Bir reklam yayınlandığında ve hiç kimse o reklama tıklamadığı zaman ne oluyor? Bu konu, bugünlerde İnternet reklamcılığında 64 milyon dolarlık bir soru…
Reklamcılar birilerinin yayınlanan reklamları gördüklerini bugüne kadar biliyorlardı, sektörün kesin olarak bilmediği şey ise reklamın etkisinin ne olduğuydu.
“Geçmişte, reklam verenlere verdiğimiz raporlarda sitelerde kaç impression olduğu ve kaç kişinin reklama banner’ ına tıklayarak siteye yönlendiği ile bu iş için ne kadar ödedikleriydi.” Bunlar en büyük Online reklam network’lerinden biri olan 24 / 7 Media’nın CEO’su David Moore’un sözleri: “Şimdi yalnızca bunları söylemekle kalmıyor aynı zamanda: Reklam, onu gören kişilerin yüzde 3’ünde etkili oldu ve bu insanların yüzde X kadarı bu ürünü almayı düşünüyor” diyebiliyoruz.
Değişen şey, geçtiğimiz aylarda İnternet reklamlarına real time tepkiyi ölçebilecek yeni marka ölçme teknolojilerinin gelişmesi.
Moore’un meslektaşı, 24/7 araştırma direktörü Risa Goldberg’un söylediği gibi: “Kaç tık olduğu artık ‘out’ ve marka bilinci ‘in’.
Tıklamaktan Daha İyi
Bu günlerdeki amaç, Internet reklamcılığını, diğer medya araçlarındaki reklamcılık gibi değerlendirmek yönünde.
“İnsanlar bir banner’ın üzerine tıklayıp anında bir uçak bileti almayacak. Fakat, ne zaman ki insanlar bir yolculuk yapmaya hazırsa o noktada marka bilinci önem kazanır,” diyor ‘marka bilinci’ konusunda araştırma sağlayan şirketlerden biri olan Dynamic Logic kurucusu Nick Nyhan. “Bu yayınlanan reklam ilerde meyve verecek pozitif bir tohum attı mı? Sistemin ölçmeye çalıştığı bu.”
İşte teknoloji şu şekilde çalışıyor: bir ziyaretçi belirli bir banner’ı gördükten sonra- bir kere veya daha önceden belirtilmiş bir sayı kere- bir pencere açılıyor ve ziyaretçiye kısa bir anket sunuluyor. Anketin ne kadar kısa olduğu şirketten şirkete değişiyor. Üç dakikadan yarım saate kadar herhangi bir uzunlukta olabiliyor anketler. Soruların türü ise, reklamın ziyaretçinin marka hakkındaki görüşünü nasıl etkilediğine yönelik. Sample’ın büyüklüğü değişiyor. IPSOS ASI için 300 kişi iken bu sayı bazı Dynamic Logic’in kantitatif anketleri için 1000’e çıkabiliyor. Tüm araştırma firmaları bu rakamları, reklamı gören ziyaretçiler ve reklamı görmeyen bir kontrol grubu arasında ikiye ayırıyor.
“Bulgularımıza göre , tüm reklamlar gibi etki alanı çok geniş. Nefes kesen reklamlardan tutun da hiç farkedilmeyen reklamlara kadar…” diyor, aynı tekniği kullanan başka bir firma olan Millward Brown Interactive den Nigel Hollis.
Kendi Kendinize Yapabileceğiniz Marka Değerlendirmesi
Online olarak markanın ve reklamın etkilerinin değerlendirmesini sağlayan her şirket, duruma farklı bir şekilde yaklaşıyor. Bu şirketlerin araştırma yapan analistleri var ve hepsinin kullandığı metod birbirinden farklı iken hemen hepsi de reklam verenlerin veya onların ajanslarının kullanabileceği daha önceden hazırlanmış sorular barındıran yüksek derecede otomasyonlu sistemlerle yapılmış taslaklar kullanıyor, ve anket yapıyor.
24 / 7’nin Ürün Geliştirme Müdürü Hugh Duffy’nin söylediğine göre: “Bu olay, size kimin ürününüzle en fazla ilgilendiğini görme fırsatı veriyor.” Hugh Duffy bu teknolojiyi Procter & Gamble firması için kullanmış.
“Ne zaman kaç kişinin reklamı gördüğünü, demografik bulgularla belirleyebiliriz. “ diye onaylıyor Dynamic Logic’ten Nyhan. “Aynı zamanda yalnızca bir reklam gören insanlarla birden fazla reklam görmüş insanları karşılaştırabiliriz. Listemiz sonsuz.”
Kasım Ayında Millward Brown tarafından Rolling Stone için yapılan bir ankette, Rolling Stone.com’un bir reklamı için su dataları sağladı: İnsanlar reklamı verilen markayı hatırladılar mı? Reklam marka seçiciliğini arttırdı mı? Reklam marka üzerindeki perspektifi değiştirdi mi? Reklam doğru tüketicilere ulaşabildi mi?”
Yapılan araştırmanın sonucuna göre RollingStone.com’a yönlendirilen reklam % 9.7 oranında arttı. Ve bu rakam Millward Brown’un dediğine göre, “istatistiksel olarak çok yüksek. ”
Değişimler
Böyle olmasaydı da , durum şu ki; reklam verenler bir kampanyanın etkisini anında ölçebilecekler ve gerekli degişimleri yapabilecekler.
Hollis, bu tekniği süpermarket yazar kasa okuyucuları teknolojisi ile karşılaştırıyor ve reklam verenleri sonuçları context içinde tutmaları konusunda uyarıyor.
Supermarketler yazar kasa okuyucularını ilk kullandıkları zaman, stok bazında elde edilen verilere göre dramatik değişiklikler yaptılar. Ve bu çoğu zaman bir felaketle sonuçlandı. Bu müşteriler halen yazar kasa okuyucusu datasını kullanıyorlar, fakat artık daha uzun süreli analizlere dayanarak karar alıyorlar.
Aynı zamanda reklam sıklıkları yeniden değerlendirilmeli. Bazı zamanlarda müşteri başına bir reklam gösterimi olması sorun yaratıyor, marka dünyasında 5 ya da daha üstü rakamlarda reklam sıklığı gerekiyor.
24/7 gibi networkler marka seçiciliği ölçme teknolojilerinin gerçek dünyada aktif olan taştan tuğladan yapılmış reklam verenler içinde çok çekici bir araç olduğunu söylüyor.
“Şimdi bu gerçeği kanıtlarla göstereceğiz. Yeni buluşumuz diğer tüm medya araçlarından daha iyi satış ve tanıtım işi yapıyor,” diyor 24/7’dan Moore. “ Ve bunu kanıtladığımız zaman para akacak…”
