Hedef kitleye ulaşmak için kullanılan en etkili CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) aracı olarak rüştünü ispat etmiş durumda. Bu konuda yapılan bir araştırmayı sizlerle paylaşacağım. Ağırlıklı olarak tüketici odaklı iş stratejileri konusunda hizmet veren bir yönetim danışmanlığı şirketi olan Pappers & Rogers Group önderliğinde Mayıs 2001 tarihinde yapılan direkt postalama konulu araştırmada, yıllık geliri 35.000 dolardan fazla olan 350 Amerikalı aileyle görüşülmüş. Araştırmaya katılanlar, tüketici ile ilişki kurarak sürekli bilgilendirme ve tüketiciyi istenilen davranışa yönlendirmede en etkili yolun % 34 ile direkt postalama olduğunu belirtmiş. Bunu sırasıyla % 30 basılı reklamlar; % 25 TV; % 5 radyo; % 4 e-posta; % 2 İnternet ve % 0 ile tele-pazarlama izlemiş.
Araştırmaya göre direkt postalamanın 3 temel özelliği var:
- Harekete yönlendirici/teşvik edici olması:
Çalışmaya katılarak cevap verenlerin % 45’i belirli amaca yönelik (hedefi belli) bir direkt posta aldıklarında çevresindekilere tanıtılan ürün/hizmet/firmadan bahsetmiş; % 44’ü daha fazla bilgi için firmayı aramış; % 39’u daha iyi tanımak için firmayı İnternet’ten araştırmış; % 22’si ise tanıtılan ürünü/hizmeti satın aldığını belirtmiş. - Belirli bir nedene/amaca sahip olması:
Tüketiciler, direkt postanın bilgilendirici/eğitici özelliklere sahip olduğunu ve kendilerini rahatlattığını ifade etmişler. - Tüketiciye pozitif etki yapması:
Direkt posta alanların % 82’si gelen postayı açarken kontrolün kendilerinde olmasından (isterlerse açmama seçeneğine sahipler) hoşnut olduğunu; % 78’i önceden bilgilendirilmeksizin firmanın karşılık beklemeden gönderi yapmasını takdirle karşıladığını, % 65’i sağladığı güvenlik hissinden dolayı bu yönteme sıcak baktığını belirtmiş.
Bu araştırma sonuçlarında ilginç olan, elektronik haberleşme araçları e-posta ve İnternet’in tüketici davranışları üzerinde etkili bir araç olarak tespit edilmemesi. Aslında elektronik iletişim araçları, yapısı gereği kişiye özel bilgilerin daha hızlı ve kolay toparlandığı, bu bağlamda da kişiye özel tanıtımların yapılabileceği en etkili iletişim aracı olarak görünüyor. Potansiyeli olmasına rağmen direkt postalama kadar etkili bir yöntem olamamasının en önemli nedeni ise iletişimin izinli olarak kurulmaması. Bu noktada akla gelen ilk soru şu: Adrese yapılan gönderiler izinli mi? Peki hangimiz iş adresimizi ya da kartvizitlerimizi verirken tereddüt ediyoruz? Kendi isteğimizle bıraktığımız kartvizitlerimiz izinli pazarlamanın başlangıcı. Bu nedenle adresimize postalananlar bizi rahatsız etmiyor. Ancak, şu an e-postalarımıza gelen tanıtımların çoğu izin alınmadan yapılıyor. E-posta adresleri, cep telefonumuz kadar özel, kimliğimiz gibi paylaşımı sınırlı. Bu nedenle iznimiz alınmadan gönderilen her mesajı dikkate almadan siliyoruz. E-postalama, gereği gibi kullanıldığı takdirde tüketiciden sağlıklı ve etkili geri dönüşlerin alınabileceği bir iletişim aracı olmaya aday.
Direkt postalamada geri dönüşleri artırmak gerçekten iğne ile kuyu kazmak gibidir. Tüketiciye gönderilecek ve geri dönüşünü olumlu bir şekilde sağlayacak bir mektubu, broşürü ya da kiti hazırlamak da göründüğü gibi kolay bir iş değildir. Broşürü ya da tanıtım kitini hazırlarken kullanılması gereken dil açık ve samimi olmalıdır. Gereksiz tanımlardan ve sıkıcı ifadelerden uzak durulmalıdır. Anlatılan ürün ve/veya hizmetin sağlayacağı spesifik faydalardan bahsedilmelidir. Bu noktada yapılan hata, yalnızca ürün ve/veya hizmetin belirgin özelliklerinden bahsederek postalanan aracı sıkıcı hale getirmektir. Ürün ve/veya hizmete göre oluşturulacak görsellik de çok önemli bir husustur.
Gereği gibi hazırlanan postanın, ihtiyacı olan ya da olabilecek bir tüketiciye iletilmesi durumunda geri dönüşler hedeflenen düzeyde olacaktır.
Kaynak : 