Mağazacılık sektörünün devlerinden John Wanamaker’ın da söylediği gibi reklamlarla tüketiciye ulaşmak boş yere çaba harcamaktan başka bir şey değil. Ve bu çok uzun zamandır böyle. Mevcut durumu değiştirebilmek ve reklamları piyasanın gelişimine katkıda bulunur hale getirmek için bugüne dek sayısız deneme yapıldı fakat hepsi başarısızlığa uğradı. Bence bugün, pazar dinamiklerinin ve gelişen teknolojinin piyasayı tüketiciye ulaşmanın doğru yolunu bulmak için zorladığı, daha iyimser bir ifadeyle cesaretlendirdiği, yeni bir döneme giriyoruz.
Bu yazıda farklı görüşleri inceleyerek reklamcılığın pazarlamacıların ihtiyaçlarına cevap verebilmek için hangi yönde değişebileceğini ve değişmek zorunda olduğunu ortaya koymak istiyorum. Sonuçta bu tüketiciler için de son derece faydalı olacak. Reklamcılık Araştırmaları Federasyonu’nun yeni başkanı ve CEO’su Bob Barocci’nin reklamların etkinliğinin azalmasına ilişkin açıklaması oldukça ilgi çekici:
20 yıl önce reklam ajansları müşterilerinin ticari promosyonlara ağırlık verip reklam bütçelerini pazarlama bütçelerinin yarısı düzeyine indirdiklerini gördüklerinde çok endişelenmişlerdi. Oysa bugün reklam harcamaları pazarlama bütçelerini %12 oranında geçmiş durumda.
Neden? Çünkü bugün durum Wanamaker söylediğinden bile daha kötü. Yapılan harcamaların boşa giden bölümü %80’i buluyor. Ve bu çok ciddi bir para
Kurumsal pazarlamacılar ve hisse sahipler bu israfa olağanüstü bir hoşgörü gösteriyor. Bu hoşgörü de reklam ajansları patronlarının ve medya yöneticilerinin duyarsızlığını körüklüyor. Soruna çözüm getirecek reformlar bir türlü yapılmıyor. Fakat öyle görünüyor ki bu tablo pek yakında değişecek
Neden şimdi? Nerdeyse bir yüzyılın hiçbir önemli değişiklik yapılmadan geçirilmesine, milyarlarca doların uzun seneler boyunca çöpe atılmasına ve bütün bu yıllar boyunca pek çok reform girişiminin başarısızlığa uğramasına rağmen neden bu kısır döngü bugün kırılıyor? Bugün kırılıyor çünkü günümüzde pazarlama ve reklam sektörü çok kuvvetli bir fırtınanın etkisi altında.
Pazarlama sektörü, karşılaştığı yeni sorunları çözmek için gereken imkanlara ve zamana sahip değil. Bu sorunların başında medyanın dağınıklığı, tüketicinin güvenin kaybedilmesi, küresel rekabet, fiyat ayarlamaları, haberleşme teknolojisine ayak uydurulması ve yatırımların sonuçlarının bir an önce alınması yönündeki yoğun kurumsal baskılar geliyor.
Peki sektör bu sorunları bugüne kadar neden çözemedi? Bunun üç nedeni var: Birincisi ihtiyaç duyulmadı. İkincisi pek fazla çözüm seçeneği yoktu. Üçüncüsü IT kaynakları başka sorunların çözümüne ayrılmıştı.
Firmaların bugün bu sorunlara çözüm getirebiliyor olmasının ise başlıca 2 nedeni var: Teknoloji yeterli ve IT kadroları bu sorunların üzerine yoğunlaşıp çözmeye müsait.
1970’e kadar büyük tüketici yığınlarına ulaşmak isteyen pazarlamacıların önünde kitle haberleşme organlarına( Gazeteler, radyolar, televizyonlar) reklam vermek dışında bir seçenek yoktu. Doğrudan pazarlama yöntemleri ve kablolu tv gibi seçenekler ise ciddi bir fayda sağlamıyordu. Yeni seçeneklerin pahalılığı ve henüz denenmemiş olması nedeniyle ekonominin ve perakende pazarlama piyasasının hızla büyüdüğü bir dönemde yeni alternatiflerin denenmesi aptallık olarak görülüyordu. Kısaca lastik henüz patlamadığı için onu değiştirmeye gerek yoktu.
Küresel rekabetin artması ve mikroçip tabanlı teknolojilerin ortaya çıkması şirketleri finans, performans, tedarik, üretim, mal sayımı, satış ve hizmet konularındaki temel yaklaşımlarını değiştirmeye zorladı.
Tablo ve muhasebe yazılımları hesap defterlerinin yerini aldı. Bilgisayarlar, robotlar ve karmaşık optik cihazlar el emeğinin işlevini görerek üretim sürecine katıldı. Lojistiği düzenleyen bilgisayarlar hammadde ve ürünlerin siparişine, depolanmasına ve nakliyesine yeni bir boyut getirdi. Tedarik zinciri yönetimi ve piyasaya o dönemde talep edilen ürünün sürülmesi kavramları üretici, tedarikçi ve tüketici arasındaki ilişkileri yeniden yapılandırdı. Teknolojinin yoğun olarak kullanılması pek çok endüstri kolunda bir numaralı kar aracı haline geldi.
Günümüzde pek çok şirketin satış otomasyonları ve çağrı merkezi yazılımları sayesinde 25 yıl öncesine oranla harcamalarını önemli ölçüde azaltmış, müşteri sayısını arttırmışı ve hizmetlerini geliştirmiş olduğunu görüyoruz.
Teknolojinin yaratıcılığı arttırması ve reklam vermek için yapılan şirket içi yazışmaları ortadan kaldırmasıyla , pazarlama büyük teknoloji devriminin etkisi altına girdi.
Arık ne pazarlamacılar etkisiz reklamlara bütçe ayırabilecek durumda ne de sanayiciler depolarını belirsiz bir dönemde kullanacakları hammaddeler ile doldurmak için para akıtabilecek güçte.
Veri tabanları ve elektronik veri aktarımı büyük babamın 1960’larda Dixie Cup şirketinde çalışırken kullandığı kara kaplı defterlerin ve daktiloların yerini aldıkça pazarlama analizleri ve doğrudan tüketiciye yönelik reklamlar uzun yıllardır reklam sektöründe uygulanan panel-tabanlı reyting ölçümünü ve reklamların bu reytinglere göre verilmesi anlayışını değiştirecek.
Neden bir kedi maması üreticisi izleyicilerinin çoğunun kedi beslemediği hatta belki de kedilerden nefret ettiği bir programa reklam vermek zorunda olsun ki? Zorunda değil. Ve pek yakında böyle bir programda kedi maması reklamı göremeyeceksiniz.
Yeni teknoloji ürününü satmak isteyenlere kimin hangi reklamı izlediğini ve bu reklama nasıl tepki verdiğini söyleyebiliyor . Hedefe yönelik reklamcılık doğru insana doğru reklamın ulaşmasını sağlıyor. Internet ve diğer dijital medya kolları bunun için ideal ortamlar.Dikkat!!! Pek yakında eski reklamcılık anlayışı tarihe karışacak.
David Morgan 2001 yılında kurmuş olduğu Tacoda Systems’ın CEO’luğunu yürütmektedir. Bir ASP olan Tacoda şirketlere sektörlerinin yapısını anlamaları ve online-offline müşterilerden elde edilen karları en yüksek düzeye çıkarmaları konusunda danışmanlık hizmeti vermektedir. Dave dünya çapında faliyet gösteren bir firma halin gelen Real Medya’nın kurucularındandır. Bu şirkette yönetim kurulu üyeliği, başkanlık ve CEO’luk görevlerinde bulunmuştur. Real Medya içlerinde nytimes.com, Playboy.com, MP3.com, Excite, Bloomberg ve USAToday.com’un da bulunduğu pek çok WEB yayımcısıyla birlikte çalışmaktadır. Ad Age tarafından 1998 yılında Dijital Medya Ustası olarak tanımlanan David Morgan iki kez de Silicon Valley Gazeteciler birliğinin “en iyi yüz” listesine seçilmiştir. Ayrıca Morgan bir dönem Pennsylvania Gazete Yayıncıları Birliğinin genel yönetmenliğini ve yeni medya bölümü başkanlığını yürütmüş, bu görevdeyken 20’den fazla gazeteye yeni medya sektörüne girmeleri için yardım etmiştir.
Kaynak : 