Sosyal medya mecralarında özellikle de Instagram’da her gün binlercesi düzenlenen ‘Takip edin, arkadaşınızı etiketleyin ve yorum yapın’ komutuyla yapılan hediye çekilişleri, markaya takipçi kazandırmak yerine, marka algısına zarar veriyor. Binlerce hediyenin verileceği vaat edilen çekilişler konusunda markaları uyaran Influencer Marketing uzmanı Digital Exchange’in CEO’su Emrah Pamuk, şunları söylüyor;
“Takipçinin yarısı çekiliş sonrası hemen gidiyor. Bu çekilişler yanlış yapıldığında, markalar zarar görüyor. Doğru olanı Milli Piyango kurallarına uygun, şeffaf ve mutlaka uzman pazarlama ekibinin tasarladığı çekilişi yapmaktır”
Oyun konsolu, son model cep telefonu, 160 inç LED TV, 5 yıldızlı Bodrum ve Uludağ tatili, ithal çikolata sepeti, makyaj seti, tepsi baklava, kadayıf, pastırma, sucuk, mantı, oto cam suyu, çekme halatı, yatak örtüsü, saç boyası, dezenfektan ve daha binlercesi. Sosyal medya hesaplarında markaların ve influencer’ların yaptıkları çekilişler birbirini izliyor. Her geçen gün de ödül olarak konulan ürünlerin sayısı ve çeşitliliği de artıyor. ‘Sayfamızı takip edin, iki arkadaşınızı etiketleyin ve bir yorum yazın’ ifadeleriyle sosyal medyayı işgal eden ve kocaman bir kampanya mecrasına dönüştüren çekiliş furyası, birçok sorunu da beraberinde getiriyor. Takipçi kazanmak adına gerçekleştirilen çekilişler, hiçbir yasal zemine dayanmıyor. Yani kaybedenlerin müracaat edebilecekleri herhangi bir yasal mercii bulunmuyor.
Çekilişler de, objektif şekilde gerçekleşmiyor. Yapılan yorumları kimin değerlendirdiği ve hangi kriterleri göz önüne aldığı bilinmiyor. Yüz bini aşkın kişinin katıldığı bir çekilişte, sadece iki kişi kazanınca, kampanyanın ödül hayalini kuran 99.998 sosyal medya kullanıcısının kaybetme öfkesi kabarıyor. Çekilişi yapan markanın sosyal medya hesabının altı, haksızlık yapıldığına dair mesajlarla dolup taşıyor. Kampanyaya duyulan kızgınlık bir süre sonra markaya ve onun ürünlerine dönerek, haklı haksız pek çok olumsuz yorum yapılıyor; markadan ürün edinmek isteyen tüketicilerin de algısı olumsuz yönde etkileniyor. Buna karşın, markalar rakipleriyle yarış halinde, her gün birbiri ardına kampanyalar düzenleyerek, sosyal medyadaki takipçi sayısını artırmanın yani sosyal medyada güçlü olmanın peşine düşüyor. Peki, uygulanan bu yöntem ne derece doğru?
Kontrolsüz Çekilişler Sorun Yaratıyor
Dünyanın 126 ülkesinde influencer marketing yapan aynı zamanda şirketlerin sosyal medya kimliğinin yönetilmesinde de rol üstlenen Digital Exchange’in CEO’su Emrah Pamuk, sosyal medya çekilişlerini değerlendirdi. Takipçi kazanmak ve görünürlüğü artırmak için yapılan çekilişlerin profesyonel ekiplerce tasarlanarak uygulanmadığı zaman marka için yarardan çok zarar getirdiğini belirten Pamuk, şöyle konuştu;
“Bu çekilişlerin kontrolsüz şekilde yapılması, takipçi sayısını artırmıyor. Yanlış planlanan ve hedef kitleyi içermeyen bu tür çekilişlerin sonunda, o çekiliş için gelen takipçilerin en az %50’si hemen ayrılıyor. Öte yandan bu niteliksiz kullanıcı ifade edilen takipçiler nedeniyle, markanın imajında da sorunlar yaşanıyor”
Kazanamayan Takipçinin Öfkesi Zarar Veriyor
Instagram başta olmak üzere, Facebook ve Twitter’da yoğun olarak süren takipçi kazanmaya dönük çekiliş kampanyalarının hedef kitle ve etkileşim odaklı yapılması gerektiğini belirten Emrah Pamuk, şu bilgileri verdi:
“Çekiliş kampanyalarında bu kadar olumsuzluklar da olsa bazı firma ya da influencer’lar bunu yapmaktan asla vazgeçmiyorlar. Biz sosyal medyaya, sadece takipçi sayısı gözünden bakmıyoruz. Hesaplarımızın takipçi sayısının yüksek olmasından ziyade, ne kadar etkileşim olduğu daha önemli. Markamız sosyal medyada ne kadar konuşuluyor? Bizim dikkat etmemiz gereken ve odaklanmamızın merkezi bu soru olmalı. Açıkçası bu takipçi sayısından daha önemli bir konu. Sonuçta bugün para ile de takipçi satın almak mümkün. Başka şekillerde de takipçi sayısı artırılabilir. Ama unutulmamalı ki, bu tür ödül sistemiyle gelen takipçiler, yanlış uygulanmış bir çekilişin ardından hemen takibi bırakacaktır. Hatta bununla da kalmayıp, marka algısını kötülemek için olumsuz yorumlar da yapacaktır.
Bu, markanın sosyal medyada güçlü olmak isterken gerçek müşterilerini olumsuz ve doğru olmayan yorumlar nedeniyle kaybetmesini de beraberinde getiriyor. O nedenle çekiliş kampanyalarına çok dikkat etmek gerekli. Özellikle bir sosyal medya çekilişi yaparken tüm bunları göz önünde bulundurmak lazım. Bu tür kampanyaların, mutlaka konusunda uzman sosyal medya pazarlama ekipleriyle beraber; markanın hedef kitlesine yönelik yapılması gerekiyor.”
Kampanya Suistimale Uğramamalı
Sosyal medyadaki çekilişlerin firmalar tarafından yapıldığını ve yasal bir dayanağı olmadığını ifade eden Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk, sorunun çözümünün Türkiye’de çekiliş düzenlemeyle yetkili tek kurum olan Milli Piyango ile çözülebileceğini belirtti. Pamuk, şöyle devam eti;
“Sosyal medyada takipçi sayısı üzerine çekiliş kampanyası yapılacaksa, mutlaka Milli Piyango’nun getirdiği esaslara uygun hareket edilmeli. Çekilişte verilecek olan tüm ürünler, her ayrıntısına kadar yazılmalı. Hatta çekilişte yönlendirilecek olan sayfada mutlaka kampanya detayları ayrıntılı bir şekilde belirtilmeli. Burada hem markanın sorumlulukları tüketici nezdinde yerine getirmeli. Hem de kullanıcılar tarafından marka suiistimale uğramamalı”
