İlk markalı ürünler, yerel dükkanlarda dökme satılan pirinç, un, sabun gibi ürünlerin, kitlesel üretimle paketlere konulması sonrasında ortaya çıktı. Örneğin; Campbell’s Çorba ya da Quaker Oats. Bu markalardaki ortak özellik, paketlerin yabancılığını markaya imajını veren Uncle Ben, Aunt Jemima gibi halka yakın tiplemelerle aşmaya çalışmaktı. Bu tiplemeler, tanıdık yerel dükkan sahibinin yerine konuluyordu.
1950’lere gelene kadar reklam kampanyalarında markaya ağırlık verilmiyor, belli formatlar uygulanıyordu. Örneğin; beyaz alana çok yer bırakılıyor, rakiplerden asla bahsedilmiyor, sadece bildiri şeklindeki ifadeler konuluyordu.
Yine de farklılık yaratanlar vardı. Örneğin, General Motors, halkla bütünleşen kampanyalar olarak; “ölmekte olan çoçuğun başucuna, General Motors arabası ile tam zamanında yetişen ve onu hayata döndüren papaz, doktor” şeklinde hikayeler içeren reklamlar kullandı.
1940’lara gelindiğinde ise, markanın sadece etikete basılan kelimeler ya da resim olmadığı farkına varıldı. Markanın kimliği oluşturulması fikri gelişti. Reklamcılar kendilerini satıcı yerine ticari kültürün filozofları olarak görmeye başladılar. Ürünlerin insan hayatına psikolojik hatta antropolojik açından ne getirdiğini incelemeye başladılar.
Üretim dünyasının buna ayak uydurması biraz daha fazla zaman aldı. Öncelik üründe düşüncesi uzunca bir süre devam etti.
20.yüzyılın ortalarındaki reklamlar, insanlara yeni çıkan ürünleri duyurma yani bir nevi haber veriyorlardı. Reklamların asıl fonksiyonu ise yeni çıkan ürünün, insan hayatını nasıl değiştireceğini anlatmak, insanları ikna etmeye çalışmaktı. Örneğin posta yerine telefon kullandıkları zaman, istedikleri kişiye çok daha çabuk ulaşabildiklerini göstermeye çalışmaktaydılar.
Marka bazlı ilk ürünler, icatları duyuran reklamlarla aynı zamanda ortaya çıktı. Kitlesel üretim yapılması, aynı çeşit ve esasında nitelik olarak birbirinden çok fazla ayrılmayan birden fazla ürünün piyasaya sürülmesi, bir farklılık yaratma gereğini doğurdu.
Böylece reklamlar, yeni çıkan ürünleri duyurma, haber verme işlevinden vazgeçerek, ürünün belli bir markasının imajını kurmaya doğru yöneldiler.
Marka’nın gelişimi açısından en önemli olay, 1988 yılında Phillip Morris’in Kraft’ı kağıt üzerindeki değerinin 6 katına yani 12.6 milyar $’a satın almasıydı. Aradaki fark, “Kraft” kelimesinin bedeliydi.
Bu noktadan sonra, reklam “Özsermayeye yapılan yatırım” anlamında değerlendirilmeye başlandı. Reklamcılar “ne kadar harcama yaparsanız, şirketiniz o kadar değerli olur” ifadesini kullanmaya başladılar. Reklam bütçeleri büyük oranda yükseldi. Marka’ya yatırım yapıldı. Marka konusunda özünün ne olması gerektiğinden, genişletilebileceği yeni alanları bulmaya kadar uzanan araştırmalar yapılmaya başlandı.
Sonraki yazılarımda size marka kavramının nasıl geliştiğini anlatacağım.
* No Logo, Noami Klein, Bilgi Yayınevi, Ekim 2002
Kaynak : 