Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Anabilim Dalı Başkanı Dr. Öğr. Üyesi Selami Varol Ülker, nöropazarlama ve tüketici davranışlarını anlamadaki rolünü değerlendirdi.
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlamanın ne olduğunu ve tüketici davranışlarını anlamadaki rolünü açıklayan Dr. Öğr. Üyesi Selami Varol Ülker şunları söyledi:
“Nöropazarlama dediğimiz disiplin, nörobilim ve pazarlamanın bir araya geldiği, iki yapının stratejilerini kullanarak oluşan bir alan. Bu alanın sosyolojiden antropolojiye ve psikolojiye kadar geniş alt kırılımları da var. Nörobilim tekniklerini pazarlama stratejilerine uyarlayarak, fizyolojik cihazlar neticesinde tüketicilerin uyarıcılara vermiş olduğu yanıtları anlama disiplini diyebiliriz.”
Kalp Ritmi, Göz İzleme ve Yüz Mikro İfadelerini Takip Etme Cihazları Kullanılıyor
Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan yöntemleri sıralayan Dr. Öğr. Üyesi Selami Varol Ülker şöyle konuştu:
“Nöropazarlamanın çok geniş bir çerçevesi oluşmaya başladı. Artık deneklere ya da laboratuvara ihtiyaç duyulmaksızın yapay zekâ metotlarıyla çalışmalar yapılabiliyor. Ama bunun haricinde en çok ve en sık kullanılanlar EEG (beyin dalgaları ölçümü), GSR (deri iletkenliği), kalp ritmi, göz izleme ve yüz mikro ifadelerini takip etme gibi cihazlardır. Bu cihazları entegre olarak kullanabiliyoruz. Bu entegrasyonla birlikte ortaya ‘biyosensör’ dediğimiz yapı çıkıyor.”
Pazarlama Stratejileri Nasıl Belirleniyor?
Nöropazarlamanın, geleneksel pazarlama yöntemlerinin eksik bıraktığı boşlukları nasıl doldurduğunu anlatan Dr. Öğr. Üyesi Selami Varol Ülker şunları ifade etti:
“Pazarlama stratejilerinde genelde beyana dayalı anket çalışmaları kullanılır. Bu tür çalışmaların fizyolojik altyapısı eksiktir. Nöropazarlama, bir ürünü piyasaya çıkartmadan önce en doğru dizaynın hangisi olduğuna karar vermek, bir renk seçiminin tüketici üzerinde yarattığı etkiyi anlayabilmek ve maliyet hesaplarını yapabilme noktalarında muazzam etkilere sahiptir. Örneğin, bir reklamda ünlü bir ismi kullanmadan önce hedef kitle üzerindeki etkisini öncü testlerle ölçmek, maliyetlerde büyük bir düşüşe sebep olabiliyor. Bunun haricinde reklam sektöründe ya da reklam endüstrisi dediğimiz yapı içerisinde de benzer durumlarla karşılaşıyoruz. Şu an günümüzde influencerların kullanıldığı reklam örnekleri var. Bu tür yatırımları yapmadan önce hedef kitledeki yapıyı algılayabilmek adına öncü testler yapmak bu anlamda maliyet hesaplamalarında büyük bir düşüşe sebep olabiliyor.”
Nöropazarlamada Etik Konusu Havada Kalmış
Tüketicinin bilinçdışını hedef alması nedeniyle nöropazarlamanın etik boyutunun sıkça sorgulandığını dile getiren Dr. Öğr. Üyesi Selami Varol Ülker şunları söyledi:
“Nöropazarlamada etik konusu gerçekten daha havada kalan bir yapı. Üzerine çok çalışılmamış. Ancak biz, KVKK kapsamında gönüllü onam formu alarak verileri topluyor ve saklıyoruz. Piyasa çalışmalarında, bu yapıların kontrol edilebilmesi adına ileri vadede bazı mekanizmaların devreye sokulması etik ihlallerin önüne geçebilir. Bizim Üsküdar Üniversitesi’ndeki temel amacımız; tüketicinin manipüle edilmesi değil, mevcut manipülasyonda tüketicinin davranışlarına olan etkilerini görebilmek ve bu anlamda akademik, bilimsel çalışmalar yapmaktır.”
Tüketiciyi Bilinçlendirmeye Yönelik Sosyal Projeler Oluşturulabilir
Tüketicinin seçim özgürlüğünü korumak adına alınması gereken önlemler konusuna da değinen Dr. Öğr. Üyesi Selami Varol Ülker sözlerini şöyle tamamladı:
“Hepimiz hem üreticiyiz hem tüketiciyiz. Tüketiciyi korumaya yönelik değil ama bilinçlendirmeye yönelik sosyal projeler oluşturularak kitleler bilinçlendirilebilir. Belki ileri vadede Üsküdar Üniversitesi’nde daha halka açık bir çalışma planlayabiliriz. Tüketicinin satın alma davranışının manipüle edilmesi ve hazza bağlı satın almaların neye bağlı olduğunu aktarmak, bu anlamda öncü bir durum teşkil edebilir. Üretim faaliyetleri kapsamını arttırdığı takdirde bununla ilgili tüketicide büyük bir bilinçlenme olacaktır diye düşünüyorum. Artık nöropazarlamayı daha geniş bir çerçevede düşünmemiz gerekiyor. Çünkü bizim yapmış olduğumuz araştırmalardan çok daha hızlı sonuçlar üreten yapay zeka dediğimiz bir durumla karşı karşıyayız. Her gün yeni bir teknik, her gün yeni bir strateji geliştiriliyor.”
Kaynak : 