ABD, Virginia’da devam eden bir davada Google’ın reklam teknolojisi inceleniyor. Adalet Bakanlığı ve eyaletlerin birlikte açtığı davada, Google’ın web sayfalarında belirli reklam türlerini satın almak ve satmak için kullanılan teknoloji üzerinde bir tekele sahip olup olmadığı tespit olunacak.
Bakanlık ve eyaletler, Google’ın her gün milyarlarca İnternet reklamının satışını kontrol eden teknoloji üzerindeki hakimiyetinin çok kapsamlı olduğunu, bunun bir tekel oluşturduğunu söylüyor.
Google’un reklam teknolojisi, milisaniyeler içinde, kim olduğumuzu ve neye baktığımızı analiz ediyor ve ona uygun reklamları göstermiş oluyor. Dolayısıyla ekranınızda hangi reklamların gözükeceğini ve reklamverenin size bu reklamı göstermek için ne kadar ücret ödeyeceğini belirleyen Google oluyor.
Reklamları ilgi alanlarımıza göre eşleştiren algoritmalar, bazen neredeyse ürkütücü bir boyuta varacak şekilde dikkatlice ayarlanıyor. Google, sunduğu reklamların kalitesini artırmak ve reklamverenlerin aradıkları tüketicilere ulaşabilmelerini sağlamak için milyarlarca dolar yatırım yaptığını söylüyor.
Google’un Reklam Borsası Fiyatları Belirliyor
Davanın ilk haftasında, Google’ın bu milisaniyeler içinde gösterdiği reklamların, elektronik açık artırmalarlarla tam olarak nasıl çalıştığına dair derinlemesine bir inceleme yapıldı. Bazı uzmanlar, açık artırma sürecini ve yıllar içinde nasıl geliştiğini ayrıntılı bir şekilde açıkladı.
Dijital reklam alanında 3 bileşen var:
- Yayıncılarının web sitelerinde alan satmak için kullandıkları reklam sunucuları,
- Web sitesinde yer alan reklam alanları
- Reklamverenin reklam satın aldığı reklam ağları
Dolayısıyla reklamveren, reklam ağlarına başvurduğunda, anlaşmalı olduğu web sitelerinin reklam alanlarına, reklam sunucularını kullanarak reklam yerleştirir. Ancak Google olayında, bunun yerine bir reklam borsası var. Bu borsa, açık arttırma yoluyla, web sitelerindeki alanları pazarlıyor.
Adalet Bakanlığı, Google’ın yıllar içinde reklam satışlarının otomatik açık artırmalarında hile yaparak sektördeki diğer potansiyel oyunculara karşı kendisini kayırdığını ve yayıncılık sektörünün gelirlerinin, açık artırmalar yüzünden yüz milyonlarca dolar gerilediğini iddia ediyor.
Yayıncılar doğal olarak reklam alanları için mümkün olan en yüksek fiyatı almak ister ama mahkemedeki ifadeler Google’ın koyduğu kurallar nedeniyle bunun gerçekleşmesinin zor olduğunu gösterdi.
Yıllar boyunca Google, AdX adını taşıyan reklam borsasına, bir yayıncının önerdiği taban fiyatına eşit olma şansını ilk olarak verdi. Örneğin, bir yayıncı belirli bir reklam gösterimini en az 50 sente satmak isterse, Google’ın yazılımı kendi reklam borsasına bunu satın alma şansını birinci olarak verdi. Google’ın reklam borsası 50 sent teklif ederse, ilerideki rakip reklam borsaları daha fazla ödeme yapmaya istekli olsa bile, açık artırmayı kazanırdı.
Google, buna karşın reklamların hızlı yüklenmesini sağlamak için bu sistemin gerekli olduğunu söylüyor ve her reklam borsasından teklif almanın süreci uzatacağını belirtiyor.
Yayıncı İstemese de Sistemde Kalmak Zorunda
Bu sistemden memnun olmayan yayıncılar, açık artırmaları Google’ın yetki alanı dışında yürütmenin bir yolunu buldular ve bu süreç “başlık teklifi” olarak bilinmeye başlandı. Duruşmada sunulan Google’ın dahili belgelerinde başlık teklifi, Google’ın pazar payına yönelik “varoluşsal bir tehdit” olarak tanımlanıyor.
Google’ın yanıtı, sürecin üç bileşeninin de kontrolüne dayanıyordu. Yayıncılar Google’ın yetki alanı dışında bir açık artırma gerçekleştirirse ancak yine de Google’ın DoubleClick For Publishers adlı yayıncı reklam sunucusunu kullanırlarsa, bu yazılım kazanan teklifi Google’ın Ad Exchange’ine geri dönmeye zorlardı. Google, yayıncıların başlık teklifi açık artırması kapsamında aldıkları fiyatı eşleştirmeye istekliyse, açık artırmayı kazanırdı.
Carnegie Mellon Üniversitesi uzmanı Profesör Ramamoorthi Ravi, Google tarafından uygulanan kuralların yayıncılar için değeri en üst düzeye çıkarmada başarısız olduğunu ve “Google’ın kendi ürünlerine avantaj sağlamak için tasarlanmış gibi göründüğünü” söyledi.
Yayıncılar Google’ın reklam borsasını tamamen kullanmayı bırakabilirler, ancak duruşmada bunu yapmaktan çekindiklerini çünkü bunu yaptıklarında Google’ın yalnızca Google’ın reklam borsası aracılığıyla erişilebilen Google Ads ağındaki reklamverenlere ait büyük ve özel önbelleğine erişimlerini kaybedeceklerini söylediler.
Google ise 2019’dan beri bu şekilde açık artırma düzenlemediğini ve son beş yılda Google’ın görüntülü reklam pazarındaki payının azalmaya başladığını söylüyor. Satın alma tarafı, satış tarafı ve aracı ürünlerini birbirine bağlamanın sorunsuz ve hızlı bir şekilde çalışmasına yardımcı olduğunu ve sahte reklam veya kötü amaçlı yazılım risklerini en aza indirdiğini söylüyor.
Google ayrıca son 15 yıldaki yeniliklerinin çevrimiçi reklamları tüketici ilgi alanlarıyla eşleştirmedeki gelişmeleri desteklediğini söylüyor. Google, örneğin ayakkabı satan bir reklamverenin, çevrimiçi profili ayakkabı satın almakla ilgilendiğini gösteren bir tüketiciyle eşleştirilmesine olanak tanıyan “gerçek zamanlı teklif verme”yi sunmada ön saflarda yer aldığını söylüyor.
Google’a göre bu yenilikler, yayıncıların mevcut reklam alanlarını yüksek bir fiyattan satmalarına olanak tanıyor çünkü reklam veren, reklamın kendi ürün veya hizmetiyle ilgilenen birinin gözüne gideceğini biliyordu.
Adalet Bakanlığı, Google’ın artık açık artırmalarını açıklanan yöntemlerle yürütmemesine rağmen, bunun Google’ın 2019’a kadar geçen yıllarda reklam teknolojisi pazarındaki tekelini korumasına yardımcı olduğunu ve mevcut tekelinin, işlem tüm çeşitli ürünleri üzerinden gerçekleştiğinde Google’ın aracılık ettiği her reklam satın alımından 36 sente kadar pay alabilmesini sağladığını söylüyor.
Davanın sonucu merakla bekleniyor.
Kaynak : 