Noktakom Genel Müdürü Emre Erşahin, sihirli bir tarih gibi beklediğimiz Eylül ayını değerlendirdi. Erşahin, “Eylül ayı için kesinleşen internet reklam kampanyalarının sayısı moral veriyor. Fakat dolar bazında internet reklam pazarının 2000 yılı seviyelerinin bir süre daha altında seyredeceğini tahmin ediyoruz. Ancak internet ve internette reklam sektörünün diğer sektörlere oranla daha çabuk bu krizi atlatacağını da söyleyebiliriz” dedi. Erşahin, turk-internet.com’dan Gülden Tozkoparan’ın online reklam sektörü ile ilgili sorularını yanıtladı:
Turk-internet.com: İnternet reklam kampanyaları, Eylül ile hareketleniyor mu? Gelişmeler nasıl?
Erşahin: Eylül ayı sadece reklam piyasasının değil ancak tüm ticari hayatın beklediği sihirli bir tarih olarak neredeyse dört aydır gündemimizde. Gözüken o ki Eylül ayı tüm bu beklentileri karşılayacak ölçüde pazarın açıldığı ve pazarlama yatırımlarının büyük ölçüde arttığı bir ay olmayacak. Eylül ayı herkesin “yarınlar” için daha da pozitif bir bakış açısına sahip olacağı bir ay olacak. Ancak hiçbir reklamverenin “Eylül geldi, hemen pazarlama yatırımı yapalım” diyeceğini zannetmiyorum. Herkesin gözü Bilişim01 A Cebit Event’in üzerinde. Sadece bilişim değil diğer sektörlerde bu fuara bir gösterge olarak bakıyorlar. Ne de olsa Türkiye’de düzenlenen en büyük fuar ve ticari hayat için önemli bir ortam.
Sonuçta bizler için, iyimserliğe kapılmadan, Eylül ayında reklam harcamalarının en azından şu anki seviyelerinden daha iyi olacağını söylemek mümkün. Şimdiden Eylül ayı için kesinleşen internet reklam kampanyalarının sayısı moral veriyor. Fakat dolar bazında internet reklam pazarının 2000 yılı seviyelerinin bir süre daha altında seyredeceğini tahmin ediyoruz. Ancak internet ve internette reklam sektörünün diğer sektörlere oranla daha çabuk bu krizi atlatacağını da söyleyebiliriz.
Hangi sektörlerde online reklama ilgi var?
Erşahin: Türkiye’de online reklama ilgi gösteren sektörler şu anda çok kısıtlı. Genellikle finans, telekom, bilişim ve otomotiv sektörlerinin interneti bir pazarlama ortamı olarak algıladıklarını söyleyebiliriz. Henüz diğer sektörlerde bu durum gözlenmiyor. Biz de bu sektörlere onların ihtiyaçlarını karşılayacak daha fazla çözüm ve daha fazla uluslararası örnekler anlatıp internetin pazarlama aracı olarak nasıl işlerine yarayabileceğini anlatmaya devam ediyoruz.
Bu yıl internet alanında reklamveren olarak en çok kimleri gördük?
Erşahin: Bahsettiğim sektörlerde faaliyet gösteren reklamverenleri gördük çoğunlukla… Bir kaç örnek vermek gerekirse: Banka olarak Garanti Bankası, Akbank, İş Bankası, Yapı Kredi ve Finansbank en çok interneti kullananlar arasındaydı. Otomotiv için Ford, Renault, Tofaş, Peugeot, Hyundai, Honda ve hatta Fulda sayılabilir. Telekom sektörü diye özetleyebileceğimiz operatörler ve cep telefonu markaları adına Turkcell, Telsim, Aria, Ericsson, Nokia, KVK, Genpa sayılabilir. Bilişim sektöründe en büyük reklamverenlerden Intel ve arkasından bu yıl interneti kullanan Zed, Compaq, Oracle, Alcatel ve Vestel sayılabilir.
Bunların dışında internete inançları ve bağlılıklarıyla tekrar tekrar kampanya yaparak dikkat çeken Miller ve Efes Pilsen sayılabilir. Son dönemde sanal mağazalar arasında artan rekabet ile Gima?nın da internet reklam verenleri arasına katıldığını söyleyebiliriz.
Bundan hariç bir çok irili ufaklı reklamvereni de görmek mümkün tabii ki internette ancak kendi reklam alanını kullanarak reklam yapan siteleri ve buna benzer grup şirketi imkanlarıyla internette bulunan markaları ayırmak gerekiyor, çünkü bu reklamverenleri ne kadar bu pazara dahil etmeli konusu tartışmalı.
Ekonomik krizin yaşandığı, ancak beklentilerin yeniden arttığı bu dönemde, online reklamların reklamverene getireceği avantajlar neler olabilir?
Erşahin: En önemli avantaj ekonomik olması… Bugün internet üzerinde yapılan reklamcılığın her türlü ölçümlemesini yapmak ve değerlendirmek mümkün. Özellikle ekonominin daraldığı bu dönemde klasik mecralara göre internetin böyle bir avantajı var. Paranın karşılığı çok net ve özellikle bin kişiye ulaşım maliyetleri düşünüldüğünde en avantajlı mecra internet.
Ayrıca bilindiği gibi internet, interaktif yani etkileşimli bir teknolojiye sahip. Klasik mecra yaklaşımı ise sadece etkiye dayanıyor, karşılıklı etkileşim yok. İletişim karşılıklı olarak aynı anda yapılan bir eylem ve klasik mecra reklamcılığı bu anlamda iletişime imkan vermiyor sadece “iletim” aşamasında kalıyor. Bu anlamda, internetin gerçek iletişim imkanını sağladığını söylemek mümkün. Dolayısıyla internet pazarlama ortamı olarak kullanıldığında hedef kitlenin tepkisini de anında görme imkanı var.
Avantajlardan bir diğeri de hedef kitle tanımlama ve hedefleme yöntemlerinin internet üzerinde mümkün olması. Klasik mecra kullanımında tanımlı hedef kitleye ulaşabilmek için geniş çaplı bir yatırım yapmak gerekir, örneğin televizyonda aynı hedef kitleye ulaşabilmek için o hedef kitlenin seyrettiği birden fazla kanala reklam filminizi verirsiniz. Halbuki internette ilgi odaklarına göre ayırabileceğiniz hedef kitleleri daha keskin olarak nişanlayabilirsiniz.
Mesela cep telefonu almak isteyen birisini televizyon yoluyla etkilemek için cep telefonu almak istemeyen bir çok insanı da ister istemez hedefe katarsınız. Internet üzerinde ise bu davranış biçimlerini ve ilgi odaklarını çok kolay ölçümleyebildiğimiz için pazarlama iletişimi yatırımının boşa giden bir kısmı olmaz.
Bir de şu aşamada Türkiye’de internetin yeterince geniş kitlelere ulaşamadığı gibi gerçeklere dayanmayan bir kanı var. Şu aşamada Türkiye’de günlük toplam gazete tirajı ile internet kullanıcılarının sayısı eşitlenmek üzere. Maliyetler de ortada… Ve tabii ki internet kullanıcılarının sayısı artıyor, gazete tirajı ise pek artmadı son yıllarda… Bu rakamlara bakıldığında internetin Türkiye’de hali hazırda zaten dergi mecrasından daha büyük olduğunu da söyleyebiliriz. Dolayısıyla maliyetler ile orantılı olarak en avantajlı mecra internet…
Son olarak avantajlar konusunda eklemek istediğim bir diğer konuda krizden çıkış hakkında… 1994 krizinde ve diğer yaşadığımız darboğazlarda internet ve internete bağlı teknolojiler bu kadar ticari hayatın içine girmemişti.
Sonuç ortada; herkes kendi iş yapışını şu ya da bu şekilde değiştirmek zorunda olduğunun farkında… Belki krizin en büyük yararı herkesin daha verimli iş yapma şekilleri konusundaki çabaları artırmasında oldu. Teknolojinin bu alanda üzerine düşenler çok fazla, çünkü maliyetleri düşürerek verimi artırmanın yolu teknolojiden geçiyor. Biz de bütün Türk şirketlerine bu alanda pazarlama teknolojileri sunuyoruz. İster iç pazarda isterse dış pazarda tüm reklamverenlere, marka sahiplerine ve para kazanmak isteyenlere çok daha ekonomik çözümlerle doğru hedef kitleleriyle buluşturup iletişime geçmelerini sağlıyoruz. Bu anlamda da verdiğimiz hizmetin kriz sonrası gerekli pazarlama verimliliği adına vazgeçilmez olduğunu düşünüyoruz.
Sektörde banner’ın toplam online reklam içindeki yeri ne düzeyde?
Erşahin: Banner geçtiğimiz yıl da dahil olmak üzere neredeyse Türkiye internet reklam pazarının tamamını teşkil ediyor. Bu da sürpriz değil çünkü banner ilk akla gelen, yaygın, üretimi ucuz, yayınlaması ekonomik bir çözüm. Bütün diğer dış piyasalarda da internet reklamı banner ile başlıyor, Türkiye’de internet reklamcılığının başında bir pazar olarak akla gelen ilk çözümü tercih ediyor. Ancak banner’ın yapabilecekleri var ve yapamayacakları var. Biz de bu anlamda Noktakom olarak daha ziyade “banner ötesi” diye adlandırdığımız alanda reklamverene özel çözümler üzerinde yoğunlaşıyoruz.
Reklamverene en iyi geri dönüşüm sağlayan online reklam yöntemi sizce hangileri?
Erşahin: Reklamveren için en iyi geri dönüşümü alabilmek için yöntemden önce doğru hedef kitleyi bulmak gerekir. Internetin ise en büyük avantajı diğer mecralarda bulunmayan hedef kitle tanımlama ve hedefleme sistemleri… En iyi geri dönüşüm sağlayacak olan yöntemden önce bu teknolojinin ve sistemlerin kullanılmasıdır. Hali hazırda ülkemizde bu teknolojiyi 100’e yakın site üzerinde sadece Noktakom sağlayabilmektedir. Bu sayede internette bulunan hedef kitleyi ilgi odaklarına ve algıda seçiciliklerine göre sınıflandırabilioruz. Sonuçta sadece istenen kitleye o reklamı gösterebiliyoruz.
Yöntem ise her reklamverenin o günkü iletişim ihtiyacı için değişen bir konu. Noktakom için de asıl başarı kriteri her seferinde doğru yöntemi ya da yöntemleri reklamverene sunabilmek. Noktakom olarak internette yapılabilecek pazarlama iletişimi yöntemlerini ikiye ayırıyoruz. İlki internetin daha ziyade mecra olarak kullanıldığı yaygın ve ekonomik, hazırda bulunan ürünlerden oluşuyor. Mesela banner buna iyi bir örnek. Diğer tarafta ise müşteriye özel çözümlerin olduğu, daha fazla fikire dayalı ve daha etkin çözümler yer alıyor. Burada tekrarlamak gerekirse önemli olan reklamverenin ihtiyacına göre doğru çözüm paketini oluşturmak. İnternet reklam piyasasının da bu yolla gelişebileceğini düşünüyoruz. Şu ana kadar Türkiye’de banner için “her derde deva” gibi bir sunum yapıldı ama dediğim gibi bannerın yapamayacakları var ve ötesini ise planlamak bizim yoğunlaştığımız konulardan birisi.
