PROMO Dergisi ve NFO Worldwide’a göre tüketiciler, bazı kişisel bilgilerini vermek anlamına gelse de ‘online promosyon’ programlarında yer almayı seviyor. NFO Worldwide, televizyonun web trafiğini online promosyonla yönlendirmeyeceğini duyurmuştu.
“İnternet hattı içinde ve dışında Pazarlama Stratejileri: Çalıştırmak ve Beraber Çalıştırmak” adlı çalışma, Promosyon Pazarlaması Birliği’nin işbirliğinde gerçekleşti. Anketin, “promosyon” (tutundurma)dan maksadı, tüketiciyi birşey satın almak için ikna etmeye yönelik olan her tür özel teklif.
Çalışmaya göre, online katılımcıların yüzde 85’i ve offline katılımcıların yüzde 78’i geçtiğimiz altı ay içinde bir promosyon faaliyetinde yer almış. Online kitle pazarlamacılar için daha cazip çünkü bu kitlenin, offline kitleye nispeten “sıkça yeralanlar”da kişi başına daha büyük oranlara sahip. Online nüfusun üçte ikisinden fazlası en az ayda bir defa bir promosyonda yer alıyor. Offline nüfusta ise bu oran, nüfusun ikide biri. Araştırmacılar, ayrıca, internetten yararlanan tüketicilerin, genel nüfusa oranla online olsun offline olsun promosyon faaliyetlerinde yer almaya yatkın olduğunu gösteriyor.
Online kullanıcıların daha aktif promosyona katılımının arkasında internetin etkileşimliliği yatıyor olabilir. PROMO Dergisi yayıncısı Peter Breen’e göre, geriye yaslanıp, promosyon etkinliklerinin kendi ayaklarına gelmesini beklemenin tersine çok sayıda internet kullanıcısı, etkin bir biçimde online promosyon faaliyetlerini izliyorlar.
Televizyonun internet promosyonunda rol oynadığı hikayesine gelince, anket ortaya koydu ki, katılımcıların yüzde 81’i geçtiğimiz altı ay içinde bir promosyon faaliyetinde yer almış. Ankete katılanları promosyona yönlendiren ana etmenlerin ise; internet (yüzde 60), reklamlar (yüzde 57) ve e-posta(yüzde 51) olarak gerçekleştiği görülüyor. Televizyon böylelikle ilk beşe girememiş oluyor.
Kişisel bilgilerini vermelerini gerektiren promosyonlarda neden yer almayacakları yönündeki gerekçe, ‘gizlilik kaygısı’ olarak dile getirildiyse de, anket, bunun çoğunlukla sorun olmadığını ortaya çıkardı. Tüketicilerin yüzde 80’i adlarını, yaşlarını, mesleklerini, cinsiyetlerini, e-postalarını ve ev adreslerini paylaşmak konusunda sorun yaşamıyorlar. Yeter ki, promosyonun ucundaki ödülü yeterli değerde görsünler.
Fakat uzun formlar ve güvenlik meseleleri tüketicileri halen online promosyonlardan kaçırıyor. Online katılımcıların yüzde 84’ü aşırı bilgi gerektiren programları yüzüstü bıraktı. Dışarıya vermek istemedikleri bilgiler arasında şunlar var: ev ya da işyeri telefonu numarası ve gelir düzeyi. Katlımcıların dörtte üçünden fazlası (yüzde 78’i) çok fazla didinme gerektirdiği için tutundurmayı bırakmış. Online katılımcıların yüzde 90’ının tutundurmayı terketmesinin nedeni ise verilerinin güvenliği konusunda oldu.
Uygun bir şekilde dizilince sonuçlar etkileyici: üç online müşteriden ikisi, yer almakta oldukları bir promosyonla birlikte sunulan ürünü satın almaya oldukça ve çok yatkın olduklarını ifade ettiler. Aynı zamanda, yer almakta oldukları bir promosyondan son derece hoşnut olduklarını da belirtiyorlar. Katılımcıların yalnızca yüzde 6’sı, bir promosyonda yer almanın sponsor olan marka hakkındaki duygularında olumsuz etki yarattığını dile getirdi.
Breen, online promosyon kullanan pazarlamacıların hala çok dikkatli olmaları gerektiğini söyledi. En iyi öğüt, katılımcının ilk olarak e-posta adresini sormak ve sonra bunu daha fazla bilgi elde etmek için kullanmak gibi basit bilgi istemek. Erken safhalarda tüketiciye çok fazla bilgi sorulunca bir eğilim oluşuyor. Anket ortaya çıkardı ki, tüketicilerin satın alma tarihçeleri gibi bilgiyi paylaşmaya hiç niyeti yok.
PROMO Dergisi ve Amerikan Beşeri Bilgileri’nin grup yayıncısı Kerry Smith “Söz konusu araştırma, pazarlamacılar her bir grubu ayrı ayrı hedef almaktansa her bir gruba ulaşmak için etkili bir biçimde kombine online ve offline iletişim stratejisinden yararlanabileceğini gösteriyor. Yine de söz konusu araştırma, pazarlamacıların zaman içinde daha dirençli veri tabanları inşa etme olanaklarını azaltarak üstesinden gelebildikleri kadar veriyi kapmak konusunda aşırı hırslı olduklarını ortaya koydu,” diyor.
Bu çalışmanın sponsorları şunlar: Discovery Networks, Valassis İletişim kuruluşu, Save.com, Promotions.com, Cataline Pazarlama şirketi, Realtime Kitle İletişim kuruluşu, Frankel Convergence ve StartSampling şirketi.
