İntel Pazarlama Müdürü Ayşegül İldeniz, 2 yıldır banner reklam ve sponsorluklar yapıyor. Bir reklam veren olarak, internet alanındaki araştırmaların, ölçümlemelerin yetersizliğinden şikayetçi. Spesifik içerik sağlayan sitelerin gelişmesi gerektiğini söyleyen İldeniz, gelişmeleri çok olumlu buluyor ve 2005 yılında reklam harcamalarının 100 milyon dolara ulaşmasını bekliyor. İntel Pazarlama Müdürü Ayşegül İldeniz turk-internet.com’un online reklamcılık alanındaki sorularını cevapladı:
İnternet reklam çalışmalarını nasıl yürütüyorsunuz?
Ayşegül İldeniz: İntel olarak, reklam bütçemiz ile interneti geliştirme amacını taşıyoruz. Bu nedenle iki türlü reklam yöntemimiz var. Birincisi, kurumsal kullanıcılara, IT yöneticilerine yönelik reklamlar veriyoruz. İkincisi son kullanıcılara, tüketicilere, pazara yönelik reklam kampanyaları düzenliyoruz. Bu amaçla banner ve sporsorluk tercih ediyoruz.
Değişik bir reklam stratejimiz var. Örneğin, bir haber portalı içine, kendimize uygun bir site yapıyoruz. Burada kurumsal yöneticiler veya son kullanıcılar ile karşılıklı iletişime giriyoruz. Bu yöntemde, geri dönüşüm çok güzel oluyor. Örneğin, hazırladığımız reklam amaçlı sitede bir yazar bulunuyor. Bu yazar, hem sektörü bilgilendirecek yazılar hazırlıyor, hem de okuyucular ile bire bir iletişim kuruyor. Böylece kullanıcıların düşüncelerini doğrudan öğrenmiş oluyoruz.
Tüketicilere yönelik sponsorluk çalışmalarında ise kampanyalar hakkında bilgi veriyoruz. Spor faaliyetleri, bilgi yarışmaları düzenliyoruz.
Reklam harcamaları içinde banner ve sponsorluğun dağılımı nasıl?
İldeniz: İntel olarak toplam online harcamalar içinde ABD’de banner reklamlar yüzde 20, internet alanındaki sponsorluk çalışmaları ise yüzde 80 oranında. Avrupa’da ise, bu oran yüzde 40 banner, yüzde 60 sponsorluk şeklinde. Ancak, Türkiye’de content bulamıyorum… Bu nedenle, yüzde 60 banner, yüzde 40 ise sponsorluk şeklinde çalışmalarımızı yürütüyoruz.
Neden content (içerik) bulamıyorsunuz?
İldeniz: Benim istediğim hedef kitleye ulaşacak, reklam bütçemi harcayacağım bir content bulamıyorum. Olsa da sayısı çok az. İçeriği zengin, insanların ilgisini çekebilecek ve benim istediğim hedef kitleye ulaşabilecek. Türkiye’de bu yetersiz. Ölçümleme işi yetersiz. Bu nedenle tam da emin olamıyoruz. Farzederek yapıyoruz ölçümlerimizi. Sonuçta reklam takibi sağlıksız oluyor. Sadece impression (görüntülenme) ve click (sayfayı tıklama) ölçümü yapılıyor. Bu da yetersiz. Kısacası, reklamın hangi eğitim düzeyine gittiğini, kurumsal pazarda ise IT yöneticisine ulaşıp ulaşmadığını bilemiyorum. Türkiye’de şu an el yordamı ile ilerliyoruz .
Noktakom, daha yeni başladı ama, profil çalışması yapıyor.
İldeniz: Benim çalıştığım sitelerden, bana ulaştırılan bir profil çalışması olmadı. Gelse de sürekli yapılan bir çalışma değil. Diyorlar ki, 1999 yılında şu ay şu insanlara bakmıştık. Sadece o yılın bir ayı incelenmiş. Bu da sanırım sadece bir siteden geldi. Başka da gelmedi.
Reklam ölçümlerinde neye bakıyorsunuz?
İldeniz: Biz impressionları (görüntüleme) satın alıyoruz. Bazı sitelerde bu mümkün, bazı sitelerde ise olmuyor. 100 bin kişilik görüntüleme (CPM) satın alabileceğim 3- 4 portal var. Bunun dışında, bana diyorlar ki, “bir ay içinde inşallah şu kadar impression alırsınız…”
İkincisi click through’nun minumum yüzde 1 olması gerekiyor. Eğer yüzde 1’e ulaşmazsam o kampanya benim için başarısız sayılıyor.
Nasıl çalışıyorsunuz?
İldeniz: Klan Ajans ile çalışıyoruz. Medya planımız 6 aylıktır. Bana Avrupa’dan bir bütçe çıkarılır. Ben de bütçeyi reklam ajansına veririm. ‘Şu kadar bin dolarlık bana medya planı çıkarın’ derim. Onlar da bana medya planı yapar. Online satın almalarımızı ajansımız gerçekleştirir.
Medya planlaması yaparken ne gibi şartlar arıyorsunuz?
İldeniz: Şu şartları sıralayabilirim:
·Birinci önemli unsur, ölçülebilirlik. Bunun yanı sıra gizlilik politikasına bağlı olması gerekiyor. Tüketiciye ait bilgilerin saklı tutması gerekiyor. Çok fazla hit alsa bile tanımadığımız, herhangi bir kurumsal kimliği olmayan sitelere reklam vermiyoruz.
·İkincisi içerik açısından çok yüksek teknolojiler kullanan siteler olmalı. Zengin bir içerik sağlamaları lazım. Çünkü bizim Intel olarak interneti geliştirme misyonumuz var. Bu misyonumuzu sürdürmek için uygun siteleri seçiyoruz.
·Çok popüler ama düz, içeriği zayıf sitelere reklam vermemeye çalışıyoruz.
·Ayrıca bizim çok seçenekli creative’lerimiz var. Örneğin, spor reklamlarını spor sitelerine veriyoruz. Oyun sitesine reklam vereceksek, oyunla ilgili banner yaptırıyoruz.
Ne kadar reklam bütçeniz var?
İldeniz: Intel 2000 yılında toplam reklam bütçesinin yüzde 18’ini online medyada kullandı. Türkiye’de de bu orana yakın bir dağılım söz konusu. Yüzde 18 olmasa bile toplam reklam bütçesinin yüzde 12-13’ü oranında. Dolar bazında değeri hakkında ise bilgi veremiyorum.
Aslında daha da önemli birşey var. Biz online reklam bütçemizin dışında da para harcıyoruz. Aslında milyonlarca dolar harcıyoruz. Bizim Intel Inside adlı bir programımız var. Şöyle bir örnek vereyim; Bir spor sayfasına Compaq reklam vermiş. Compaq reklamının içinde Intel’in logosu ve pentium 3 yazıları yer alıyor. Bu, i Pac bilgisayarının içinde bizim çipimizi kullandıklarını gösterir. Compaq, Intel logosunu kullandığı için, bizden geri ödeme alır. Çok ciddi miktarlarda geri ödeme yapıyoruz. Bu bütün multinational şirketlerinin kullandığı bir programdır. “Online intel inside” harcamaları için bütün dünyada minimum yüzde 10 oranında bir hedefimiz var. Yani, siz örneğin Hürriyet gazetesini açarsanız, tonlarca intel logosu kullanılan ilan görürsünüz. O reklamları online yöneltmeye çalışıyoruz. Benim misyonlarımdan bir tanesi bu. Ve bu alana da çok ciddi yatırım yapıyoruz.
E-pazara yönelik kampanyalarımız var. Örneğin, okullar açıldığında, o kitleye ulaşmak için hazırlanmış reklamlar var. Tüketici pazarına yönelik pentium 3’ü tanıtıcı reklamlar ile çıkıyoruz. Kurumsal pazara yönelik ilanlarda ise sunucuları tanıtıyoruz. Sunucu pazarında bir numarayız. Bu sunucular üzerinden çalışan nasdaq.com, yahoo.com’u tanıtıyoruz.
Bir reklamveren olarak Türkiye’de internet reklamcılığı alanında yaşadığınız sorunlar neler?
İldeniz: Online reklam alanında genelde şu sorunlarla karşılaşıyoruz.
·Birincisi, yeterli araştırmaların ve hedef kitlesi bilgilerinin olmaması. Dünyada çok profesyonel olarak kime ulaştığınızı görebilirken, Türkiye’de profillenme makinaları tam olarak çalışmaya başlamadı. Aslında birçok içerik sitesinin bu olanağı var ama kullanmıyorlar.
·İkincisi, kampanya başarısını ölçümlemede sorunlar yaşıyoruz. Ölçüm tekniklerini minimize ettiğimiz halde ki; bunlar demin de bahsettiğim gibi görüntüleme ve click sayısı, bu rakkamları bile sağlıklı olarak alamadığımız yerler oluyor. Türkiye’de rakkamları bir aylık olarak topluca alıyoruz. Oysa Avrupa’da haftalık olarak geliyor. Hatta, günlük olarak ölçülüyor. Geri dönüşüme göre, ya reklamı kaldırır ya da devam edersiniz. Ya da reklamı yenilersiniz. Oysa biz, bir kampanya bitiyor, ondan sonra kampanyayı yeniden ‘şurada veya burada yapalım’ diye karar alıyoruz. Bu tabii, bizim için bir zaman kaybı.
·Yurtdışında içerik siteleri çok fazla sayıda. Türkiye’de ise az sayıda. Çok site var ancak çoğu genel popülasyona yönelik siteler. Yani, spesifik değil. Oysa, şimdi portal değil de spesifik siteler daha gündemde. Ben de Türkiye’de bu tip sitelerin ortaya çıkmasını umuyorum ki, hedef kitlelerimize daha rahat ulaşabilelim. Özellikle kurumsal reklamda problem yaratıyor.
·Uzun dönemli reklam alımı yapamıyoruz. Bu çok büyük bir sorun. Benim reklam döngülerim 6 ay. Oysa, bize 3 aylık fiyat verebiliyorlar. Yıllık bütçemiz yurtdışından geliyor ve medya planını 6 aylık yapmalıyız. Bu durumda daha stabil ve fiks fiyatlar gerekiyor.
Neden 6 aylık fiyat alamıyorsunuz?
İldeniz: Bilemiyorum… Zaten dolar üzerinden fiyatlar konuşuluyor. Belki, yeni siteler oldukları için beklentileri ve hedefleri büyük. İlerde daha yüksek bir hit alacaklarını ve reklam alma fiyatlarının yükseleceğini umuyorlar. Bu da bizim için bir sorun.
İzlediğiniz olumlu gelişmeler neler?
İldeniz: İki yıl önce yola çıktığımızda medya satın almaları 2 – 3 aylıktı. Çıkabileceğimiz 1 veya 2 site vardı. 2 yıl içinde çok şey değişti. Sitelerin sayısı arttı. Reklam veren olarak bundan çok memnunuz. Eş zamanlı olarak 8 sitede reklam verebiliyoruz. ‘Double Click’ ile de çalışıyoruz. Ölçümlemede çok gelişme var, yurtdışı ortaklıklara gidildi. Tabii, biz de ölçümleme için baskı yaratıyoruz. Ancak, gelişmeler çok olumlu. Bir – iki kişi ölçümleme olayına girdiğinde, diğerleri de izliyorlar.
Türkiye’deki online reklam harcamaları ne düzeyde?
İldeniz: Merrill Lynch’in tesbitlerine göre, Türkiye’de yüksek bant genişliğinin altyapısının tamamlanmasıyla, ISP ve DOT.COM şirketlerinin büyümeleri, gelişmeleri ve yeni yatırımları için gerekli olan harcamaların kısıtlanmama koşuluyla, internet reklam pazarı çok gelişecek. Şu andaki tahminlere göre, tüm dünyada online reklam harcamaları 9 milyar dolar, 2005 senesinde bu rakamın 54 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Türkiye’de ise, şu anda toplam geleneksel ve online reklam harcamaları toplamı 1 milyar dolar civarında ve bunun sadece yüzde 0.5 lik payı online reklam harcamalarına ait. Yani 5 milyon dolardan biraz az. Bunun sebebi Türkiye’de internet pazarının çok genç olması. 2005 yılında ise bu rakamın 100 milyon dolara ulaşması bekleniyor.
Ayşegül İldeniz Kimdir?
Ayşegül İldeniz, Intel Akdeniz, Orta Doğu ve Afrika Bölgesi Pazarlama Programları Müdürü olarak görev yapmaktadır. 1998 yılından bu yana, Türkiye, Güney Afrika, İsrail, Yunanistan ve Orta Doğu ülkelerindeki pazarlama ve dağıtım kanalı stratejilerinden sorumlu olan İldeniz, bölgedeki Intel ‘marka’sından ve online ve geleneksel reklam konularından da sorumludur.
İldeniz, 1992 yılında Boğaziçi Ünivetsitesi İşletme Fakültesinden mezun oldu. 1996 yılında, San Francisco Üniversitesi’nde, gelişmekte olan ülkelerde Internet iletişimi üzerine bir tez yazarak, elektronik iletişim konusunda yüksek lisans derecesi aldı.
San Francisco’da CNN televizyonu ve KUSF radyosunda habercilik ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü yaptı. Internet alanında ağ geliştirme şirketlerinde çeşitli projeler üzerinde çalıştı, ‘Wired’ dergisi ve çeşitli akademik dergilerde Internet Teknolojileri üzerine yazılar yazdı. Türkiye’ye dönerek Superonline Şirketi’nde Elektronik Yayıncılık Müdürlüğü yaptı. Ayşegül İldeniz 1969, İzmir doğumludur.
Intel, Yeni Dünya Ekonomisi ve İnternet’in Yapıtaşları
Dünya internet ekonomisine yön veren, dünyanın en büyük çip üreticisi ve yarı iletken pazarında da dünya lideri olan Intel’in, bilişim teknolojisinin gelişimiyle oluşan yeni İnternet ekonomisinin 4 yapıtaşını sağlayan firma olduğunu söyleyebiliriz. Bu yapıtaşları istemciler, sunucular, ağ ürünleri ve servis ve çözümler.
Birinci yapıtaşı olarak nitelendirdiğimiz ve İnternet’e ulaşmamızı sağlayan “istemciler” alanının pek çok cihazında Intel bulunmaktadır. Cep telefonlarında, PC’lerde ve diğer cihazlarda…Yeni ekonominin en önemli faktörü olan İnternet cihazlarının % 90’ını oluşturan PC’lerin % 95’inde de Intel çiplerinin bulunduğundan yola çıkarak açıklayabiliriz. Internet cihazlarında kullanılan Intel ürünleri, Intel’in yeni ekonomideki egemenliğini vurgulamaktadır
İkinci yapıtaşı olan ve Intel çipinin ve altyapısının kullanıldığı “sunucular” da ise Intel’in kullanılma oranı % 70’tir. Intel tabanlı bu sunucuların sağlayacıları arasında IBM, Dell, Compaq ve Hewlett Packard bulunmaktadır. Intel bu pazarda % 56 paya sahiptir.
İnternet’in bir diğer yapıtaşı olan “network ürünleri”ne Intel 2-4 yıldır ağırlık vermekte. Bu alımları nedeni ise mevcut ağ ürün ailesine yeni ürünlerle katkıda bulunup yeni bir mimari ortaya koymak. Intel bu mimariyi Intel Exchange Architecture (IXA) olarak adlandırıyor.Bu şekilde Inrtel standartlar tarafından önde giden vebir kuruluş olmaya ve yaygın bir altyapı oluşturmaya çalışıyor. Şu an kullanıcıların ağ ürünlerinde en çok karşılaştığı sorun değişik firmalardan alınan ürünlerin birbirleriyle uyumlu çalışmaması. Intel bu sorunları aşaçak bir mimari oluşturmak için çalışmlalarına devam ediyor. Ağ tarafında Intel’in her alanda ürünü bulunmakta, en küçük seviye göbeklerden, ortaboy yönlendiricilere, telefon firmalarının kullandığı gelişmiş ürünlere kadar bütün cihazlar bulunmakta. Geçtiğimiz yıl içerisinde Intel Capital çerçevesinde, pek çok firmayı bünyesine katan Intel, bu firmaları Intel teknolojisiyle uyumlu hale getirmiş ve bu alandaki ürün yelpazesini genişletmiştir.
4. yapıtaşı olarak adlandırılan servis ve çözümlerde ise Intel, “İnternet altyapısını kuran kişiler ve bu altyapı üzerinden verilen hizmetler”dir demekte. Intel bu konudaki çalışmaları bünyesinde, dünyanın 8 farklı merkezinde, Intel Online olarak adlandırılan büyük sunucu çiftlikleri kurmuştur. Bu merkezleri dünyanın farklı yerlerinde ki çok büyük evsahipliği merkezleri olarakda adlandırabiliriz. Merkezlerde bulunan farklı sistemler ile müşterilerimize evsahipliği yapıyoruz. Merkezler 24 saat gözetim altında bulunmakta ve hepsinin iklim ve enerji şartları ve teknik donanımları müşterilerimize en iyi hizmeti vermeyi hedefleyerek oluşturuldu.
Bir de Intel teknolojisini geliştirmekle sorumlu Intel Dünya’dan söz etmek gerek. Söylediğim gibi Intel Dünya ile Intel teknolojisini geliştiriyor ve gelişmiş teknolojimizi, distribütörlerimiz ve diğer kanallar aracılığıyla kullanıcılarımıza ulaştırıyoruz. Intel’in Türkiye’deki distribütörleri Empa, Datagate ve Armada. Bir de doğrudan bizden alışveriş yapan Escort firması ve İnternet üzerinden bağlantı kurarak distribütörlerimizden ürün satın alan kanal müşterilerimiz var.
Intel Türkiye’nin Hedefleri
Intel Türkiye olarak, Intel’in global İnternet ve e-ticaret vizyonu ile bu vizyon etrafında geliştirdiği teknolojilerden, Türkiye’nin en iyi şekilde faydalanmasını sağlamakta kararlıyız. İnternet’in yapıtaşlarını sunan Intel, 3. kuşak e-ticaretin gelişmesi ve İnternet ekonomisi modelinin hızla benimsenmesi amacıyla, tüm dünyada yürüttüğü çalışmalarını, Türkiye’de şekillendirmeye devam edecektir.