Yazar: Jeff Smith
Çeviren: A. Figen Yılmaz
Marka ölçümlemesi, aşağıdaki yollarla, şirketlere markalarını stratejik olarak geliştirmede yardımcı olur:
- Şirketleri bir geçiş ya da mimari sürecinden başarıyla çıkaracak karar ölçütlerini sunmak
- Bir markanın içerde ve dışarda nasıl performans gösterdiğini anlamaya yardımcı olmak
- Kurumsal odağın ve iletişim biçimlerinin korunmasını sağlamak
- Kaynakları sürekli olarak daha etkin bir biçimde dağıtma konusunda yol göstermek
İyi düşünülmüş ve dengelenmiş bir ölçüm seti kullanmak, nesnel karar almayı sağlar ve markanın zaman içinde büyümesine yardımcı olur.
Temeli Oluşturmak
Marka ölçümlemesinin etkin bir biçimde uygulanabilmesinden önce, yönetimin, markanın stratejik açıdan yaşamsal öneme sahip olduğu anlayışını benimseyip savunması gerekir. Bu yüzden, kurumsal strateji, satış sürecinden fiyatlandırmaya kadar her aşamada ve şirketin tüm teslimat ve müşteri temas noktalarında, markanın yönlendirmesine ya da markadan sağlanan yoğun bilgi akışına bağlıdır.
Karmaşık bir konu gibi görünse de tek bir soru, bu kavramı hızla zihinlerde canlandırabilir: “Mevcut ya da potansiyel müşterilerimizden birinin, markamız, şirketimiz ya da ürün/hizmetlerimiz hakkında bir imgelem oluşturabilmesinin yolları nelerdir?”
Yukarıdaki soru bir kez yönetime sunulduğunda, işin neredeyse tüm işlevsel alanlarında markanın etkili bir rol oynaması gerektiği hakkında genel bir uzlaşma oluşmalıdır. Ayrıca bu süreç, parça parça ele alınacak bir inisiyatif değildir. Yönetim, markanın sürekli önceliğe sahip olacağını göstermek için konuya destek vermeli ve markanın yönünü belirlemelidir. Kurumsal performans hedefleri ile markanın performansı arasındaki sıkı ilişki, markanın kurumsal strateji düzeyinde ele alınmasını sağlayacaktır.
Marka ölçümlemesini başarıyla uygulamanın bir başka anahtarı ise standartlar oluşturmak ve ölçümlemelerde tutarlılığı sağlamaktır. Olası standartlar, niceliksel ve niteliksel yöntemler, 6 aylık raporlar, minimum doğrulama oranları ile bölgeler ve hissedar grupları arasında metodolojide tutarlılık olabilir.
Etkili Marka Ölçümlendirmesinin Özellikleri
Sık kullanılan, ama yüksek oranda öznellik içeren ölçüm biçimlerinden biri marka değerlemesidir. Bu ölçümleme, belli bir zamanda marka değerinin “şipşak” görüntüsünü verir; ama markanın ve işin sürekli yönetimine yardımcı olmada yetersiz kalır. Görüşmelerde etkili olabilecek bir değer ölçüsü sunsa da etkili bir marka ölçümlemesinin beş temel gereğini karşılayamaz:
Güçlü öngörüye sahip firmalar, marka performansı hakkında marka değerlemesine oranla daha geniş bir bakış açısı geliştirmeleri gerektiğinin farkına varmaktadır. Bu kuruluşlar, salt değerleme formüllerine dayanmak yerine, markaya bağlı sadakatten markanın finansal değerine kadar her şeyi kapsayan ölçümlemelere yönelmektedir. Bu beş kritere dayalı etkin bir ölçümleme, firmalara markalarını daha iyi yönetme olanağı sunar.
Etkili Marka Ölçümlemesi Örnekleri
Marka ölçümlemesi, iki kategoriye ayrılabilir: marka imajı ve marka etkisi. Marka imajı ölçümlemesi, markanın genel bilinirliğini, ne kadar önemli ve anlamlı olduğunu, hissedarların beklentilerini karşılayıp karşılamadığını ve bir müşterinin satın alma niyetini artırıp artırmadığını ölçer. Marka etkisi ölçümlemesi ise işin genel sağlığı üzerindeki etkisi açısından markanın rollerini ortaya koyan, iş temelli ölçütleri kapsar.
Marka imajı ölçümlemesinin pek çok türü bulunur. Bunlar, marka bilinirliği ve tanınırlığından marka konumlandırmasının anlaşılmasına, marka ilgisine ve marka tercihlerine kadar çeşitlenir.
Her ölçümlemenin belirli bir amacı vardır ve hedef kitlenin belli soruları sorularak takip edilir. Örneğin, marka tercihleri ölçümlemesinin amacı, hissedarların diğer markalara oranla sizin markanız konusundaki tercihlerini ve başkalarına sizin markanızı önerme ya da markanızın bir nevi avukatı olma isteklerinin derecesini ölçmektir. Bu ölçümlemeyi izlemek üzere bir şirketin sorabileceği tipik sorular arasında “X markasını kullanmaya devam etme olasılığınız nedir?”, “Seçme şansınız olsaydı, bu üç markadan hangisini seçerdiniz?” ve “Daha önce size hiç sorulmadığı halde X markasını ne kadar beğendiğinizi dile getirdiniz mi?” yer alır. Bu sorulara verilen yanıtlar, marka imajı ölçümlemesinin rakamlarıyla birlikte, şirketlere, hissedarların ve marka algılamalarının kapsamlı profilini çıkarma konusunda yardımcı olur. Böylece firmalar, müşteri temas noktalarını bu bilgiler ışığında gözden geçirebilirler.
Marka imajı ölçümlemesi, niteliksel bir yapı gösterirken, marka etkisi ölçümlemesi, daha nicelikseldir. Marka etkisi ölçümlemesi örnekleri, pazar payını içerir: markanızın pazardaki toplam parasal değerinin yüzdesi, fiyat bazında prim, markanızın en yakın rakibine oranla sağladığı ortalama artış miktarı (yüzde olarak), portföy payı, ortalama müşterinizin toplam kategori harcamaları içinde ürün/hizmetlerinizin ortalama adet bazında değeri. Bu ölçümler, genellikle doğrudan yönetime hitap eder; çünkü, ölçümler ile bilanço arasında doğrudan ilişki vardır.
Marka Skor Kartı
Şirket, marka ölçümleme kriterlerini oluşturma sürecini geride bıraktıktan sonra, bir marka skor kartı geliştirmek faydalı olur. Bu kart, tüm seçilmiş ölçümlemeleri tek bir görsel araç üzerinde birleştirir. Bu araç, markayı yönetmek için bir gösterge paneli işlevi görür. Bu aracın değeri, şirketin sorunlu noktaları hızla bulmasını ve durumu düzeltmek için alınacak önlemleri belirlemesini sağlamasıdır.
Skor kartı, maliyete dayalı marka etkisi ölçümlemesi ile pazara dayalı marka imajı etkileri arasındaki korelasyonu sağlar. Örneğin, prim miktarını ve marka ilgisini içeren bir skor kartı düşünün. Markanın bir dönem sunduğu fiyat avantajı yok olmaya başlamışsa, nedeni ne olabilir? Markanın halen değerli bulunup bulunmadığı ve pazarda farklılığını koruyup korumadığını anlamak için marka ilgisini kontrol edin. Marka eskisi gibi ilgi görmüyorsa, fiyat elbette düşer. Bu bilgi, markayı müşteriye sunmakla sorumlu olanlara siparişlerin yığılmasını sağlama konusunda yardımcı olur.
Kaynak : 