Türkiye’de Bilişim Sektörünün tarihçesinde distribütörler önemli bir yer tutar. Bu yazımızda önemli distribütörlerden Arena’nın hikayesini bir sohbet şeklinde okuyacaksınız.
Turk-internet.com : Bize kendinizden bahseder misiniz?
İzi Kohen : 1964 doğumluyum. Bu sektörde (bilgisayar-PC dünyası) 1985’ten itibaren profesyonel olarak çalışıyorum. İşe daha 1981’lerde amatör olarak başladım. Hep birşeyler sattım. İlk sattıklarım Üretim Planlama, Muhasebe, Stok Takip programlarıydı. Oyun Filosu da sattım.
Ben bilgisayarı hep kendi kendime öğrendim. 11 yaşımdan beri elektronikle uğraşıyorum. Bilgisayar kullanmaya Spectrum’un atası olan Zx81 ile başladım. Bunu elektronik cihazları kontrol eden bir alet olarak kullandım.
1984 yılında Hesmak Şirketinde Sistem Destek Müdürü olarak işe başladım. Bilgisayar (Canon-IBM) ve çevre birimleri satardım. Bunların türkçeleştirmesi ile uğraştım (karekterleri düzeltirdik). Sonra Komtaş’a geçtim. Arena benzeri Nebim’in ortak olduğu bir şirketti. OEM ağırlıklı ürünler satardı. Sermaye eksikliğinden dolayı başarısız oldu. Orada Genel Kordinatördüm.
O dönem Karma vardı. 3 ortaklı bir şirketti (Mehmet Betil, Alvi Mazon, Umur Serter). Bu 3 ortak 1991 yılında, aralarına beni de alarak Arena’yı kurmaya karar verdi.
turk-internet.com : Karma daha sonra satılmıştı değil mi?
İzi Kohen : Karma 1997’de CHS firmasına satıldı. CSH daha sonra battı. Biz Arena’yı da satmıştık ama henüz parayı almamıştık. Dolayısıyla geri aldık. CHS 2000 başında battı çünkü, çok hızlı büyüdü ve borsa da fiyatlar düştü. Karmayı da birlikte batmaya taşıdı. Türkiye Ofisi kapandı.
turk-internet.com : Arena nasıl ve neden kuruldu ?
İzi Kohen : 1 Nisan 91’de Karma’da Özel Projeler Müdürü olarak işe başlamıştım. Karma OEM (bilgisayar parçaları) dağıtımı yapıyordu.
O zamanlar bilgisayarları yetkili satıcılar satardı. Mesela IBM yetkili satıcıları vardı. Bayilere de onlar satıyorlardı. HP yetkili satıcıları vardı. IBM yetkili satıcıları Bordata, Enter, Isomak ve Istanbul Pazarlamaydı. Ayrıca Olivetti ve NCR vardı.
Danışmanla IPC, Perseus markası ile Biton bilgisayar, ilk markalaşmış yerli markalardı. Bu markalar 1991 Körfez savaşında battılar.
1991’de baktık ki; “Türkiye’de bilgisayar şirketlerinin, bilgisayarları hemen teslim edecekleri bir merkez yok”. O zamanlar ithalatçılar vardı. Bunlar ithal edip, bayiye doğrudan yada sipariş alarak satarlardı. Bir yandan da kendi bayileri ile rekabet ederlerdi. Arena’yı kurma nedenimiz buydu. Karma kendi sattığı ürünlerde uyguladığına benzer modeli, bilgisayar için uygulamayı düşündü.
Arena ithal edip, bayiye verecekti. İlk iş modeli dağıtım yapmak olarak belirlendi. Bayilere ürün sağlayacaktık. İthal etmeyi düşünmüyorduk (ithal etmeye daha yeni başladık zaten). İthalatçıdan alıp, dağıtacaktık. İthalatçılar olarak da mesela Albim (Mürşit Arpaligil) vardı. Ya da Fujitsi, Star Printer Satıcısı, Bilgitaş Oki alıp satıyordu.
Ağustos 1991’de Özel Şatış Müdürü iken HP’ye gittik. Ahmet Aka ile konuştuk. Modelimiz stoklarında mal bulunduran bir merkez kurmak şeklindeydi. Tek kaynaktan bilgisayar sağlayacaktık.
O yıllarda bir şirket, tek bir markanın distribütörü olurdu. Arena ise birşeyin distribütörü olmayarak başladı. Başarılı olduğumuzu gördükçe diğerleri de geldiler. Ahmet Aka, “görürsünüz, birkaç sene içinde Türkiye’nin bir numaralı dağıtıcısı olursunuz” demişti.
turk-internet.com : Yurtdışından aldığınız bir model var mıydı?
İzi Kohen : Amerika’da Techdata, Merisel, Ingram Micro gibi dağıtıcıları inceledik. Bu şirketler 1986-87 ‘lerde kurulmuşlardı. Avrupa’da da Acdebis, Vobis gibileri vardı. Ama onlar birşeylerin distribütörleri idiler. Biz değildik.
turk-internet.com : Ama PC satmaya hemen başlamadınız neden ?
İzi Kohen : 1993’ün sonuna kadar PC satmadık. Ağırlıklı çevre birimleri (karma dışı ürünler) yani Printer vs sattık. Panasonic, Brother, Star, Oki gibi. Çünkü, Karma’nın müşterileri olan bilgisayar yapımcılarına rakip olmak düşüncesi vardı.
92 yazında HP ile yetkili satıcılık anlaşması yaptık. Yani tüketiciye satış anlaşması. Biz bayiye satacağız dedik. Sadece Printer sattık. O zamanlar Karma’nın bayileri yani PC üretecileri (mesela Escort’un atası Orion) vardı ve bunlar PC satıyorlardı. Rekabete girmekten korktuk.
93 Temmuzda HP ile toptancı anlaşması yaptık. Şartlardan bir tanesi tüm ürünleri satmaktı. Bir Cuma günü tüm adaylardan sunum yapması istendi. 5-6 aday vardı. Biz sunumumuzu “Kanal + Distribütör” türü bir çalışma şeklinde yaptık. Sonucu pazartesi açıklayacağız dediler. Ahmet Aka ve Tayfun Uğur ikilisi pazartesi telefon açıp, saat 2’de geleceğiz dediler. Yönetim Kurulunu toplantıya çağırdık. Saat 1’de toplandık. Tartıştığımız konu şu “distribütörlük verecekler, biz ne yapacağız? PC satmamızı istiyorlar, satacak mıyız? Karma’nın müşterilerine rakip olmaz mıyız?”. Korkumuz Karma’dan mal alan yerli PC üreticilerine rakip olmak. Toplantı uzadı. Bu arada HP ekibi geldi. Böylece strateji belirleyemeden, distribütörlüğü almış olduk. Başla dediler. O arada 1994 krizi geldi. Arkasından Karma’dan OEM alan yerli markalı PC üreticileri yok oldu.
PC’leri 1994’de satmaya başladık. HP aslında PC işinde çok ciddi değildi. Tek toptancısı olarak PC için çok ciddi işler yaptık. Printer için o kadar uğraşmadık. Unix sunucularla ilgilenmiyorduk. PC satmak için;
– Demo makina verdik
– Seyahatler – teşvikler verdik
– Projelerde destek verdik
– Toplantılar yaptık – bilgi – seminer verdik
Bu arada Compaq’ı Türkiye’de EPI olarak bilinen, Enter, Promaks, Isomak üçlüsü satardı. 1993 yılında EPI çuvalladı. Pazar karışıktı. PC satıcıları Hesmak, Enter, Isomak, Bordata , Ayker, Tepum gibi firmalardı. Bunlar IBM bayileriydiler ama organize değillerdi. Daha sonra hemen hepsi bu işi bıraktı. Bunlar hem son tüketiciye hem de bayilere satarlardı. EPI dağılınca Compaq bizi Münih’e davet etti. 1993 Ağustosu idi. Distribütör arıyorlardı. Siz olur musunuz dediler. Sunum istediler. 1 hafta sonra da distribütör olun dediler. Ama pazarlama desteği yoktu, fiyat yapısı yoktu, Türkiye’de tanınmıyordu, pazarlama bütçesi yoktu. Biz de şu şu koşullarda kabul ederiz. Bu koşullar uygun değil dedik. Compaq Fikret Ergüder’i işe aldı. Türkiye’den sorumlu müdür yaptı. Böylece 1995 Ocak ayına geldik. O zaman tamam biz artık Türkiye olayını gerçekleştirmeye başlıyoruz dediler.
Digital 1995’te geldi. Biz ilk distribütör olduk. IBM yetkili satıcılar (Bordata, İstanbul Pazarlama, Servus) bir süre rekabet etmeye kalktılar. Bayilere gidiyor ve fiyat indirimi yapıyorlardı.
turk-internet.com : Siz bayilere neler verdiniz?
İzi Kohen : Lojistiğe odaklı, bayiye destekli bir strateji uyguladık. Stok yaptık, ürün yönetimi yaptık, çeşit bulundurduk, ödeme koşulu-çalışma şekli-fiyat kampanyaları şeklinde çalışmalar yaptık, tedarikçilerle işbirliği yaptık.
Rakibimiz yoktu. Sonra gelenler bizi taklit ettiler. Microset, İndex, Yaman hepsi arkamızdan gelip, bizim gibi yaptılar.
turk-internet.com : Daha sonra neler oldu ?
İzi Kohen : Compaq ve Digital satmaya devam ettik. 1997 yılında IBM distribütörü olduk. O zamana kadar IBM’in distribütörü yoktu. Yetkili satıcıları vardı. Ayker, Arena ve Index olarak 3 distribütör olduk. Ama 1999’de IBM’i bıraktık.
Vestel 1996’da görüşmeye başladık. Ama ciddiyet görmediğimiz için imzalamadık. İşi birileri ucundan tutuyorlardı. Daha sonra Şevki Kuyulu zamanında başladık. 1998 yılı gibi. Ama başarılı olmadı. Kanal için iyi bir politika oluşturulmadı (Kendi de, bayileri kanalıyla pazara giriyordu. İstikrar oluşmadı, mal akışında sorun vardı, mal kalitesi problemliydi).
turk-internet.com : IBM ile niye olmadı?
İzi Kohen : O zamanlar, IBM çok kaynağımızı (İnsan – Finans) yiyordu. Ama 2 taraflı memnuniyetsizlik vardı. Anlaşamadık. Hatta söyleyelim söylemeyelim derken, Hüseyin Kızıltay Çırağan’da bir yemeğe çağırdı. Çok hoş bir yemekti. Hüseyin Kızıltay “biz kontratı sona erdirmek istiyoruz ama gelecekte çalışmak ümidi ile kapatalım” dedi. Gerçekten 2001 sonunda tekrar distribütörlüğü verdiler.
2000 yılı HP ve Compaq ile devam etti. Şu anda HP, IBM, Dell, Sun, MS, Phillips, Oki, Epson satıyoruz. 1995-96’da Epson’u Romar’dan alıp satmaya uğraştık. 1 numaralı dağıtıcısı olduk. 2000 yılında Epson Türkiye’de 3 şirkete (İndex, Romar, Arena) distribütörlük verdi.
turk-internet.com : 2001 yılındaki kriz sizi nasıl etkiledi? Piyasada neler oldu?
İzi Kohen : Piyasadaki dağıtım şirketleri çöktü. Empa – 4K – Karma – Genpa için kötü oldu. Bazıları yok oldu. Mesela Bilgitaş. Pazar % 55 küçüldü. Bizim satışımız da % 46-47 küçüldü.
turk-internet.com : 2002 nasıl gidiyor?
İzi Kohen : İyi gidiyor. İlk 4 ayda sürekli (aylık her ay % 10 büyüdü) büyüdük. Büyüme, geçen yılın eşdönemine göre toplam % 30 gibi oldu ama mayısta piyasa durdu. Haziranda zaten büyümez. Eylülde muhakkak hareket olacak. Bu sene Pazar toplamda % 25-30 büyür.
turk-internet.com : PC Pazarında hangi marka lider? Hangi firma nasıl çalışıyor?
İzi Kohen : IBM farklı bir şirket. PC üreticisi kimliğinden çok IT, çözüm ağırlıklı şirket kimliği öne çıkıyor. 1982’den itibaren PC’de çözümleri sunmak peşinde koşmamış. Yazılımını Microsoft’tan, İşlemcisini Intel’den almış. IBM bütünde başarılıdır. Çözüm şirketi olarak PC’leri ancak main frame bir projenin yanında sunar. Ürettiği PC’ler kaliteli bu nedenle daha masraflı. Üretim maliyetleri diğerlerinden daha yüksek.
HP ve Compaq’a bakarsanız, bunlar PC üreticisi. Yani pazarı büyütmek, genişletmek için fiyatları uygun tuttular, kanalı teşvik eden (pull-push) calişmalar yaptılar. Sistematik, kanal kurarak, kanalla rekabet etmeyerek birlikte güzel işler yaptık. Türkiye’de pazarın lideri 1997’de HP’ydi. 2001 yılında Compaq oldu. 2002 yılında Yeri HP de olabilir, Dell de.. Ama 2003’de iş modeline bağlı olarak Dell’in Pazar lideri olması mümkün. Birlikte başlattığımız model Dell için Dünya’da ilk. Onlara Türkiye’de farklı model uygulamaları gerektiğini ispatladık. 1997-98’den beri Dell yöneticileri ile görüşüyoruz.
Dell’in Dünya modeli, dağıtıcı ve bayi tanımayan bir modeldir. Sen direk satabilirsin ama destek örgütüne ihtiyacın var. Lojistik – Destek – İthalat çok güç konular. Anadolu’da bilgisayar satarken öküz değiştokuşu yapan yer var. Bunu biz yapamayız, Dell’de yapamaz. Ama bizim bayilerimiz bunu yapıyor. Türkiye türü pazarlarda mecburen bu tür sistem uygulamak zorundalar. Güney ve Doğu Avrupa, OrtaDoğu Pazarları böyle. Ekonominin dengeli olmadığı, inişli çıkışlı ekonomilerde modeli farklı uygulamak lazım.
turk-internet.com : Bütün bunların içinde Arena’nın yeri nedir?
İzi Kohen : Arena 2000 yılından bu yana değişti. Şirketin “Mission Statement”ı değişti. Arena “Her türlü bilgisayar ürününü, son tüketiciye satan bilgisayar şirketlerine, hertürlü bilgisayar ürününü tek kaynaktan satar”.
Ara toptancılara değil. Ara toptancının şirketin misyonunda yeri olmadığına inanıyoruz. İl günden bu yana yaygın bayi örgütü kurduk. 5000’e yakın bayimiz var. Bizden her gelen mal alabiliyor.
Rakiplerin lojistik imkanları kısıtlı. Bu nedenle malı toplu olarak, ara toptancıya vermeyi tercih ettiler. Bizim bayilerimiz ise belki hergün 1 tane aldı. Ama bizim lojistik imkanlarımız yeterli. Aynı firmaya günde 3 ayrı fatura kesebiliyoruz.
2000 yılında bu cümleyi değiştirdik. Şimdi “Teknoloji ürünlerinin, üreticiden tüketiciye satılması için, katma değerlerden oluşan bir çözüm” sunuyoruz. Biz alan satan değiliz. Artık zincir olmadığına inanıyoruz. Bir düzlem var. Tedarik uzayı var. Tedarik global hale geldi. Herkes, herkesten mal alıyor. Bilgi alıyor. Ödeme yapıyor. Arena olarak bizim görevimiz “entegre etmek”, “bir platform kurmak”, ”bazı şeyleri yapmak”, “bazılarını yaptırmak” ve bütün bunları organize etmek.
Yeni iş yapma modelimiz EMECE. Yani işbirliği yapma modeli. 2000 yılından beri bunu uyguluyoruz. Tedarikçinin malını tüketiciye sunmak için bütün hale getiriyoruz. Tedarikçiyi müşteri olarak görüyoruz. Arena kendi işe bakış açısını değiştirdi, sektör de değişti. Herkesin katma değer oluşturup, karşılığını alacağı bir model oluşturmaya çalışıyoruz.
Artık biz rakamsal olarak 1.olmak peşinde koşmuyoruz. Bunun yerine, iyi ve kaliteli iş yapmak, para kazanmak peşinde koşuyoruz. Bu sene 150-160 Milyon $’lık bir ciro hedefimiz var.
turk-internet.com : Bir de sektörün malum kota konusu var. Bu konuda şirketler nasıl davranıyor?
İzi Kohen : Mesela Compaq agresif davrandı. Güveni sağlamak için daha fazla yatırım yapabilirdi. Ama bunun yerine, quick and dirty yani sonuca yönelik işler yaptı.
Tedarikçi tarafından bakınca, tek dert mal satmak. Ne kadar satabilirsek satalım oluyor. İşler bıçak sırtında duruyor. Kotayı gerçekleştirmek zorundasın. Hepsinde aynı kota sorunu var.
HP belli bir dönemde çok oturaklı, kanala odaklı, kanalı inşa eden bir yapıdaydı. 95-96 sonrasında ortalık karıştı. Rekabet yani 1 numara olma hikayesi başladı. Kotaları yerine getirmek için koşmaktan kimse yatırım yapamaz hale geldi.
Her yiğidin bir yoğurt yeme tarzı var. Kota bütün dünyanın sorunu. Çünkü arz talepten büyük.
Büyük bir satış baskısı var. Olay bundan kaynaklanıyor. Şirketlerin büyümesi ödüllendiriliyor. Büyümeyen cezalandırılıyor. 3 ayda bir raporlama var. Bu şirketler üzerinde borsa baskısı yaratıyor. Devamlı büyümek zorundalar.
Bu sektörde teknoloji hızı var. Sadece bu sektöre özgü. Şirketler ürettikleri teknolojiyi amorti etmek için daha çok satmak zorundalar. Ama 4 ay sonra yeni teknoloji geliyor. Malların raf ömrü 4 ay. İşin içinde bu tür etkenler olunca, çok satmak için ucuza satılıyor. Bu nedenle bu endüstri Dell ve Apple hariç para kazanmıyor. Dell’in toplam içinde pazar payı % 16 ama kar payı % 98. Demek ki diğerleri kar etmiyor. Biri üretmese diyeceksiniz, diğeri üretiyor. Mesela Intel üretmese AMD üretiyor. Bunun nedeni teknolojinin çok hızlı gelişmesi. Yani “clock speed”. “ Meyva Sineği’ni bilirsiniz. Onun genleri ile insan genleri aynıymış. Ama bu hayvan 2 haftada ölüyor. Bu nedenle bazı deneyleri daha hızlı olsun diye meyva sinekleri üzerinde yapıyorlar. Bazı etkileri 4 jenerasyon sonra görebilirsiniz. Bu hayvanda 4 jenerasyon 8 hafta ediyor. Bunu endüstriye uyarlıyorlar. Clock Speed uçakta 30 yıldır. PC için 6 ay. Yani bir modelin ekmeğini 6 ay içinde yedinse yedin. Sonra başkası çıkar, arkasından başkası çıkar. Senin yapmadıklarını o yapar. İşte biz bunun içinde yaşıyoruz.
Arena olarak biz üreticilerin ürünlerini hızlı bir şekilde sektöre sunup, paraları toplayıp, yeni teknolojiye dönüyoruz. Üreticiye de “sen işine konsantre ol. Dağıtımı bize bırak” diyoruz.