E-posta pazarlamasıyla ilgili herkes bir şeyler söylüyor, görünüşe bakılırsa herkes bir e-posta uzmanı olmuş durumda. E-posta prensiplerinin doğrudan pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetiminden gelen kavramlara dayandığı konusunda hemfikiriz. Fakat geleneksel ve yeni medya arasında bir çizgi çekilmesi gerekiyor.
Artık bir çok pazarlamacının bir müjde olarak algıladığı bazı ön yargıları tartışmanın zamanı geldi.
1. Efsane: E-posta pazarlaması doğrudan postalamanın elektronik versiyonudur
Gerçek: Doğrudan posta aracılarının sizi etkilemesine izin vermeyin. E-posta uzmanlık gerektirir.
Geleneksel posta aracıları offline medyaya teorik benzerliklerinden dolayı e-postaların geleneksel postaların bir uzantısı olduğunu iddia ettiler. Yeni başlayan gözüyle e-posta pazarlaması basitçe doğrudan postanın bir elektronik versiyonudur.
Hayır, gerçekte e-posta pazarlaması geleneksel basılı medyaya göre sadece maliyet ve basitlik açısından değil birçok benzersiz avantaj sunan bir araçtır. Aracıların birçoğu makul maliyetlerle ya da sizin günlük veya haftalık son teslim tarihlerinize uyacak kadar hızlı ve makul maliyetlerle içerik hazırlayamazlar. Bu aracılar genellikle sistemlerinin ve yordamlarının yetersiz olmasından dolayı hızlı tepki veremezler. Üstesinden gelmeleri gereken çok sayıda test değişkeni ve veri elemanları bulunur. Stratejik planlama, teknoloji, raporlama, analiz ve taktik yürütmeleri çok önemlidir ve bunların disiplinli uzmanlar tarafından yürütülmesi gerekir.
2. Efsane: E-posta çok güçlü bir mesajlaşma aracıdır
Gerçek: E-postayı yüksek sesli bir radyoya dönüştürmeyin. E-posta bir diyalog oluşturucu ve teşvik edici bir araçtır.
Geleneksel medyadan çok daha ucuz ve uygulanması 10 kat daha hızlı olan yeni bir pazarlama yöntemi var ve alternatiflerine göre çok daha yüksek tepki yaratabiliyor. Bu yönteme kim karşı koyabilir ki?
Fakat asıl mücadele “gerçek” bir iletişim kurabilmenin sağlanabilmesi. İki yönlü iletişim olmadığı sürece bir ilişkinin olması söz konusu değildir. Tepki oranlarının sapmasını önlemek için pazarlamacıların diyaloglar oluşturmasını sağlayacak yeni teknolojiler geliştirmeleri ve yeni beceriler kazanmaları gerekiyor. Müşterilerinin seslerini duymak ve sorulara, yorumlara ve önerilere kapı açmak isteyeceklerdir. Fakat bu gelen bilgi akışlarının yönetimi için teknoloji, çalışan, protokol ve detaylı süreçler gerektirir. Müşterilerle diyalog kurmak yayından çok daha değerlidir ve uzun vadeli marka değeri yaratmak için bir gerekliliktir.
3. Efsane: E-posta başarılı bir bağımsız iletişim aracıdır.
Gerçek: E-posta sadece diğer medyalarla entegre olabildiği kadar verimlidir.
Günümüzde yapılan e-posta kampanyalarının büyük bölümünü izole edilmiş girişimler oluşturuyor. Şirketler e-posta stratejilerini yürütmeleri için e-posta pazarlama şirketlerini tutuyorlar. Çünkü geleneksel aracılar hizmet kalitesi ve gerekli teknolojileri sağlamaktan uzaklar. Başarısız bir e-posta kampanyasının sonucu müşterilerin memnuniyetsizliği ve bir karmaşa olabilir. E-posta pazarlaması sonucunda müşteri etkileşimlerini gösteren farklı bilgi adacıkları oluşabilir. Sonuçta veri kaynaklarını, kampanya sonuçlarını ve farklı kampanyalardaki müşteri davranışlarını analiz etmek ve birbirine bağlamak çok zor olabilir. Pazarlamacıların müşteri profillerini güvenli hale getirmeleri ve cazip çapraz medya mesajlar sunmalarının tam zamanı.
4. Efsane Düşük maliyetli e-posta müşterilerle zahmetsiz bir şekilde iletişim kurabilmeyi ve akıllarında yer edinmeyi sağlar.
Gerçek: Bir defa hata yaparsanız oyun dışı kalırsınız. Müşterilerinizle akıllıca konuşun ve onlara izin verin.
Hepimiz çok iyi biliriz en iyi müşterilerimiz dahi bizi bir anda gözden çıkarabilirler. E-posta her ne kadar yararlı bir araç olsa da müşterileri sıktığınız anda bir daha gönderdiğiniz e-posta mesajlarını almak istemezler ve listenizden çıkarmanızı isteyen mesajlar göndermeye başlarlar. Bu yüzden müşterilerinizin tercihlerini çok iyi değerlendirin ve hangi müşteri segmentleri ile hangi sıklıkta iletişim kuracağınızı çok iyi planlayın.
Anlayışlı pazarlamacılar müşterilerine gönderilen e-posta mesajlarını almak isteyip istemediklerini, ne zaman, ne sıklıkta ve hangi biçimde almak istediklerini sorarlar. Ardından iş kurallarını belirlerler ve bunları kurum çapında uygularlar. Belirlenen kurallara göre kullanılacak iletişim yöntemlerinin (e-posta, yazılı ya da telefon) önceliğini belirlerler
5. Efsane kampanya performansını ölçmek için tıkla ve git (click through) gibi standart ölçümleri kullanın.
Gerçek: Finans sorumluları tıkla git oranlarını önemsemezler. Hissedarlar kısa vadeli kazançları önemsemezler. Dönüş ve müşteri memnuniyet kararlarını kullanarak doğru kararlar verin.
Web trafiğinde olduğu gibi tıkla ve git hiçbir zaman iyi bir performans işaretçisi değildir. Bunun için daha elle tutulur ölçülebilir veriler gerekiyor. Satışlar ve dönüş oranları kampanyanın başarısının ölçülmesinde daha uygun bir ölçümdür. Bazıları sadece tıklayan müşteriler ister, bazıları ise satın alan müşteri.
Fakat uzun vadeli bir başarı için kısa vadeli amaçlardan da uzak kalmamak gerekir. Bunun için bir müşteri memnuniyet indeksi yaratıp sonuçları odak grupları ya da online anketler üzerinden düzenli olarak izlemek gerekir. Müşteri memnuniyetini göz ardı etmek her zaman için en büyük hatalardan birisi olmuştur. İnanın rakibiniz bunu çok iyi biliyor. Yemek yiyen mi yoksa yemek mi olmak istersiniz?
Kaynak : 