“2003 yılında internette reklama para harcayan en büyük kuruluşlar finans, otomobil ve medya sektöründen gelecek. ABD’de şu anda internet toplam harcama bakımından outdooru geçmiş durumda.” Bu sözlerin sahibi Bileşim International’ın Yönetim Kurulu Başkanı Hayri Cem… Düşük kar marjlarının reklam ajanslarını internetten uzak tuttuğunu, sorunun ise “Interaktif Reklam Ajansları”nın ortaya çıkmasıyla çözüleceğini söyleyen Hayri Cem, turk-internet.com’dan Gülden Tozkoparan’ın sorularını yanıtladı.
turk-internet.com : Firmanız hakkında bilgi verir misiniz?
Hayri Cem: Bileşim International 1984 yılında kuruldu. Türkiye’nin en eski ve en büyük pazar araştırma şirketlerinden biridir. Merkez ofisi İstanbul’da bulunan şirketin ayrıca Ankara, İzmir, Samsun ve Adana’da müdürlük ve temsilcilikleri var. 140 kişi çalışıyor. Bileşim International ayrıca Orta Asya, Kafkasya ve Orta Doğu’daki yapılanması ve çözüm ortakları ile beraber Türkiye dışında da araştırma hizmetleri veriyor. Birçok alanda öncü olan Bileşim International, bu özelliğini medya reklam harcamaları ölçümü sistemini kuran ve yurtdışında şube açan ilk Türk araştırma şirketi olarak gösterdi. Ayrıca, ISO 9002 Kalite Belgesi sahibi tek araştırma şirketidir. Avrupa Araştırmacılar Derneği’nin (ESOMAR) üyesiyiz.
turk-internet.com : Ne gibi araştırma çalışmaları yapıyorsunuz ve danışmanlık hizmetleri veriyorsunuz?
Hayri Cem: Çalışmalarımız, Araştırma Hizmetleri ve Medya Hizmetleri olarak iki ana hizmet kolunda sürmekte. Araştırma Hizmetleri kapsamına tüketicilere veya firmalara yönelik pazar araştırma hizmetleri giriyor. Bu hizmetler müşteriler adına üstlenilen projeler şeklinde yürütülüyor. Bunların arasında, tüketici araştırmaları, reklam araştırmaları, firma araştırmaları, periyodik çalışmalar ve uluslararası pazarlama modellerinin ugulamaları ana grupları oluşturuyor. Uygulama teknikleri olarak ise, kalitatif çalışmalar (focus grup, derinlemesine mülakat gibi) ve kantitatif çalışmalar (ankete dayalı istatistiksel analiz içeren) yürütülüyor. Bunların dışında müşterilere ekonomik ve hızlı çözümler sunan ve her ay tekrarlanan omnibus hizmetleri var.
Bileşim International INRA (EUROPE) araştırma grubu, Nexus araştırma grubu ve Novaction Marketing Consultants firmasının Türkiye temsilcisiyiz.
Medya hizmetlerine gelince, bu alandaki ana hizmet kolları medya reklam harcama etüdleri (Adex) ve medya haber takibidir.
Adex hizmetini Türkiye’ye getiren firma olan Bileşim International, bu hizmet ile 10 yılı aşkın bir süredir Türkiye’deki reklam sektörünün tamamına hizmet veriyor. Ayrıca Bileşim International tarafından geliştirilen özel bir yazılım programı ile derlenen bu bilgilerin analizi de kullananlar tarafından kolayca yapılıyor.
turk-internet.com : Online reklamcılık için ne gibi çalışmalarınız var, bilgi verir misiniz?
Hayri Cem: Bildiğiniz gibi internet son yıllarda dillerden düşmeyen yeni mecramız ve bu yeni mecra reklamverenlerin iştahını gün geçtikçe daha çok kabartıyor.
Internet’in şu anki kullanıcı sayısı 200 milyon olarak tahmin ediliyor. Ülkemizde de online reklamcılığın hedeflediği müşteri potansiyeli, çok yakın gelecekte vurucu bir güç halini almaya başlayacak. Bu kaçınılmaz bir gerçek. Reklamverenlerin bütçelerinin ortalama yüzde 15’ini kreatif çalışmalara, geri kalan kısmını ise medyaya harcadığı biliniyor. Şartların bu kadar uygun olmasına rağmen internet gerek ülkemizde, gerekse dünyada henüz potansiyelini tam olarak kullanamıyor.
40 yıl önce televizyon “yeni medya” olarak nitelendirilirken, bugünler de vazgeçilmez bir reklam mecrası olduğu herkes tarafından bilinen bir gerçek. Internet’in de önümüzdeki yıllarda tv kadar önemli bir mecra konumuna geleceğine inanıyorum. Internet aynı zamanda fayda-maliyet (accountability) analizini en net yapabileceğiniz bir mecra.
Avrupa’da dönen toplam medya hacminin yüzde 65’inin medya ajansları tarafından kontrol edildiğini ve ülkemizde de bu oranın yüzde 35 düşünürsek, Internet’in de ulaşması gereken medya hacmini yakaladığında bu piyasada bize ve bizimle aynı kulvarda koşan rakiplerimize piyasanın nabzını görüntüleyebilmemiz için çok iş düşecek. Bileşim olarak bu konuda iddiamız, oluşturduğumuz ölçümleme sistemimizle reklamverenin hedef kitlesine en etkili ve en ucuz şekilde ulaşmasına yardımcı olabilmektir.
turk-internet.com : Bilindiği gibi internette reklam ölçümü, firmaların değerlendirilmesi ve reklam alma konuları açısından hayati önem taşıyor. Ancak, PriceWaterhouseCoopers bir araştırma yaptırdı ve hit raporlarının gerçek rakkamları yansıtmadığını ispatladı. Bu sorunu çözmek için Türkiye’de ne gibi bir uygulama yapılabilir?
Hayri Cem: İnsan bilmediği şeyden korkar… Reklamveren de şu an için internetten korkmaktadır…
Öne süreceği ilk nokta ise, mecranın düzensiz ölçümlere sahip olmasıdır. Bu, tam internet kullanıcı sayısının bile bilinmediği ülkemizde o kadar da yanlış bir tez değildir. Peki raporlardaki rakkamların gerçeği yansıtması için neler yapılabilir? Mesela terminolojinin belirlenmesi (page visits, visits and page requests gibi), toplanan datanın karşılaştırma yapılabilecek bir sistemle toplanması, v.s. gibi çalışmaların şimdiden belli bir düzene konulması gerekmektedir. Zaten datayı anlamlı kılan herkes tarafından kabul edilen yöntem ile toplanmış olması değil midir?.
2001 yılı sonlarında Türkiye’de internet kullanıcısı sayısının beş milyona yükselmesi bekleniyor. Bu çaba ve para harcamaya değer bir pazar anlamına geliyor. Buna bağlı olarak internete yönelik objektif, güvenilir ve bağımsız data yaratılmalı. Az evvel belirttiğim gibi Bileşim International’ın bu konuda yürüttüğü bazı çalışmalar var. Oluşturulan sistemle ziyaret edilen sayfalar, kullanıcı oturumları, kullanıcının lokasyon olarak nereden bağlandığı, hangi web sayfası üzerinden geldiği gibi değerleri elde edebileceğiz.
turk-internet.com : Jupiter Media Metrix’in araştırmasına göre, 2000 Ocak – Ekim ayı arasında ilk defa online reklam veren şirketlerin sayısı ortalama olarak ayda yüzde 14 artıyor. Yani, her ay, bin’i aşkın şirket ilk defa online reklam yaptı. Kısacası dünyada internet alanında reklam verenler artıyor. Türkiye’de durum nasıl?
Hayri Cem: Birçok konuda olduğu gibi bu alanda da gerekli bilinçlenme daha yeni yeni oluşuyor. Her yerde ve her alanda internetten bahsedilmesine ve çok pozitif bakılmasına rağmen, iş ciddiye binince “İnternet iyi güzel de, belki 2-3 yıl sonra” gibi bir tutumla karşılaşıyorsunuz.
Sinema, radyo ve outdoor gibi “ek mecralar” olarak tanımlanan sistemlere bile halen şüpheyle bakılırken internet reklamcılığının ülkemizde tam olarak yerleşmesinin biraz daha süre alacağına kesin gözüyle bakabiliriz. “Ek mecralar” toplam reklam bütçelerinin en fazla yüzde 3-4’ünü oluşturmaktadır. “Yeni mecra” internetin de başlarda bu başlık altında ele alınacaktır.
- Internetin yakın zamanda toplam reklam harcamaları içinde yüzde 20 gibi bir pay tutacağı tahmin ediliyor. Dünya çapında reklamverenlerin yüzde 27’si hızlı-tüketim ürünleri pazarında, yüzde 20’si bilgisayar ürünleri ve hizmetleri pazarında, yüzde 21’i ise finans sektöründe, yüzde 13’ü kişisel ihtiyaç maddeleri sektöründe, yüzde 8’i internet sektöründe faaliyetlerini sürdürmekte.
- Dönen paranın yüzde 58’i banner reklamlardan sağlanıyor. Internet üzerinde yüzde 29 oranında sponsorluk görülüyor. Yüzde 6 ile ara reklamlar (interstitials, sayfadan sayfaya geçerken araya giren reklam sayfaları), yüzde 1’ lik pay ile e-mail ve yüzde 6 ile diğer reklam türleri sıralamada yerini alıyor.
- 2003 yılında internette reklama para harcayan en büyük kuruluşlar finans, otomobil ve medya sektöründen gelecek. ABD’de şu anda internet toplam harcama bakımından outdooru geçmiş durumda, sırada kablo televizyon şebekeleri, 2003 yılında ise radyo var.
- Türkiye’de internet üzerinde yerini alan sektörler ağırlıklı olarak bankalar, medya, otomobil üreticileri, beyaz eşya üreticileri ve perakendeci firmalar. Reklamveren internetle ilgili çalışmalarını diğer mecralar içinde yararlandığı ajanslarına yaptırıyor. Fakat şu anda çok az sayıda reklam ajansı kendi bünyesinde bu tür işler için kadro bulunduruyor.
- Düşük kar marjları reklam ajanslarını internetten uzak tutuyor. Sanırım “Interaktif Reklam Ajansları”nın ortaya çıkması bu konularda yapılan çalışmaları hızlandıracaktır.
turk-internet.com : Online reklamcılık kampanyaları geleneksel olarak banner tıklama oranlarıyla ve ziyaret trafiği hedefleriyle ölçülüyor. Bu yaklaşım sizce ne derece sağlıklı?
Hayri Cem: Burada gözden kaçan önemli bir nokta var bence. Önemli olan tıklama oranı veya ziyaretçi sayısının yoğunluğu değil. Önemli olan bu karmaşanın içinde hedef kitlenizden kaç kişiye ulaşabildiğiniz. Reklamverenin tüm çabası doğru hedef kitleye ulaşmak.
Örneğin, bir gazeteye verdiğiniz ilan o gazeteyi satın alan 400 bin kişinin yüzde kaçını ilgilendirir acaba? Ayrıca, satışı 400 bin olmakla beraber gazetenin kaç kişi tarafından okunduğunu asla tam olarak bilemezsiniz. Hedef kitlenize ulaşmak istediğiniz zaman sektörel yayınlara yönelmek zorunda kalıyorsunuz.
turk-internet.com : İnternette ise durum öyle değil…Tüketici sitenize kendi isteğiyle geliyor, değil mi?
Hayri Cem: Bazı ülkelerde, sayfa görüntülenmesi haricinde reklamverenlerin ISS’lerle karşılıklı bilgi alışverişleri neticesinde, internet kullanıcısı olan grupların demografik verilerini, görüntülenme adetleri de takip edilebilmektedir. Böylece hedef kitlenizde her bir bireye ulaşmanın maliyeti ciddi şekilde düşüyor. Internette reklamın en büyük faydası kişiselleştirilmiş pazarlama mesajlarına olanak sağlaması.
Reklamverene ve müşteriye interaktif olma olanağı sağlanıyor. Web sitesine gelmiş olan kişi zaten konuyla ilgili ve onlara özel mesajlar gönderilebilecek.
Internet bu özelliğiyle diğer mecralara oranla önemli bir avantaj sunuyor. Günümüzde Click Through Rate (CTR) gibi değerler artık geçerliliklerini kaybetmekte. Bin kişilik görüntülenme (CPM) üzerinden maliyet hesabınız ölçümlenmektedir. İşte, internet üzerinden yürüteceğiniz reklam kampanyanızı da hedef kitlenizin kriterlerine uygun bir şekilde profesyonelce planlarsanız, inanın, reklam bütçenizin tek kuruşu bile boşa gitmez.
turk-internet.com : Venture capital veren kuruluşlar, geliri reklama dayanan internet şirketlerine sermaye aktarmak istemiyorlar. Tabii, dünyadaki reklam harcamaları azalınca kapanmak zorunda kalan şirketlerin de bu sonuçta etkisi var. Bu sizce sağlıklı bir tercih mi?
Hayri Cem: İnanın, “venture capital” sağlayan kuruluşlar dünyanın en zor ve riskli işlerinden biriyle uğraşıyorlar… Dünyanın her yerinde genç beyinler müthiş fikirlerle ortaya çıkıp, “venture capital”lerini de arkalarına alıp online içerik sağlama veya e-ticaret işine atılıyorlar. Hedefler, hayaller ve beklentiler büyük.
Sonra bakıyorsunuz siteye ne gelen var, ne giden… ‘e-ticaret’ yok!.. Reklam yok!.. Yaşanan hayal kırıklığı, uğranılan kayıplar buna bağlı olarak büyük oluyor… Son dönemlerde bilhassa ABD’de yaşanan çöküş ortada…. Yeni ekonomi temeline dayanan sayısız şirket de iflasını açıklamak zorunda kaldı… Yahoo! veya Amazon gibi herkesin bildiği ve tek gelir dayanağı reklam olmayan internet devleri bile her yıl zarar açıklarken, yatırımcıların olaya ince eleyip sık dokuyarak yaklaşmaları çok doğal…
Herşeye rağmen, bu dönemin geçici olduğuna ve internetin zamanla hak ettiği yere oturacağına eminim… Dünyadaki gelişim bunu göstermekte. Kısa dönemli yatırımlarla bunu gerçekleştirmek, vur-kaç taktiği uygulayan kişiler ve şirketler dışında mümkün olmamakta, büyük şirketler ise, sıcak paraya ihtiyaç duyması sebebi ile konuya eğilmemektedir.
turk-internet.com : Reklamcılık; markalaşma, bilgilendirme ve işlemler olmak üzere üç aşamadan oluşmakta. Türkiye’de bu üç aşamayı birleştiren reklam çalışmaları sizce var mı?
Hayri Cem: İyi bir reklamcı, tek amcın mesaj vermek olmadığını, ürüne bağlılık da yaratılması (brand awareness) gerektiğini çok iyi bilir… Haliyle, ürün hakkında anında bilgi alınabilmesi, zaman ve para kazandırması dolayısıyla internet bunun için de en uygun mecra konumunda. İşe yeni ekonomi açısından baktığınız zaman ülkemizde ISS’lerin yürüttükleri reklam faaliyetleri aklıma geliyor haliyle… ISS’ler, işe giriştikleri zaman, halkımızın büyük çoğunluğunun tamamıyla yabancı olduğu bir hizmeti getirdiler. Önce kendi markalarını yarattılar. Superonline, ixir, e-kolay gibi isimler adeta beynimize kazındı… Hizmetin ne olduğu ve kuruluşların imajları bizlere gösterildi.
Bir sonraki adımda erişim paketleri, fiyat uygunluğu gibi kriterlerin ön plana çıkarıldığı, sizin tabirinizle “bilgilendirici” adıma geçtik… Gerisi zaten çorap söküğü gibi geldi!.. Son adımda artık herşey müşteri memnuniyeti üzerine kuruldu. Kolay ödeme şartları, kredi kartları, bakkaldan bile alınabilir hale gelen internet erişim paketleri… Tüm bunlar yapılırken, haliyle, geleneksel reklam kanalları kullanıldı. Kendi mecraları bir destekleyici olmaktan öteye gidemedi… Ülkemizde ISS’lerin yürüttükleri kampanyaları bu açıdan çok başarılı buluyorum.
turk-internet.com : Sizce bilişim alanında başarının anahtarı nedir?
Hayri Cem: Bileşim’in aktif olduğu araştırma alanındaki en önemli başarı anahtarı kaliteli proje üretimi yapmak ve güvenilir sonuçlara ulaşmaktır. Her araştırma projesinin sonuçları pazarlama stratejileri ve uygulamaları konusundaki kararlara yön verdiği için sonuçların güvenilirliği son derece önemlidir. 16 yılı aşkındır bu alanda hizmet veren Bileşim International oturmuş müşteri yapısı ve bu müşterilere yıllardır sürekli hizmet vermeye devam etmesi ile bu konuda güçlü bir imaja sahip olduğunu ve başarıya ulaştığını göstermektedir. Başarıda önemli olan bir başka faktör ise, dünyadaki gelişmeleri yakından takip etmek ve müşterilere katma değerli hizmet vermektir. Nitekim, Bileşim International hizmet gelişimini bu yönde de sürdürmektedir. Güçlü ve yaratıcı insan gücüne sahip olmak, tecrübe ve uzmanlık da başarı için gereken önemli faktörlerden diğerleridir.
Medya hizmetleri alanında da başarının arkasında yatan ana faktörler eksiksiz, hatasız, ve gecikmesiz üretim yapmaktır. Bu alandaki uzmanlık ve tecrübe de başarıyı getiren diğer ana hususlardır. Bunların yanında gerek araştırma gerekse medya hizmetleri için müşteri odaklı ve mutlak müşteri memnuniyetini hedefleyerek çalışmak başarı için mutlak gerekliliktir.