Türkiye’de ve dünyada en hızlı gelişen ve sürekli değişim içerisinde olan sektörlerden birisi de telekomünikasyon sektörü. Özellikle numara taşınabilirliğinin gelmesi, 3G sunumları ve ara bağlantı ücretlerinde yapılan düzenlemeler neticesinde Türkiye’deki GSM sektörü son 1,5 yıl içerisinde çok hızlı bir değişim geçirdi.
Bu değişim süreci içerisinde ses gelirlerinin ve EBIDTA marjlarının düşüşü firmaları SMS, data ve katma değerli servislerin kullanımına yöneltti. Ayrıca artan rekabet ortamına ayak uydurmak ve yenilikçi çözümler sunabilmek adına firmalar açısından en önemli unsurlardan birisi de Pazarlama Stratejileri haline geldi. Biz de bu yazı dizimizde Türkiye’deki GSM operatörlerinin Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları ile yaptığımız söyleşileri yayınlayarak, firmaların Pazarlama Stratejilerine eğiliyoruz.
Yazı dizimizin daha önceki bölümlerinde Vodafone ve Turkcell’in Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları ile olan söyleşilerimizi yayınlamıştık [1], [2]. Bu bölümde de Avea Pazarlama Grubu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Kaplan ile yaptığımız söyleşiye yer veriyoruz.
Turk Internet: Hakan Bey bu söyleşi dizimizde, GSM operatörlerinin pazarlama stratejilerini konu aldık. Bu anlamda size de birkaç soru sormak istiyorum. İlk olarak şunu sormak istiyorum, pazarda numara taşıma ve ardından gelen 3G sunumu ile birlikte rekabetin iyice arttığını görüyoruz. Bu anlamda, siz pazarlama faaliyetlerinde nasıl değişiklikler yaptınız?
Hakan Kaplan: Öncelikli olarak numara taşımanın sektöre çok dinamizm getirdiğini düşünüyorum. Özellikle son 3 çeyreğe yani 2009 son çeyreği ile 2010’un ikinci çeyreği arasında geçen süreye bakarsanız, her çeyrekte 3 milyondan fazla tüketicinin yer değiştirdiğini görüyoruz. Yani toplamda son 3 çeyrekte operatör değiştiren tüketici sayısı 10 milyonu aştı.
Bu şu anlama geliyor: Herhangi bir nedenle operatörünün vermiş olduğu bir hizmetten yani, fiyatından, kapsamasından veya her ne olursa olsun almış olduğu hizmetten memnun olmayan tüketicilerin serbest bir şekilde başka bir operatöre geçme fırsatını yakalamıştır. Bu durum tüketici memnuniyeti açısında iyi olduğu gibi aynı zamanda tüketicilere bir serbestlik sağladığı için tüketicilerin menfaatine diye düşünüyorum.
Kısacası numara taşıma pazara dinamizm getirmiştir. Başlangıçta bu durum operatörler arasında ciddi bir rekabet unsuru da olmuştur. Bu süreçte verilen ücretsiz dakikalar belki amacının ötesine geçti ve belki bazı tüketiciler bu dakikalar için operatör değiştirme noktasına geldiler. Ama bence şu an rasyonel bir noktadayız. Dolayısıyla bence çok doğru bir adımdı.
Bunun dışında geçtiğimiz yazın çok sıcak bir konusu olan 3G ile ilgili şunları söyleyebilirim. Operatörler belirli 3G yatırımlarını yaptılar ve özellikle datanın gitgide daha fazla önem kazandığı dünyada 3G de aslında Türkiye’de hak ettiği yere yaklaştı. Henüz varmak istediğimiz yerde değiliz ve yatırımlar hala devam ediyor. Örneğin kapsama alanı açısından baktığımızda 3 operatörün de 3G kapsaması henüz %90lar mertebesinde değil. Hız açısından baktığımızda 3 operatör de birbirine çok yakın. Hatta en son bir derginin yaptığı bir araştırmada Avea en hızlı operatör çıktı.
Gelirler açısından baktığımızda da data gelirlerinin arttığını görüyoruz dolayısıyla 3G önem verilmesi gereken unsurlardan bir tanesi. Ama hala operatör gelirleri içinde data gelirleri %3 – %4 gibi oldukça küçük düzeylerde. Dolayısıyla burada bir miktar daha yol alınacaktı diye düşünüyorum.
Belki bu alana biraz fazla yatırım yapılıyor olması tüketicilerde iletişim anlamında yüksek beklentiler doğurdu ve bu beklentiler belki verilen ürün ve servislerle çok karşılanamamış olabilir. Yani tüketicilerin bir kısmı iletişimde bu kadar yatırım yapılıyor olması nedeniyle hayatlarının çok büyük ölçüde değişeceğini düşünüyordu ve bir hayal kırıklığı yaşadılar. Ama aslında şu anda doğru noktadayız ve şu ana kadar verilmiş olan hizmetlere baktığınız zaman bu işin adım adım gelişerek doğru bir yapılanmada ilerlediğini düşünüyorum.
Pazarlama gittikçe daha renkli hala geliyor. Eskiden sadece “ses” vardı daha sonra “ses ve SMS” oldu. Daha sonra GPRS ve EDGE ile data hayatımıza girdi şimdi de 3G ile gitgide daha renkli bir hale geliyor. Dolayısıyla bu noktada pazarlanacak ürün ve servis sayısı da artıyor. Veri akışı hızlandıkça katma değerli servis tarafında da yapılan aksiyonlar çeşitlenerek daha keyifli bir hal alıyor. Burada yeni ürünler çıkartıp tüketicilere yeni hizmetler sunuyorsunuz ve onların hayatında gittikçe daha fazla yer alıyorsunuz. Dolayısıyla telekom sektöründe yaşanan son gelişmelerin pazarlamayı da çok olumlu etkilediğini söyleyebilirim.
Söyleşimizin 2ci bölümünü Hakan Kaplan : Her Yöne Tarifeler Sayesinde, Diğer Operatörü Arama Oranı % 22’ye Yükseldi – 2 başlığı altında okuyabilirsiniz.
[1]- Gökhan Öğüt : 2009 Martında Gözden Geçirdikten Beri Yeni Tarifelerimizi Uyguluyoruz – 1
Kaynak : 