Öyleydi, ama tuttu. Siz çok standart bir ürün üretiyor ve alışılagelmiş yöntemlerle satışını yapıyor olabilirsiniz. Günün birinde sizinle aynı işi yapan bir başka firmanın İnternet’te şube açıp, sadece bu şubede aldığı sipariş miktarının sizin toplam siparişlerinizin %50’si olduğunu duyunca ne yapacaksınız? Ya treni kaçırdığınızı düşünecek ya da kaçırmakta olduğunuz treni yakalamak için şimdikinden daha fazla çaba harcayacaksınız. Şu an için İnternet’in sizi ihya etmesini beklemeseniz de bu trendden uzak kalmamalısınız.
İşinizi İnternet’e de taşımaya ne dersiniz? Radikal mi? Hayır tabii ki değil, hatta o bile sıradanlaştı artık. Sıradanlaştı ama siz hala o dünyada yerinizi almadıysanız, ya da aldığınız yer katalog değerindeyse yapmanız gereken ilk iş İnternet Pazarlama Planı’nızı hazırlamak olmalı. Planınızı hazırlamadan İnternet dünyasına adım atarsanız mevcut durumunuzdan öteye gidemezsiniz. Oysa ikinci bir işten, hatta şirketinizin ikinci bir şubesinden bahsediyoruz. Sadece trendi yakalamanız için değil, zaman içerisinde ihtiyacınız olan kaynaklara ulaşmak istediğinizde vizyonunuzu da göstermeniz için bu dünyada olmalısınız. İnternet vizyonuna, bazen ihtiyaç duyduğunuz finansal kaynağın temini için, bazen ürününüze yeni pazar arayışı için, bazen de başka bir şirketle birleşmeye gittiğinizde ihtiyaç duyacaksınız. Tüm bunlar için şirketinizin İnternet vizyonunun ortaya konacağı bir dokümantasyona ihtiyacınız var, o da İnternet Pazarlama Planı. İşte size ipuçları!
Pazarlama planının 15 ila 30 sayfa arasında yazılması gerektiğini hatırlatarak, nelerden oluşması gerektiğine bakalım:
İçindekiler
Okuyanların kolayca neyi nereden bulabileceklerini ve genel olarak planın yapısını gösteren bir sayfadır
Bölüm 1: Özet
Raporu okuyacakların çok az zamanları olduğunu düşünerek çok dikkatlice hazırlanmış bir özet olmalı – özet aslında planın geri kalan kısmını da satabilir – 2 sayfa veya 500 kelime ile sınırlandırılmalıdır.
Bölüm 2: Şirket Tanıtımı
Şirketin geçmişi, pazardaki genel durumu ve son zamanlardaki başarılarını içeren dört paragraftan oluşmalıdır.
Bölüm 3: Stratejik Faaliyet Alanı ve Plan
Bu bölüm 3 ana başlıkta toplanmalı: (3.1) şirket misyon ve vizyonunun kısa ifadesi -iki paragraftan oluşmalı; (3.2) gelecek 5 yıl hedefleri –bir veya iki sayfadan oluşmalı; (3.3) şirketlerinizin yetenekleri ve bu yeteneklerin rakipleri nasıl etkilediği –bir veya iki paragraf yeterlidir.
Bölüm 4: Durum Analizi
Bu bölüm 5 ana başlıkta toplanmalı: (4.1) SWOT analizi –güçler, zayıflıklar, fırsatlar ve tehditlerden oluşan SWOT analizinin tümü değil, iki veya üç paragraflık kısa bir özeti burada yer almalı; (4.2) endüstri analizi –pazardaki trendlerin kısa olarak ele alındığı ve bu trendlerle şirketinizin pazarlama stratejisinin ilişkisini anlatan iki veya üç paragraftan oluşmalı, konuyu detaylı anlatan grafikler eke konmalıdır; (4.3) rakip analizi –en büyük rakibinizin ve pazarın geri kalanını oluşturan şirketlerin güçlü ve zayıf yönlerinin analizi olmalı, eğer rakip yoksa bunun nedeni de yazılmalı, bir veya iki sayfa içerisinde yer almalı, konuyu destekleyen grafikler eke konmalıdır; (4.4) şirket analizi –bu bölüm açıkça bir önceki rakip analizine karşılık şirketinizin bu rekabet karşısındaki durumunu ve nasıl başa çıkacağının ipuçlarını gösteren bölümdür ve bir sayfa yeterlidir; (4.5) müşteri analizi –şirketin pazarlama finansal analizini yönlendiren müşteri yaşam değerinin rakamlarla ortaya konduğu, müşteri trendleri ve özelliklerinin de anlatıldığı bu bölüm, iki veya üç sayfa ile sınırlandırılmalı ancak ekte müşteri araştırması grafiklerle yer almalıdır.
Bölüm 5: Ürün Odağı ve Konumlandırma
Bu bölüm dört ana başlıkta toplanmalı: (5.1) pazarlama ve ürün hedefleri –mevcut ve yeni pazarlara göre ürün ve hizmet durumu, bunların yeni pazarlara adaptasyonu; (5.2) hedef pazarlar; (5.3) farklılıklar –ürün veya hizmetlerinizin rakip ürün veya hizmetlerden farklarının listelenmesi (tahmini üstünlükler yazılmamalıdır); (5.4) konumlandırma –şirketiniz, ürününüz ve hizmetinizin, müşterileriniz tarafından algılanışının özeti.
Bu bölüm dört sayfadan oluşmalıdır.
Bölüm 6: Pazarlama Planı Stratejileri
Pazarlamanın 4P (Product Strategy, Place Strategy, Promotion Strategy, Price Strategy)’sinin anlatıldığı ve toplam yedi sayfa içerisinde toplanması gereken bir bölümdür. (P1) ürün stratejisi –ürün ve hizmet yelpazenizin İnternet’e uyarlanışı; (P2) dağıtım stratejisi –bu bölümde özellikle İnternet üzerinden sunulacak ürün ve hizmetlerin dağıtım stratejisi açıklanmalı; (P3) tanıtım stratejisi –burada dikkat edilmesi gereken, kazanılmadan tanıtım yapılamayacağı gerçeğidir, bu nedenle yazılan stratejinin bütçe ile tutarlılığı önemlidir; (P4) fiyat stratejisi –şirketinizi konumlandırdığınız duruma göre fiyat politikanızı tutarlı belirlemek zorundasınız, yani kendinizi lider mi, ucuz mu yoksa kaliteli olarak mı konumlandırdığınızı dikkate almalısınız. Bu bölüm dokuz sayfayı geçmemeli, gerekirse eklerle beslenmelidir.
Bölüm 7: Finansal Veri ve Projeksiyonlar
İnternet’te şube açmaya karar vermenize neden olan hedeflerinizin mantıklı olarak rakamlara döküldüğü, beklentilerin çok yüksek tutulmadan okuyucuya da çok vakit harcatmayacak mevcut finansal durum ve beş yıllık projeksiyonun yer aldığı bölümdür. Yazılanların ekte tablolarla desteklenmesinde fayda vardır.
Bölüm 8: Organizasyon
Burada önemli olan şirketinizin yeni şubeye ne kadar hazır olduğunu okuyuculara aktarabilmektir. Bu şubenin organizasyon yapısı, deneyimleri ve başarıları özet şeklinde yer almalı, hatta ekler bölümünde yönetim kademesinin ayrıntılı özgeçmişlerine yer verilmelidir.
Bölüm 9: Uygulama Planı
Pazarlama takvimi ve metodoloji detaylarının yer aldığı bölümdür.
Bölüm 10: Değerlendirme ve Kontrol
Bu bölümde yazılması gereken, kısaca hazırlanan pazarlama planının performansının nasıl ölçümlendirileceği, sonuçlarının nasıl izleneceği ve gerektiğinde ne tip değişiklikler yapılacağıdır.
Ekler
Toplam 10 bölümde yer alan özet bilgiler için gerek duyulduğunda bakılacak ilginç detayların, grafiklerin ve oranların karşılaştırmalı olarak yer aldığı bölümdür.
Bu raporu hazırlamakla işin yarısını yapmış oldunuz. Diğer yarısı ise, yazdığınız bu raporu uygulamaya koymak, gereken değişiklikleri zamanında yaparak uygulamaya devam etmek ve hayalci olmadan işin arkasında olmaya devam etmek. Kolay gelsin!
Kaynak: Planning Your Internet Marketing Strategy, Ralph F. Wilson , John Wiley & Sons. Inc., 2002
