Oğuz Gel’den ‘CRM Yolculuğu’

Oğuz Gel’i bilişim sektöründeki uzun yıllarından tanımayan yoktur. Geçen yıldan beri kendi işinin başına geçen Gel, bu sene bir de kitap yayınladı. Bu kitap ve CRM konusunda Oğuz Gel ile yaptığımız söyleşiye geçmeden önce, kitabı ile ilgili bir görüşü dikkatlerinize sunmak istiyoruz.

Oğuz. C. Gel tarafından hazırlanan bu çalışma, geniş içeriği ile, CRM dünyasına adım atmak isteyenlere geniş perspektifler kazandıracak bir kitap. Son yılların en çok konuşulan yönetim stratejisi haline gelen CRM, içerdiği farklı disiplinler ve çalışma yöntemleri ile “Müşteri”ye bakış açılarının yeniden ele alınmasına sebep olurken, iş hedeflerinin ve karlılık anlayışlarının da yeni anlayışlarla düzenlenmesini gerektiriyor. Özellikle üst düzey yöneticilerinin önemli faydalar elde edeceği bu çalışma, tarafsız yaklaşımları ile Türkiye’nin CRM çevresinde bir referans oluşturacak nitelikte.

Gültekin Güldür
Başkan, CRM Institute Turkey

turk-internet.com : Oğuz Gel Kimdir?

Oğuz Gel : Eğitim olarak İzmir Bornova Anadolu Lisesi ve Boğaziçi Üniversitesi Mühendislik Fakültesi mezunuyum. İstanbul Üniversitesi İktisat Yüksek Lisans programı derslerini de bitirdim.

Üniversite yıllarında bilgisayar merkezinde danışman olarak çalıştım. Öğrenciyken başladığım ve mezuniyet sonrasında da görev yaptığım NCR/AT&T’de sırasıyla Programcı, Sistem Analisti, Sistem Destek Mühendisliği, Finans Sektörü Müşteri Temsilciliği pozisyonlarında bulundum. Daha sonra Finans Sektörü Satış Müdürlüğünü yürüten ve Satış Destek Merkezinin kuruluşunu gerçekleştirdikten sonra şirketin Pazar İletişimi Müdürlüğü ve Satış Direktörlüğü pozisyonlarında da görev yaptım.

15 yıllık hizmetin sonunda yepyeni bir sektöre girerek, kuruluş ve lansman aşamasında Digital Platform’da (DigiTürk) Pazarlama ve Müşteri Hizmetleri Grup Müdürü pozisyonuna atandım. Çok kısa bir süre de Siemens Business Services’de, Bilgi Teknolojisi Hizmetleri Satış Müdürü olarak çalıştım.

Temmuz 2001 ayı itibarıyla hem B2B (Kurumsal müşterileri hedefleyen) hem de B2C (Nihai tüketicileri hedefleyen) ortamlarında geçen 17 yıllık deneyimini işverenler yerine müşterileriyle paylaşma kararını vererek, serbest danışmanlık-eğitmenlik yapmaya başladım.

turk-internet.com : Biraz daha açarsak, hangi konularda hizmet veriyorsunuz?

Gel : Satış, Pazarlama, Müşteri İlişkileri, Finansal Farkındalık ve Bilgi Teknolojisi konularında danışmanlık veya geçici yönetim esasına göre hizmet veriyorum. Bugüne kadar, İş Dünyası ve Bilgi Teknolojisi ile ilgili birçok etkinlikte gerek kurul ve jüri üyesi, gerekse konuşmacı-katılımcı olarak aktif görev yaptım. Değişik yayın organlarında çok sayıda makale ve röportajım yayınlandı. Bunların detayına www.OguzGel.com adresinden ulaşılabilir.

turk-internet.com : Hep teknik konulardan bahsettik. Ama biz sizin müzisyen yönünüzü de biliyoruz. Bundan da bahseder misiniz biraz?

Gel : İş yaşamımın yanısıra Rock, Progressive, Blues, Jazz-Rock gibi müzik türleri üzerinde amatör olarak radyo programcılığı yapıyorum. Yönetici ve uzman kişilerden oluşan ve çeşitli etkinliklerde konserler veren rock ve blues grubu Patron Band‘in kurucusuyum. Elektrik gitar çalıp, vokal yaparak, 1977’de İzmir Bornova Anadolu Lisesi’nde başlayıp Boğaziçi Üniversitesi’nde sürdürdüğüm rock müzik alanındaki uğraşıyı aktif olarak devam ettiriyorum.

turk-internet.com : Neden CRM Yolculuğu? CRM Yolculuğu bize ne anlatıyor?

Gel : Haziran 2002 ayında basılan “CRM Yolculuğu” Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramını tanıtan bir rehber niteliğinde. CRM konusunda Türkçe olarak yayınlanan çok az sayıda kitaptan biri olan CRM Yolculuğu, “CRM’in Ortaya Çıkışı”ndan “CRM’in Tanımını İşine eldiği Gibi Yapanlar”a, “Uygulama Aşamaları”ndan “CRM’den Önce Yapılacaklar”a, “CRM Projelerinde Yatırımın Geri önüşü”nden “Teknoloji”ye, “CRM İletişimi”nden “CRM ve Pazarlamanın Geleneksel Öğretileri”ne kadar birçok konuyu kapsıyor.

CRM çok popüler bir konu haline geldi. Sizce bunun nedeni ne? Bu bir moda mıdır?

Gel : Bu kavram ticaretin ilk başladığı yıllardan beri mevcut. CRM’in kalbi ve vazgeçilmez bileşeni olan “Müşteri işlemlerinin detaylı analizi ile gerçek davranışlara ulaşma ve bunları satış, pazarlama, ürün geliştirme gibi temel stratejilerin belirlenmesi için kullanma” kavramının büyük, uluslararası şirketler tarafından, teknoloji kullanılarak sistematik biçimde uygulanması ise 1970’lerin sonuna rastlar.

Bunun nedeni, Teknolojinin gelişmesi, üretimin artması, gerçek rekabetin kendini göstermeye başlaması, birçok şirketin IPO (Halka açılma) sürecinde hissedarlarda çok büyük beklentiler yaratması, pazarlamanın geleneksel öğretilerinin rekabet ortamında artık yeterli olmamasının bu yıllara rastlamasıdır.

turk-internet.com : Şirketlerin CRM’e geçişlerinde yapılan hatalar var mı?

Gel : Bir kuruluşun CRM pratiklerini uygulaması ve CRM projesine girişmesi için rekabet dışında başka bir zorlayıcı neden yoktur ve aranmamalıdır. Ancak ne yazık ki, bazı “Kişisel” nedenlerle de CRM işine girişen şirketler mevcuttur. Sözgelimi:

• Birtakım yöneticiler, CV’lerine “Ben CRM Projesi yaptım” diye yazabilmek için aceleyle bir “Kampanya yönetimi” yazılımı alınmasına karar verirler.
• CRM, sanki TQM’in (Toplam Kalite Yönetimi) bir parçasıymış gibi algılanır, kalitecilerin veya insan kaynakları departmanının eline geçer.
• Yoğun teknoloji kullanımı gerektiren CRM projesi, BT (Bilgi teknolojisi) bölümü tarafından sahiplenilir.
• Yabancı pasaportlu “Guru”lara tanrı gibi tapan şirket sahipleri ve yöneticilerin beyni, “Moda” olan bu kavram ile sürekli yıkanır ve projeye sadece “Merak” için girişilir.

Bütün bunlar, bu işi asıl amacından saptıran etkenlerdir. Satış ve pazarlama tarafından sahiplenilmeyen, rekabete hazır olma stratejisi kapsamında girişilmeyen bu tür işlerin “CRM Projesi” olarak adlandırılamayacağı gayet açıktır. Ancak bunu anlamak için, gerçek rekabetin ucunu son bir yıldır görmeye başladığımız Türkiye’ye veya Kıta Avrupasına değil, ABD’ye bakmamız gerekir.

ABD’de hangi başarılı şirket CRM konusuna rekabet dışında başka bir nedenle girişmiştir? Şirketlerin böyle bir lüksü yoktur. Gerçek kapitalist ortamda şirketler kar etmek ve hissedarlarına değer sağlamak zorundadır. Şirketlerin stratejik kararlarında, yöneticilerin kişisel merakları veya tasarrufları rol oynayamaz.

Dolayısıyla, sorunuzun tam ve net olarak yanıtı şudur: Asla rekabet ile karşılaşmayacağınızdan eminseniz, CRM gibi işlere girişmenize de gerek yoktur. Ancak, “Rekabet zorlamaya başladı. Ne yapsak?” şeklinde kara kara düşünüyorsanız, CRM’i hakkıyla uygulamak için geç bile kalmışsınız demektir. CRM öncesinde, yani bugüne kadar başarısız olmuş bir şirketin CRM’i “Kurtarıcı” gibi görmesi büyük bir hatadır.

CRM bu derece eski bir kavram olmasına rağmen, geniş kitlelerce bilinmesi konusundaki kaderi, “Yeni ekonomi” ve “e-Ticaret” kavramlarından farksızdır. Kurumsal ortamlarda 15-20 yıldır yapılan elektronik işlemlerle bir tuşa basışta milyonlarca dolarlık değerin el değiştirmesine veya insanların ATM terminallerini kullanarak ödeme veya havale yapmalarına sessiz kalıp, 10 dolarlık bir kitap internet üzerinden sipariş edilmeye başlanınca ağızlarından “e-Ticaret” ve “Yeni ekonomi” lafını eksik etmeyenleri bir düşününüz lütfen.

Başarısız bir şirketin CRM uygulayarak başariya ulaşması mümkün mü? Ya da CRM’de de başarısızlığa uğraması kader midir?

Gel : Tüm “Yeni moda” kavramlarda olduğu gibi, CRM’in de;