Internet’in gelişmesi ve içeriğin ücretsiz sunulabilmesi için Amerika’da olduğu gibi reklam sektörünün teveccüh göstermesini beklemek nafile oldu. Bu durumun nedenlerine ilişkin detaylı bir analiz yapıldığında, tek sorumlu olarak reklamvereni göstermek de gerçekçilikten uzak.
Türkiye’de Internet’e fevkalade az “reklam” verilmesinin nedeni olarak, sadece reklam ajanslarının bilgisizliği ve ilgisizliğini öne sürmek; bana gerçekçi gelmiyor. Nedeni ise Internet ve reklam söz konusu olduğunda, bileşenler arasında yer alan tarafların tümüne sorumluluklar düştüğünü ve bunların yerine getirilmediğine inanıyorum. Özellikle milyonlarca dolar tutarında yatırım yapmış ISP’ler!
İnternet’te reklamcılık konusunda bileşenler ve dikey süreç aşağıdaki şekilde tezahür eder.
1. Reklamveren
2. Reklam Ajansı
3. Medya Satın Alma Ajansı
4. Interaktif Ajans
5. Yayıncı
Yayıncı ne yaptı?
Öncelikle sadece reklamveren, reklam ajansı ya da medya satın alma ajansını suçlayanlara sorum şu: Bugüne kadar hangi STK, bilişim derneği, profesyonel oluşum, ISP, online reklamcılık, ölçümleme gibi konularda reklam sektör temsilcilerine bilgi sağladı. (Bu noktada kişisel girişimlerde bulunan değerli arkadaşlarımı da tenzih ederim).
Ben bugüne kadar her iki sektörün karşılıklı bir masada oturarak, Reklamcılar Derneği nezdinde bir girişimde bulunarak, sorunun ele alındığını görmedim, duymadım. Sadece ISP ve ICP’lerin bir online şirket kurma girişimi oldu. Ardından da kampanyaların gelir bölüşümde yaşanan anlaşmazlıklar ve bu firmadan tahsilat sorunları nedeniyle her kurum kendi pazarlama ekiplerini kurdu.
Özetle, Internet’te büyük yayıncılar kendi içlerinde mutabık kalamadı. Küçük yayıncılar ise içerik üretim ve pazarlama faaliyetlerinde kısıtlı imkanları ile münferit girişimlerle ajanslara, reklamverenlere gittiler. Sonuç alamayınca da “bazı reklam dağıtım ağ” şirketlerine üye oldular. Birçoğu halinden memnun değil! Yalan mı? İlanı kendi pazarlayan sitelerden birçoğu ziyaretçi trafiklerini olduğundan büyük gösterdi, okurları ile örtüşmeyen ilanların geri dönüşleri düşük olduğunda ise bir kez daha medya planlarına alınmadılar. Teker teker Internet’ten döküldüler.
Interaktif Ajans “mutasyon”a mı uğradı?
0cak 2002 başı itibarıyla “Affiliate Marketing” konusunda bir yazılım projelendirmesi içerisindeydim. Bu zaman zarfında bir interaktif ajans ile sık sık görüşüyor ve reklam sektörünün mutfağında olup bitenleri görmeye başladım.
Internet madem ölçülebiliyordu, neden büyük yayıncılar interaktif ajansların “ad server”larından gelen banner’lara karşı çıkıyor; kendilerininkini kullanıyordu? Zaten en başından buna karşı çıkıldığından birçok interaktif ajans bu yatırımı yapmadı bile. Madem trafiğine güveniyorsun, kampanya yönetimini elinde bulunduran interaktif ajansa niye güvenmiyorsun?
Neden basit: İnteraktif ajans yayıncı mecrası olmadan, işlevsel olarak varolamaz. Dolayısıyla büyük yayıncı “olmaaazzzz!” dediğinde ve boyun eğildiğinde, gel de inan o ölçümlemeye… Ben bu duruma “mutasyon” derim. Çünkü birkaç interaktif ajansın kuruluşundaki vizyonu çok iyi biliyorum. Fevkalade iyi niyetle kurulmuş, İnternet’in gelişimine önayak olmak isteyen pırıl pırıl insanlardı. Türkiye’nin büyük yayıncılarının yaklaşımı, oluşması gereken ekosferi yine bize özgü şark usulüne döndürmeyi başardık. Geleneğimiz, ne yapalım. Interaktif ajansların da suçu değil.
Bu yüzden de;
1. Ad server kullanılmaması
2. Tahsilatta yaşanan gecikmeler
3. Çok düşük CPM fiyatla alıp, yüksek fiyatla satmak
4. Gelir paylaşımlarında sitenin payının düşük olması
En önemli sorunlar olarak karşımıza çıkıyor.
Reklam ajansı ve medya satın alma ajansının kastı mı var?
Bence yok. Büyük ajansları ayakta tutan, “mass media” kampanyaların komisyonlar. Internet onlar için leblebi. Ancak bu noktada müşterilerine ihanet edenler de var. Internet’te doğru portallerde yayınlanan ilanlarla, formlarla halledebilecekleri bazı tanıtım ihtiyaçları için basın/dergi ilanı kullanmaları ihanet tabii! Para yakmak. Komisyon indirmek.
Bir konuda eksikleri var. O da Internet’i hala bir pazarlama iletişimi kanalı olarak görmemeleri. Hatta en etkin, ucuz, ölçümlenebilir ve eeeennn önemlisi olarak görmemeleri. Böyle görmeyenler “kontr” kalmanın ayrıcalığının keyfini sürmekten hoşlananlar olabilir ya da kör cahiller. Karar siz okurların.
Benim reklam ajansları hakkındaki eleştirilerim radikaldir. Bir kampanya tasarlarken, “kristal elma”ya odaklananlar; bir de başarısızlık sonucu işini kaybedecek çocuklu işçiyi düşünseler. Internet özelinde değerlendirirsem, İnternet sektörüne geçip; geleneksel medya ile bağlarını kopartmış ve işsiz kalmış yayıncıları düşünseler. Internet’in bir sektör olduğunu, milyonlarca dolar yatırımın heba edilmesini! Veeee en önemlisi iyi tasarlanmış Internet tabanlı pazarlama modelleri ile oluşabilecek kazanımlar. Dedim yaaaa. Ya model üretmede tembellik ve yaratıcılıktan yoksunluk ya da üç beş yerden duydukları dayanaksız bilgilerle oluşmuş önyargılarının basiretsizliği. Oysa ben, reklamcıları araştırmacı ve “yaratıcı” bilirdim.
Reklamveren tarafındaki “Aldatılma” paranoyası…
Ben bu “boykot” kampanyasına ters açıdan bakıyorum. Internet’e güvenip, tartışmasız ölçümlendiğine inanan bir reklamveren düşünelim.
Banner’ların bir kısmı “ad server”dan, medya planlamasında “büyük” bir yayıncı varsa; ilgili kurumun kendi olanakları ile yayınlanıyor.
Peki ölçümleme? Bir kısmı bağımsız raporlar, geri kalanı ilgili yayıncı sitelerin “İBRAZ” ettikleri rakamlar esas alınıyor.
Ben ölçümlemenin tamamen şaibeli olduğunu ima etmeye çalışmıyorum. Mutlak suretle tartışmaya açık olmayacak bir iş modelinin, Amerika ve diğer gelişmiş ülkelerdeki gibi kurulmasının zamanı geldiğine işaret ediyorum. Zaten birçok “bilinçli” reklamveren, “doğru” interaktif ajansı seçtiyse; sonuçlardan memnun kalıyor.
Güven
Ben bu kampanyaya önayak olan Nevzat Basım’a kefil olacak kadar güvenirim. Ancak diğer yayıncıları “güvenirlilik” sorumluluğu altında ezmeye ne gerek var?
Köstek olmak…
Birçok yayıncı ve reklamcı arkadaşım, sen Internet’e arka çıkacağına, köstek olma gayreti içindesin diyebilir.
HAYIR! Ben 1997 yılından beri Internet’ten para kazanıyorum. Internetçi oldum ve reklam olmadan da kendime yeni bir iş bulmam, sektör değiştirmem gerekecek galiba…
Internet’tin kartellerinin dayattığı kuralları kabullenmek zorunda kalan interaktif ajanslar.
Bu dayatma sonrası ortaya çıkan çarpık Internet reklamcılığına uyum göstermeye çalışan küçük yayıncılar ve “ALDATILMA” endişesi yaşayan reklamveren.
Tüm bunlar hayal ürünü değil! Hep konuştuğumuz konular.
Yazınca hoş gelmiyor kulağa, göze… Ancak bunları bilmiyor muyuz? Konuşmuyor muyuz?
Sonuç: Öneri
Değerli hanımlar, beyler sorunları açıkça ortaya koymadan; bu iş çözüme kavuşturmak imkansız.
Özetle işin en basit çözümü reklamvereni boykot etmek değil! Reklamveren ve ajansı tınmaz bile!
Bu kampanya’da tüketici yararı olarak: “Bedava içerik istiyorsan, İnternet’e reklam vermeyenleri boykot et!” dediğinizde; benim almamam gereken 1.000 civarında marka olacak. Bu nasıl olacak. Bence blöf gibi algılanacak, etkili olmayacak.
Onun yerine şunu öneriyorum. Internet’e reklamverenlerin ürünlerini tüketme gayreti içinde olalım. Verilen ilanların geri dönüşünü arttıracak modeller geliştirelim ve uygulayalım. Uygulatmak için baskıcı olalım.
Bu konuyla ilgili şu anda tamamlanmış olan bir projem de var. “Experience Marketing”. Online müşteriyi offline ortamda sıcak satışa yönlendiriyor.
İlk kime verdim projeyi biliyor musunuz? Bir INTERAKTİF AJANSA!
Ne olduğunu söyleyeyim. “Çok güzel, bir ara bakalım”…
Ben de çıldırıyorum. Çünkü artık sadece 468X60 banner ile İnternet dönmez. Sıcak satışa, müşteri edinimine yönelik Internet’in pazarlama modellerinde mekaniğin bir parçası olarak işlevini arttırması gerekiyor. Yurtdışında bir düzine model uygulanıyor. Ben “affiliate marketing”i Türkiye’de işi en iyi bilenlere bile anlatamadım. Teba, Ideefixe bu konuda müthiş başarılar elde etmiş olmasına rağmen.
Ben böyle modeller üzerinde çalışıyorum. Ancak Internet bileşenlerine anlatamıyorum. Hayata geçiremiyorum. Nedeni çarpık Internet ”işgörme” biçimi. Metodolojiden yoksun.
“Internet’in Türkiye’de gelişimi için, Internet pazarlama mekaniği olarak gelişmelidir!” derim.
Önerim olan “experience marketing”, açıkladığım anda “public domain” olacak, bu pazarlama modeli iddia ettiği gibi online müşteriyi, offline ortama yönlendirip; mevcut sadakat kart/kredi kartı vs. gibi bilgi çevrim aracıları ile çevrimiçi kılıyorsa; herkes denesin!
Denenmiyorsa bile, boykot edilecekler listesine; bankaları, supermarketleri ve hatta Türk İnternet kullanıcılarını da almamız gerekecek…
Ben kimseyi suçlamıyorum ve dayatmalara da karşıyım. Fayda esaslı modeller işlevsel ise tüketici tarafından kullanılıyor.
Internet’in gelişmesinde önemli rol üstlenen “reklam” konusunda hala sorunlarımız varsa; standartlar belirlenmemişse; her şey el yordamı, ben yaptım oldu ve “ilişkilerle” yürüyorsa; bu sorunda herkesin payına bir miktar “ayıp” düşüyor.
Ben bu ayıbın kendi payıma düşenini, bana randevu veren/vermeyen, önerilerime önyargı ve ukalalıkla yaklaşan aşağıdakilere “forward” ediyorum!
Ancak ben hala ısrarcı bir şekilde işin peşindeyim.
Ben İnternet’e reklamveren şirketlerin ilanlarına tıklayacağım, ürünlerini tercih edeceğim ve her türlü zorluğa karşı, doğru olduğunu düşündüğüm modelleri önermeye devam edeceğim.
Çünkü ben “internetçiyim”!