Bu rakam kafadan atma bir rakam değil çünkü satışlar gelen kuponların gönderildiği reklamlar takip edilerek bulunmuş.
ALmanya ve İtalya’daki Donut’s Dunkin’in franchise şirketi Sweet & Co’nun başkanı GianLuigi Contin, “Cep kuponlar sadece hoş bir promosyon şekli değil ciddi bir pazarlama aracı. Sadece markalama değil yanısıra ulaşmak istediğimiz insanları doğrudan yönlendiriyor. Dunkin’ Donuts hedefi olan hareket etmekte olan genç insanlara ulaştı. rekabette farklı bir yere oturduk.” dedi.
Kampanyada Dunkin’ Donut’a Adreact ve MobileWay yardımcı oldu.
Monster Kampanyası
Panele katılanlardan birisi olan, Rapp Digital’den J. Sandom, bu ikinci kampanya anlatılırken bana döndü. “Bu Avrupa’da şimdiye kadar yapılan en büyük parakende-bazlı mobil pazarlama promosyonuydu” dedi. Kampanyada Amerikan McDonald’s markası sunulmuştu.
8 Şubat tarihinde başlayan, 4 haftalık McDonald’s kampanyası İngiltere’nin mobil pazarlamadaki ilk atağı idi. Kampanyanın diğer ortağı “Monsters Inc” şirketiydi.
Not olarak iletelim, McDonald’s İsveç’te de e-Street olarak adlandırılan bir pilot projeye katılıyor. Bu projede tüccarlar Luleå adlı küçük bir kasabada yaşayan 2000 kadar kişinin mobil telefonlarına mesaj gönderiyorlar. Bu tam olarak gerçek hayat değil ama tüccarlar gayet iyi sonuçlar aldıklarını ifade ediyorlar. McDonald’s bu şehirde SMS (Short Message Service) mesaj alan kişilerin % 25’inin hamburger aldığını ve bu rakamla da İsveç’teki en başarılı McDonald’s haline geldiklerini raporluyor.
İngiltere’deki McDonald’s kampanyası ise pilot proje değildi. Gerçek dünyada yapıldı. Ülkedeki 1200 restaurantı ilgilendiren bir kampanyaydı. Büyük ve süper boy patateslerin üstünde “Monster Inc” şirketinin kahramanlarından birisi, bir kod numarası ve yazı içinde bir numara bulunuyordu. Müşteriler telefonlarını kullanarak kod numarasını, yazının içindeki numaraya gönderiyorlar ve anında ödülü kazanıp kazanmadıklarını gösteren bir cevap alıyorlardı.
Şirket promosyonu Tv reklamları, restaurant’taki panolar ve www.textamonster.co.uk sitesindeki promosyonla destekledi.
Ne McDonald’s ne de partnerleri, Yani The Marketing Store ve 12snap, kampanya sonuçlarını kampanya bitimine kadar açıklamıyorlar.
Tecrübelerden Ders Almak
Bu kampanyalardan çıkan sonuçların ve derslerin tüm mobil pazarlama kampanyalarına uygulanabileceğini düşünüyorum. Öncelikle, her iki olayda da “İZİN ALMA” kavramı vardı. Hem Dunkin’ Donut hem de McDonald’s kampanyaları bir hayli saldırgan kampanyalar olmalarına rağmen, “iletişim” müşteri tarafından başlatılıyordu. Müşterilerine şöyle dedirtiyorlardı “Bizi aramayın, biz sizi ararız”.
İkinci olarak, mobil, tekbaşına kullanılmamıştı. Bir medya çalışmasının parçası olarak kullanıldı. Biz daha yeni online medyayı keşfederken, Mobil pazarlama diğer medyaya kıyasla çok daha kuvvetli ve zorlayıcı mesajlar verebiliyor. Mobil’in rolü benzersiz. Tüketiciye markanın kendisiyle teketek ve istediği zaman etkileşime girme şansı veriyor. Online medyadan daha ileri bir adım.
Üçüncüsü, izleme özelliği çok yüksek. Ölçülebilirlik çok önemli. Mobil pazarlama ile dijital pazarlama birlikte şekillendirilebilir. Kupon izleme altyapısı bu şekilde daha kolaylaşabilir.
Şüphesiz, ABD’deki SMS altyapısı Avrupa’nın gerisinde kalmış durumda olmasına rağmen operatörler bu konudaki gelir imkanlarını görerek uyanmaya başladılar. Avrupa’da tüketiciler SMS başına 0.10 $ ödüyorlar. Yani herkes kazanıyor. Taşıyıcılar pazarlarını oluşturuyor. Pazarlamacılar mesajlarını duyuruyor. Tüketiciler istedikleri markaların reklamlarını alıyor. Bu sistemin ABD’de devreye girmesi çok zaman almayacak. Markanız hazır mı?
Kaynak : 