GSM pazarında hareketlilik dikkat çekiyor. Kampanyalara gözattığımızda ilk bakışta benzerlik teşkil eden bir “gel vatandaş gel” söylemi hakim gibi görünse de, aslında GSM pazarında Telsim’in yarattığı belirsizliğin yol açtığı farklı pazarlama stratejilerinin farklı beklentiler için uygulandığını görmek pek de zor değil.
Telsim’in Beklenmedik Performansı…
İlk olarak pazardaki bilinmez olan Telsim’i ele alarak başlamakta fayda var. TMSF, kimi yazarların ortaya attığı olumsuz iddialara rağmen (devletin işletme yönetemeyeceği) İmar Bankası hadisesinden sonra el koyduğu Uzan Grubu iştiraklerinde öngörülmeyen ve beklenmeyen başarılı bir performans ortaya koydu. Neredeyse, “özel sektör” CEO’larını aratmayacak türden bir ticari başarı elde etti desek, sanırım fazlaca abartmamış oluruz.
Bahsi geçen grubun medya ve telekomünikasyon sektörlerinde faaliyet gösteren şirketleri ciro artışı sağlamalarının yanı sıra, pazarlama hamleleriyle de kaybettikleri müşterileri iyi tasarlanmış paket kampanyaları ile geri kazanma ve katmadeğerli servislerle müşteri karlılıklarını arttırmayı başardıklarını görüyoruz. Telsim kısa süre içerisinde 5.6 Milyon aboneye ulaşmış. Bu noktada Telsim Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Taşaltın ile Telsim Pazarlama Direktörü Özcan Ermiş’in performansları sektörde yakından takip ediliyor.
Turkcell’in Müşteri Edinme Maliyeti…
Turkcell cephesinde de kampanya var. Türkiye’de 18 milyon 916 bin 721 adet PSTN abonesi varken, 19 Milyon Turkcell GSM abonesi (2003 itibariyle) sözkonusu. Ancak aboeneleri hep el üstünde tutmak lazım. Turkcell’in “Seçmece Kampanyası” da, (10 Kontör / 3.950.000 TL) karşılığında haftasonu/gece/1-3 seçilmiş numaraya %50 indirim vadediyor. Tüm aboneler bu tarifeye geçseler, sabit ücret –pardon, üyelik bedeli- geliri 75.050.000.000.000 TL (75 trilyon TL) olacak.
Bu indirim Avea lansmanına karşı bir müşteri koruma kampanyası gibi geldi, bana. Zamanlaması ve satış vaadiyle “müşteri”yi kalbinden vuracağa benziyor. Ayrıca, konuşma süresi ortalamalarının düşüşü nedeniyle alınmış bir önlem olarak da yorumlanabilir.
Turkcell’in borsaya açık bir şirket olması itibariyle, “31 Mart 2004 Tarihinde Sona Eren Üç Aylık Ara Hesap Dönemine Ait Konsolide Gelir Tablosu”nu inceleyebilme fırsatımız oluyor. Tabloyu incelediğimde oldukça şaşırtıcı bir rakam ile karşılaştım. Turkcell’in “Abone Elde Etme Giderleri” toplamı 36,232,053,000,000 TL (36 trilyon TL).
Konsolide tabloyu yanlış yorumlamıyorsak, yıllık 140 Trilyon abone elde etme gideri var. Bu da müşteri başına ortalama 30 USD ediyor. Bu rakam çok önemli çünkü Türkiye’deki GSM abonesi elde etme gideri konusunda önemli bir fikir veriyor.
Avea’da Hayal Kırıklığı….
Gelelim Avea’daki duruma. Avea’nın gerçekleştirdiği lansmana rağmen, hızlı bir şekilde beklendiği üzere yeni abone edinemediği konuşuluyor. Abone sayısı 4.5 Milyon olan Avea, Telsim’in ardından pazarda 3. GSM operatörü durumunda.
Tukcell hesabından gidecek olursak, Avea’nın Telsim ile kendini eşitleyebilmesi için 45.000.000.000.000 TL (45 trilyon) harcaması gerekecek. Avea, bahsettiğimiz 1 Milyon ek müşteri kazanabilmek için Avea’ya geçenlere verdiği ilk 100 Kontör’lük promosyon ile 10.000.000.000.000 TL’yi (10 trilyon) gözden çıkartmışa benziyor. Daha sonraki ikinci ve üçüncü kontör yüklemelerinde verdikleri ek hediye 100’er kontör ile 30 Trilyon TL ile müşteri edinebilir-mi?-. Hem de 15 Trilyon TL tasarruf ederek. Kampanyanın sonuçlarını hep beraber göreceğiz…
Kısaca GSM operatörlerinin bir kısmı “yeni müşteri” edinmek, diğeri ise müşterilerini koruyacak promosyon kampanyaları ile pazarlamalarını sürdürüyorlar.
Ancak Telsim’in taliplileri arasında adı geçen yabancı GSM operatörlerinin önümüzdeki günlerde belirginleşecek olan Türkiye pazarına yönelik ciddi adımları, Türk GSM pazarında kıran kırana rekabeti de daha da alevlendireceğe benziyor. Bu noktada tarifelerde önemli değişiklikler olabilir.
Turkcell’in 4.8 Milyon faturalı hat abonesi olduğundan hareketle kişisel değerlendirmem, pazar savaşı “ön-ödemeli” müşteri segmentinde gerçekleşecek. Bu segmentin ağırlıklı olarak C-D grubu olduğu öngörülüyor. Tarife belirleyici olabilir.
Ayrıca GSM’cilere nacizane bir önerim olacak. Hizmet ücretlendirmesinde kendilerini dakika bazındaki kontör artışına (örneğin 4/2 gibi) mahkum etmemelerinde fayda var. Kontörlü ücretlendirmelerde, YTL ile yakında hayatımıza girecek küsurat/kuruş hesabını kesirli şekilde uygulayabilirlerse (billing platformları müsait ise), VOIP’çi tabiriyle “30/30” ya da “minute by minute”den doğan tatlı “marj”a hazırlıksız veda etmeden, hazırlıklı olarak “fırsat” yakalayabilirler. Saniyesel ücretlendirme fazlasıyla hayalcilik mi olur? Kontörlülerde “aç kapa”da bazen uçan kontörler, müşteride doğal hayal kırıklığı yaratıyor. C-D segmenti dakika hesabı yapmıyor gibi geliyor, bana. Kontörde bir “algı sihirbazlığı” ile şaşırtıcı sonuçlar alınabilir. Boş yere kontörde 4’ü 2’ye indirme “acısı” çekilmez. Müşteriyi “ajans dahisi” tabiriyle “şaşkınlaştıracak” hamle orada…
GSM Pazarı Falı:
- Telsim’e yabancı bir kısmet görünüyor. Kısmet ROI’de 2-3 yıl zarar yazabilecek türden varlıklı. Hatta MVNO operatörlerine sıcak bakıyor.
- Tarifeler kıran kırana düşüyor. VAS servisleri bırakın ek bir gelir kalemi olmayı, promosyona dönüşüyor. Her operatör veriyor da, veriyor.
- GSM operatörlerinin tutkulu aboneleri “numara” fetişlerini kaybediyor. “Bulan beni bu numaradan da bulur. Biz iktisata bakalım.” diyor. Abone dağılımında kısa vadede olmasa da, orta ve uzun vadede belirgin oransal değişimler ortaya çıkıyor.
Not:
Bir önceki günkü yazımda Shubuo ile ilgili konuda Turkcell’in neden Vas servislerine “ağırlıklı” olarak soyunduğuna ilişkin bana yöneltilen mesajlara cevap yazamayıp, beklemiştim. Çünkü Turkcell için mevcut durumda çok da önemli sayılamayacak bir gelir olarak görmüştüm, VAS’ı. Sanırım bu yazı ile cevabını verebilirim. Rekabette Turkcell’in VAS servisleri (Shubuo), açacağı son kart olabilir. Bakalım…
Kaynak : 