Herhangi bir kültürel ruhbilimci, kriz ya da tedirginlik zamanlarında tansiyonun yükseleceği ve herkesin birbirini göstermeye başlayacağını söyleyecektir. Fransız ihtilalinde bunun anlamı, barikatları aşmak ve silaha sarılmak idi. Ama günümüzde, online reklamcılık endüstrisinde şu anda karşılaşılan dertler – çok daha kansız da olsa – yine de bir endişe kaynağı oluyor.
Yayıncılar olsun, reklam ağları olsun odaklarını; alçalan medya gelirleri ve adeta batan CPM oranları arasında kendi gelirlerini en yüksek düzeye getirmek üzere yenilemekle meşguller. Ve birçoğu için bunun anlamı, hangi reklama kimin hizmet ettiğine, kimin hangi siteyi temsil ettiğine ve herkesin nasıl ücretlendirildiğine sıkıca göz atmak demek. Reklam ağları kullanan yayıncılar için bunun anlamı, ortaklıklarını ağlarla ve temsilci firmalarla tekrar gözden geçirmek, değerlendirmek demek.
Bazıları, bunun devrim etkisinde birşeylerin başlangıcı olabileceğini düşünüyor.
Reklam ağları çoğu zaman sitelere, reklam satışlarının, hepsini değil ama, çoğunluğunu dışkaynaklanmasına(outsourcing) olanak vererek değerli bir hizmet sunuyor. Ancak ağların, envanterlerini bu ilgili sitelerle gruplama tarzı – ki bu sayede fırsat olanağının reklamcılara geçmesi kolaylaşıyor – yayıncıların içeriğini en avantajlı bir biçimde gözler önüne sermiyor. Ya da en azından yayıncılar böyle düşünüyor. Düşük CPM’lerin, neden olduğu baskıların yarattığı bu anlaşmazlık, hoşnutsuzluğun ve birbirine sırt çevirmenin reçetesi olacağa benzer.
Kendisini büyük reklam ağlarına alternatif konumuna yerleştiren Winstar Interaktif, yayıncılarına kaydadeğer oranda daha yüksek CPM sözü veriyor, çünkü kuruluşun siteleri, bir ağın ya da kanalın parçası olarak değil, birbirlerinden ayrı olarak satılıyor. Bu durum, reklam ağlarının “ağdan yürütmeli” ya da “kanaldan yürütmeli” anlaşmalarından bir hayli farklı bir strateji.
Birbirinden ayrı yürütmeci, bu felsefeyi paylaşan bir diğer kurum ise, Phase2Media. Bu kuruluşun kurucusu olan Richard Glassberg, yalın-site temsil firmasını başlattığını “ağ modeline asla inanmadığı”nı söylüyor.
“Bu kuruluşun tüm felsefesi, reklamcıların markayı satın aldığı üzerinedir.” diyen kuruluşun başkanı ve icra amiri Glassberg sözlerini şöyle sürdürüyor: “Ve reklam verenler, ne olduğunu bilmediği bir tomar envanter ağı satın almak istemiyor. Biz [Phase2Media] bu yüzden kolları sıvadık ve olağanüstü iyi gidiyoruz. Bizim bir ağ satışımız ya da bir ağ ürünümüz yok.”
Kesin olmayan bazı hesaplar, DoubleClick’in geçtiğimiz çeyrek yıl, Medya biriminin 60.4 milyon dolarlık gelirini temel alarak, ortalama olarak 8.90 dolarlık CPM oranı kazandığını ve toplam 185 baskı hizmet verildiği izlenimi uyandırıyor. Asıl ortalama CPM’in bundan da düşük olacağa benziyor, çünkü DoubleClick, kendi reklam ağında sunulan ya da e-posta ağında sunulan, dışkaynaklanma yapan DART müşterileri tarafından hizmeti yürütülen reklam hizmetlerini ayrı ayrı rapor etmiyor.
DoubleClick sözcülüğü henüz bu konuda bir yorum yapmış değil.
Kendi CPM’leri ortalama olarak, tüm üye sitelerde 20 Dolar olan Winstar Interactif’in pazarlama ve iş geliştirmeden sorumlu başkan yardımcısı John Denny şöyle konuştu: “Olup biten şu: nokta-kom harcamalarının ekonomik darboğazında olan bir sürü site kendi kendilerine, acaba 200-300 diğer sitenin ağının bir parçası olarak temsil edilseler ve satılsalar daha mı iyi olurdu diye soruyor.”
Aldatmaca şu ki, Winstar ve Phase2Media, sadece herhangi bir kurumsal müşteri üzerinde çekişmiyorlar. Yani, sadece yerleşmiş markalara sahip gördükleri siteler üzerinde çekişmiyorlar. Winstar, geçtiğimiz günlerde Entrepreneur.com ile ve Fodors.com ile pazarlığını tamamladı. Bunların ikisi de Winstar İnteraktif’e daha geniş reklam ağlarından, sırasıyla Engage’den ve DoubleClick’ten gelmişti.
Phase2Media için de aynı şeyler geçerli. Glassberg, yılın üçüncü çeyreği için bu şirkette de ortalama olarak 12 dolar kadar CPM görüyor.
“Reklam ağları yayıncıları bize geliyorlar.” diyen Glassberg sözlerini şöyle sürdürdü: “Son 18 ay içinde 650 siteyi kendi tarafımıza çevirdik. Bu kişiler başarısız oldukları için son 60 gün içinde 200 site bize geldi. Ağlar için çok büyük rağbet olduğuna inanmıyorum. Reklam verenlerin ve pazarlamacıların ağları, kâr payı reklamcılığı satışı için satın almayacağına inanıyorum.”
Entrepreneur.com, reklam ağı Engage’den çıkıp Winstar’a atıldı. Engage daha geçtiğimiz günlerde, acımasız reklam pazarının neden olduğu gelir açığı nedeniyle, iki büyük yeniden yapılanmaya gitmişti. İlki, Eylül ayında kuruluşun yaklaşık 175 işe son vermesiydi; en sonuncusu da, 550 işi “budadı”. Bir başka deyişle, kuruluşun yaklaşık yarısı artık yok.
Bu yeniden teşkilatlanmalar arasında Entrepreneur.com yöneticileri, kendilerini, karmaşada kaybolmuş ve işleri yanlış ele alınıyormuş hissettiler. Bu sezgiler, batmakta olan CPM’lerle de bir olunca bir başka yer aranır oldular.
“Engage ile çalışmak harika bir deneyim oldu. Taa ki, Eylül ayındaki yeniden teşkilatlanma herşeyi değiştirene kadar.” diye konuşan Entrepreneur.com yönetim kurulu başkanı ve icra amiri Thomas Davin şöyle devam etti: “Sitemizi temsil eden insanların gerçekten açık seçik bir odağı yoktu.”
“Biz, burada, New York’ta yerleşmiş bir iş grubuna alışmış bulunuyoruz. Bu grup pazardan, reklamcılardan ve sitelerden gerçekten iyi anlıyordu. Sözkonusu grup, yeniden teşkilatlanmayla beraber az ya da çok dağılmaya başladı.”
Engage şirket iletişim direktörü Mark Horan Entrepreneur.com’la ilişkileri hakkında yorum yapmaktan kaçınmakla beraber şunları söyledi: “Şu ana kadarki tepki, yeniden yapılanmamız açısından bir hayli olumlu.”
“Şimdiye dek, işlerini doğru insanlara yaptırmadığımız için bizden ayrılan hiçkimseyi duymadım.” diyen Horan sözlerini şöyle sürdürdü: “Bu, ayrılma olmadı anlamına gelmiyor. Ancak fikrimce, özelikle site satın alma ekibinde doğru insanları elimizde tuttuk. Bu ekip, yayıncıların kendileriyle etkileşimde olan ekiptir.”
Davin, Winstar İnteraktif’i cazip kılan özelliklerinin başında, küçük yayıncı listesinin işlerini yürütmek üzerine odaklanmak olduğunu dile getirdi.
“Biz, fiilen bir işletmeye sahip olan ve bir işe başlayacak olan insanlardan oluşan en yüksek karmaya sahibiz.” diyen Davin, konuşmasına şu sözlerle devam etti: “Onlar aslında olayların gelişimini, Entrepreneur.com’da buldukları şeyleri temel alarak yorumluyorlar. Ve bu da, gerçek anlamda siteden, envanterini satmayı anlayan insanları çekiyor.”
Davin: “Eskiden, Engage’deki karmaşadan kaybolacağımızdan korkardık.” diyerek sözlerini noktaladı.
Reklam ağları da yayıncılarla ilişkilerini gözden geçiyorlar. Engage sözleşmeleri, çok sayıda yayıncısıyla tekrar görüşme masasına yatırarak, ödemeyi, CPM’in yüzde 60’ından yüzde 40’ına kesiyor.
Bu hamle, yatırımcılara ve mali analizcilere doğru intikal etmekteyken – kuruluş, fazladan kayıplar tarihine son vermek konusunda söz verdi – birkaç nispeten küçük yayıncı gürültüyle değişimi kınadı.
Ancak Engage, ödemeyi endüstri standartlarına getirmekte olduğunu söyleyerek ve düşük ziyaret trafiği olan yayıncılarına uzun vadede fazlasıyla eli açık koşullar sunduğu için tekrar rayına girdi. Fakat Horan , Engage’nin hayatta kalmaya devam etmesinin herkesin çıkarına olduğunu yayıncıların anladığını ekledi.
“Muhtemelen, yayıncılar farketmişlerdir ki, şirketlerimizin ayakta kalmaları için kârda olmamız gerekiyor ve kârda olmak için de bazı değişiklikler yapmamız gerekiyor.” dedi. “Dolayısıyla bizim yaptığımız ses getirir ve web üzerinde reklam yapmaya uğraşan herkesi ilgilendirir.”
“Biraz kayıp verdik… ne var ki [Engage’nin yeniden görüşme yaptığı] sitelerden yanıt aldıklarımızın yaklaşık yüzde 75’i yeni koşulları kabul etti.” diye ekleyen Horan şöyle konuştu: “Yani bu da gösterir ki oldukça acımasız bir ortamda bile insanlar, çoğunlukla Engage’den ayrılmıyorlar. Böyle davrandıklarına göre bir şekilde mutlu olmalılar.”
Horan, yeniden yapılanma çabaları süresince Engage’nin işgücünün ne kadarının kesildiğini tam olarak nitelemekten kaçındı. Ancak, Engage’nin yayıncıları sadık tutma oranının yöneticilerin, yeniden teşkilatlanma ve sözleşmeleri yeniden görüşme aşamalarından sonrası için öngördükleri düzeyde olduğunu ifade etti.
(Çeviren: Burçin Aydoğdu)
