İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), dijital reklamcılığın en hızlı dönüşen alanlarından biri olan perakende medyasını mercek altına aldı. Etkinlik; markalar, ajanslar, yayıncı platformlar ve teknoloji sağlayıcılarını buluşturarak sektörün 2026 yol haritasını belirledi.
“Perakende Medya Artık Stratejik Bir Zorunluluk”
Etkinliğin açılış konuşmasını yapan IAB Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Cemal Burak Yılmaz, perakende medyanın sadece bir reklam kanalı olmaktan çıkıp ticaret stratejilerinin merkezine yerleştiğini şu sözlerle vurguladı:
“Perakende medya artık markalar için alternatif bir kanal değil, doğrudan büyümenin merkezinde konumlanan stratejik bir alan. Bugün rekabet, sadece görünürlükte değil; tüketicinin karar anlarında var olabilmekte şekilleniyor. Perakende medyanın en büyük gücü de tam bu noktada, satın alma anına en yakın temas noktalarında ölçülebilir etki yaratabilmesinden geliyor. Ancak bu alanın gerçek potansiyelini ortaya çıkarmak; doğru bütçe ve organizasyon yapısı kurmayı, yetkinlikleri geliştirmeyi ve en önemlisi şeffaf, standartlara dayalı bir ölçümleme yaklaşımını benimsemeyi gerektiriyor. Küresel ölçekte hızla büyüyen perakende medya ekosistemi, marka, performans ve ticaretin iç içe geçtiği yeni iş modelleriyle, pazarlamanın geleceğini yeniden tanımlıyor”
Markaların bütçelerini neden bu alana kaydırdığına dikkat çeken Yılmaz, veriye dayalı kararların satın alma anıyla birleştiği bu ekosistemin, 2026 itibarıyla en güçlü büyüme kaldıracı haline geldiğini belirtti.
Tüketici Yolculuğunda “Karar Anları”nı Sahiplenmek
Etkinliğin ana sponsorluğunu üstlenen Mimeda’nın Genel Müdürü Kına Demirel, gerçekleştirdiği sunumda perakende medyanın markalar için nasıl bir “büyüme aracına” dönüştüğünü somut verilerle aktardı. Demirel sözlerini şöyle noktaladı:
“Bugün markalar için en kritik soru artık ne kadar harcadıkları değil, bu harcamadan ne kadar değer ürettikleri. Artan medya yatırımlarına rağmen satış ve kârlılık baskı altında kalırken, reklamverenler görünürlükten öte ölçülebilir ve güvenli etki arıyor. Perakende medya tam da bu noktada öne çıkıyor. 2026 itibarıyla global reklam harcamalarının yaklaşık %16’sını oluşturması beklenen bu alan, markalara doğru müşteriye, satın alma anına en yakın temas noktalarında ve çok kanallı bir yapı içinde ulaşma imkânı sunuyor. Doğru kurgulandığında perakende medya yalnızca bir iletişim kanalı değil, doğrudan büyüme kanalı haline geliyor. Ancak bu potansiyeli hayata geçirmek için markaların perakendeci ekosistemindeki konumlarını doğru tanımlamaları, ekiplerle entegre çalışmaları, veri odaklı kanal ve strateji seçimi yapmaları ve kampanyaları sürekli optimize etmeleri gerekiyor.”
WPP Media’dan Evren Gülyaşar perakende medyanın satın alma kararları üzerindeki doğrudan etkisine ve performans odaklı gücüne dikkat çekerken; Havas Media’dan Levent Kasapoğlu ise ekosistemin sürdürülebilirliği için gerekli kriterler olan ölçümleme, şeffaflık ve standartlar üzerine güncel verileri paylaştı.
Organizasyonel Dönüşüm ve Yeni İş Modelleri
Etkinlik boyunca gerçekleştirilen panellerde Ford Türkiye, L’Oréal, Versuni, Unilever, Yemeksepeti ve Hepsiburada gibi sektör lideri marka ve platformlardan uzman isimler yer aldı.
Beril Savuri Düzenli’nin (OneIngage) moderatörlüğünü yaptığı ilk panelin konukları Cansel Avcı (L’Oréal) ve Talat İşçioğlu (Ford Türkiye) oldu. Panelde, perakende medyanın markalar için giderek kritikleşen bir rekabet alanına dönüşümü ele alındı. Tüketici yolculuğunun çoklu temas noktalarına yayıldığı günümüzde, markaların özellikle satın alma anında nasıl daha etkili olabileceği ve bu anları sahiplenmenin önemi vurgulandı.
Emir Sanlı (Tooplay) moderatörlüğünde gerçekleştirilen panelde, perakende medyanın etkin yönetimi için stratejik planlamanın rolü ele alındı. Bütçe dağılımından organizasyonel yapılanmaya, ekip yetkinliklerinden performans takibine kadar pek çok başlıkta markaların nasıl daha verimli ve sürdürülebilir bir yapı kurabileceği değerlendirildi. Panelin konuşmacıları Burcu Vural (Versuni) ve Umut Çuhadaroğlu (Unilever Türkiye) oldu.
Günün son panelinde ise perakende medyanın reklam, satış ve veri odaklı iş modellerini bir araya getiren yapısı ele alındı. Moderatörlüğünü Kağan Yıldızalp’in (Publicis Groupe) yaptığı panelin konuşmacıları Ege Erinç (Yemeksepeti) ve Gizem Maça Ertüz (Hepsiburada) idi. Panelde, markaların yalnızca iletişim değil doğrudan ticari sonuçlar üreten entegre stratejilere yöneldiği ve perakende medyanın bu dönüşümde kritik bir rol üstlendiği vurgulandı.
2026 İçin Sektörel Çıktılar ve Rehberlik
IAB Connect, sadece “kimin konuştuğuna” değil, “sektörün ne kazanacağına” odaklanan net çıktılarla sona erdi. Etkinlik sonunda ortaya koyulan stratejik yaklaşıma göre, perakende medya yatırımlarının artık pazarlama bütçelerinden bağımsız değil, genel ticaret stratejisinin ayrılmaz bir parçası olarak kurgulanması gerektiği vurgulandı. Platformlar ve markalar arasındaki veri ortaklığının kişiselleştirilmiş tüketici deneyimi için en büyük rekabet avantajı olduğu belirtilirken; sektörün sağlıklı büyümesi adına tıklama sonrası aksiyonların ötesinde, marka bilinirliğine katkı sağlayan “full-funnel” ölçümleme modellerine geçişin zorunlu olduğu ifade edildi.
Kaynak : 