Yoksa çocuğunuzun, kilolu teyzesini alay konusu yapması, kadınları cinsel bir obje ya da erkekten koşullu da olsa güzel sözler duymaya muhtaç tipik bir ev kadını olarak görmesi mi daha iyi? Her verileni açık algılarıyla hemen almaya ve “doğru” olarak kabul etmeye hazır çocuklar düşünüldüğünde, yanıltıcı ve yanılsamaya neden olan reklamların kitleler üzerindeki etkisinin boyutları gerçekten düşündürücü…
Reklamda etik; yanlış bilgi aktaran, haksız rekabet yaratan, kültürel farklılıkları kışkırtan, olumsuz psikolojik etkilere yol açan, dolaylı ya da direkt hakaret içeren, kadın ve erkek rollerini yanıltıcı konumlandıran vb. saldırgan ve tehlikeli reklamların üretilmemesi için, herhangi bir yazılı tüzükle desteklenmeksizin reklamcıların kendi inisiyatifleri çerçevesinde uyguladıkları ahlak prensipleri olarak açıklanabilir. Reklamlar, doğru kullanıldıkları takdirde kitlesel bilinç yükselmesi sağladığı gibi, etik değerlerden yoksun olduğunda da, bir o kadar kitlesel yanılsamaya neden olabilir.
Son zamanlarda eleştiri konusu olan Eti Form reklamlarının “zavallı şişko kızı”, kocasına Komili sıvı yağ sayesinde zoraki iltifat ettirtebilen “acınası ev kadını”, Algida Magnum’un ülkemiz gerçekleriyle ters düşecek düzeyde, erkekleri baştan çıkarıcı “dişi erotizmi” gibi, reklam örgüsü içinde yer alan dolaylı hakaretler, yanlış konumlandırılmalar ve cinsel yaklaşımlar özellikle çocukların fikir gelişimlerinde çatlaklar oluşturabileceği gibi, “ürünü tanıtma ve kamuoyunu ürün konusunda bilgilendirme” amacını tam olarak yerine getirmeyen saklı reklamlar da tüketiciyi göz göre göre yanıltıyor. Örneğin terlemeyi önleyici koltuk altı anti-perspirantları ne kadar sağlıklı? Gün boyunca terlememi önlemek için koltuk altıma yapışmış kimyasal bir tabakanın hiçbir yan etkisi yok mu? Bu konuda İnternet’te dolaşan mail’lerde bahsedilen göğüs kanseri riski ne kadar doğru? Yoksa reklamlar beni “hayatım pahasına” yanıltıyor mu? Peki beni kim aydınlatacak; etik bunun neresinde?
Kanada kökenli Adbusters isimli derginin “muhalif-tasarımcı aktivist”i Tibor Kalman, 1997 yılında Print Magazine’de yayımlanan röportajında, reklamın toplumsal rolünü sektör içinden gelen bir ses olarak güçlü bir tonda eleştiriyor. Kalman’ın “Tasarımın rolü, çoğu zaman bir şeyi gerçekte olduğundan farklı göstermek değil mi? İşte bu nokta benim, biz ‘yetenekli ve etkin donanımlı’ tasarımcılar hakkında endişelenmeme neden olan nokta… Oynadığımız rol, pislik içindeki bir benzin firmasını temiz göstermek, araba tanıtım broşürünü arabanın kendisinden daha yüksek kalitede hazırlamak, spagetti sosunu büyükannemiz tarafından hazırlanmış gibi sunmaktan mı ibaret? Tüm bunlar sizce olumlu mu?” diye başlayan yorumlarına katılmamak mümkün mü?
Reklamcılar gerçekten zorlu bir görevi üstlenmiş durumdalar. Yirmi saniyede kitleleri istedikleri yönde harekete geçirebilecek kadar büyük bir güce sahipler. Bu yüzden, bir işi kabul ederken ya da iş sırasında etik kavramını gözardı etmeden, özdenetim mekanizmalarını sürekli çalıştırarak toplumun yararına olacak şekilde adım atmayı prensip edinmeleri gerekiyor. Müşterinin “satışları patlatalım”, “alıma geçirelim”, “tüketiciyi etkileyelim” tarzı laflarının heyecanına kapılıp etik kavramını görmezden gelmemek lazım. Bir başka deyişle, dolarların “yeşil yeşil bakışı”, koşullu olarak “müşteri memnuniyeti”ni hatırlatıp “toplumsal sorumluluğu” unutturmamalı…
Etiğin gerekliliğini ortaya koymak ve yanıltıcı reklamları en aza indirmek için başvurulabilecek yöntemlerden birini Dr. Bülent Savran, İnternet’te (www.ttb.org.tr) yayınlanan makalesinde hem bir tüketici hem de bir tıp uzmanı olarak şöyle değerlendiriyor: “Yıllar önce yurt dışında, Hawaii Punch’un gerçekte sadece %15’den az oranda meyve suyu içermesine rağmen, yedi doğal meyve karışımından oluştuğunu öne süren reklamları yayınlanmaktaydı. Ancak, mahkeme kararı ile, Hawaii Punch’un, 1974’ten 1982 yılına kadar ’den az oranda meyve suyu içerdiğine yönelik düzeltici reklamlar yayınlaması sağlandı. Türkiye’de ise durum farklı. Örneğin, Reklam Kurulu’nun Toprak İlaç, Show Pazarlama, Yataş ve Number One TV’yi tüketiciyi yanılttığı ve saklı reklam yaptığı gerekçesiyle para cezalarına çarptırdığı haberi 30.10.1999 tarihli Radikal Gazetesi’nde sadece 9X11 cm.lik bir alanda yer almıştı. Çoğumuzun gözünden kaçan bu tür haberlerin reklam yapılan görsel basında, reklamın yayınlandığı saat ve uzunlukta ve yazılı basında aynı sütun ve sayfada topluma bildirilmesi gerekmektedir”.
Olası bir yöntem… Ama belki de böyle bir yola gerek kalmadan etik sorununu ta en başından çözüme kavuşturabiliriz. Tıpkı tıpçılar gibi bir Hipokrat yeminiyle göreve başlamaya ne dersiniz? 1964’te 22 görsel iletişimci tarafından yayınlanan, şu an Tibor Kalman dahil birçok iletişimcinin altında imzasının yer aldığı “First Things First” isimli tasarım bildirisi, tüm iletişimcileri kendilerini sorgulamaya ve yararlı işler çıkarmaya davet ediyor. Belki böyle bir bildiriyle, reklam dünyasına adım atmak isteyenler, bir reklamcı olarak üstlenecekleri sorumluluğun önemini ve yaşayacakları iç hesaplaşmaları daha net kavrayabilirler.
“…ve aşağıda imzaları bulunan biz görsel iletişimciler, grafik tasarımcılar, sanat yönetmenleri önceliğin şu anda olanın tersine daha kullanışlı, kalıcı ve demokratik iletişim biçimlerine verilmesini, odaklanışımızı ‘ürün pazarlama’dan çok yeni bir anlamın keşfi ya da inşasına kaydırmayı öneriyoruz. Alım-satım fikri çılgınlaşmışçasına ilerlemektedir ve başka perspektiflerce denetlenmesi, kısıtlanması şarttır ki bu da tasarımın görsel dili ve kaynakları ile sağlanabilir…”
Kaynak : 