Bu söyleşinin ilk bölümünü başlığı altında okuyabilirsiniz.
Turk Internet.com : Numara taşımadan bahsederken bununla birlikte gelen her yöne tariflere değinmiştiniz. Her yöne tarifeler ve bedava dakika kampanyaları sanki yavaş yavaş hızını azaltıyor gibi gözükmekte. Sizce bu trend nereye doğru gidiyor ve bir yerde duracak mı?
Hakan Kaplan: Aslında bundan 1 – 1,5 yıl önce konuşmaların %89u operatörlerin kendi şebekeleri içerisinde gerçekleşiyordu. Yani bir operatörün müşterileri ağrılıklı olarak yine aynı operatöre bağlı abonelerle konuşmaktaymış. Konuşmaların sadece %7,1’i diğer mobil operatörlere doğru iken kalan kısım ise sabit hatlar doğruymuş.
Bugüne geldiğimizde ise 2010 ikinci çeyreğinde bu oranlar %71’e – %22 değerlerine ulaşmış. Yani kendi operatörüne bağlı abonelerle yapılan konuşmalar %71’e gerilerken diğer mobil operatörlerin abonelerine doğru yapılan görüşmeler %22’ye çıkmış. Burada çok ciddi bir yol alındığını görüyoruz dolayısıyla her yöne tarifeler aslında çok ciddi etki göstermiş durumda. Yine 2010 ilk çeyreği ile ikinci çeyreğini kıyasladığımızda diğer operatörlere doğru yapılan görüşmelerin %21’den %22’ye çıktığını ve bu artışın hala sürdüğünü görüyoruz.
Bu aslında tüketicileri yine özgür kılan, rahatça istediği operatörü arama fırsatını veren bir gelişmeyle geldi. Bu alanda da yine biliyorsunuz Avea’nın başlattığı bir tarife liderliği üstlendi. Daha sonra bunu takip eden diğer tarifeler de pazara sunuldu. Şuanda hem Avea hem de diğer operatörler in sunduğu her yöne tarifeler bir bakıma vazgeçilmezler arasında.
Diğer ülkelerdeki konuşma davranışlarına da baktığımızda konuşmaların aslında yaklaşık yarısının şebek içi abonelerle, yarısının da diğer şebekelerdeki abonelerle yapıldığını görüyoruz. Ben Türkiye’deki pazarın da yavaş yavaş buraya doğru gelişeceğini ve diğer operatörlere doğru yapılan aramaların ‘ler seviyesinden %30-35’lere çıkacağını düşünüyorum.
Burada aslında ben rekabetin azaldığını düşünmüyorum. Mutlaka şebeke içi faydalar da pazarlamada bir taktik olarak kullanılacaktır ama her durumda bütün operatörler her yöne konuşturan tarifelerini lanse etmeye ve bunların reklamını/promosyonunu yapıyor olmaya devam edeceklerdir diye düşünüyorum.
Mesela bizim en son örneklerimizden birisi 10 dakikası 50 kuruş olan mobil öğrenci tarifemiz. Şuan bu kampanyanın reklamlarını TV’lerde görmeniz mümkün. Aslında bu tarife sadece Avea içinde geçerliyken biz de bunu “her yöne” şeklinde değiştirdik ki tüketicilerimiz (özellikle de gençler ve üniversiteler) her yöne 10 dakikası 50 kuruştan rahat rahat konuşabilsinler.
Hatta şimdi operatörler için farklı pazarlama taktikleri ile pazarda farklılaşma şansı da mümkün. Örneğin diğer operatörlerde olmayıp sadece bizim lanse ettiğimiz çok kısa konuşan abonelere yönelik olan aç-kapa görüşmelerin ilk 10 saniyesinde sadece 10 kuruş olarak fiyatlandırma yapılması. Sonuçta bunun gibi daha taktiksel hareketlerle operatörlere rekabette öne çıkacak bazı adımlar atma fırsatı doğdu.
Turk Internet.com : Artan rekabetle birlikte pazarlama faaliyetlerinde de bir takım değişiklikler olmakta. Siz yeni tarifeler ve yeni kampanyalar hazırlarken ne gibi öncelikler belirliyorsunuz ve feed-back’lerinizi yani geri beslemelerinizi nasıl alıyorsunuz?
Hakan Kaplan: Avea’ya baktığınızda Avea son dönemde çok daha çevik, çok daha atik bir operatör halini aldı. Son 1 yıla bakarsanız, veya yılbaşından bugüne bakarsanız mukayese ettiğinizde reaksiyon sürelerimiz çok kısaldı. Rakiplerimizden birisinin yaptığı bir atağa karşılık verme süremiz çok kısaldı ve çok daha atik bir operatör haline geldik.
Bunun dışında rekabeti tetikleyen bir hale geldik. Zaman zaman buna benzer aksiyonlarımız yine oluyordu ama şimdi baktığımızda biz bir teklifle pazara çıkıyoruz ve ertesi gün benzer bir teklifle rakibimiz pazara çıkıyor. Diğer rakibimiz ise aradan ancak 2 ay geçtikten sonra yanıt verebiliyor. Yani şuan aslında herkes “Avea ne yapacak acaba?” sorusuna tekrar bakmaya başladı. Dolayısıyla ben Avea’nın pazarlama anlamında dünden bugüne son dokuz ay içerisinde çok önemli bir yol kat ettiğini düşünüyorum.
Burada her zaman müşteri odaklı olmaya gayret ediyoruz. Yani öncelikle tüketiciyi dinliyoruz. Eskiye nazaran çok daha fazla fokus grup çalışmaları ve müşteri araştırmaları yapıyoruz. Müşterilerimizi dinliyor ve bizzat kendimiz “müşteri talepleri nedir, yeni bir tarife çıkartsak müşteri ilgi gösterir mi göstermez mi” çalışmalarına katılıyoruz. Ayrıca blogları ve sosyal mecrayı çok yakından takip ediyoruz. Dolayısıyla almamız gereken önlemleri aslında çok daha hızlı alıyoruz. Müşteriyi işin odağına aldığınız zaman ortaya çıkan işler de biraz garantili hale geliyor.
Belki bundan birkaç yıl önce çıkartılan tarifelerde daha az müşteri odaklı bir yaklaşım söz konusuydu. Dolayısıyla “Bir tarife çıkarttık ama tuttu/tutmadı, az müşteri abone oldu veya çok müşteri abone oldu” gibi durumlar söz konusu olabiliyordu.
Şimdi ise hem Customer Experince Management yani Müşteri Deneyimi Yönetimi tarafında hem de CRM dediğimiz Müşteri İlişkileri Yönetimi tarafında konuya o kadar hakimiz ve gerek Çağrı Merkezimiz gerekse de Müşteri Hizmetleri tarafında o kadar yakın bir diyaloğumuz var ki, müşteri araştırmalarımızı da kullanıp tarifeler daha çıkmadan “bu tarife nasıl çıkmalı, ne şekilde çıkarsa başarılı olur, bunu nasıl iletişirsek başarılı olur, böyle bir reklamla çıkarsak müşteri tepkisi ne olur” gibi soruların çalışmaları daha işin başında yapılıyor. Projeler ise bu süreçlerden sonra hayata geçiriliyor, dolayısıyla gitgide müşterilere daha yakın yaşıyoruz diyebilirim.
Söyleşimizin 3cü bölümünü Hakan Kaplan : Faturasız Tarafta Gençlerde Çok Yaygınız – 3 başlığı altında okuyabilirsiniz.
Kaynak : 