Web üzerinden içerik sağlayan sitelerin tıkla git (click through) oranları ve reklam gelirlerinin azalmasıyla birlikte, online reklamcılığın işe yarayıp yaramadığı sorgulanmaya başladı.
Aslında bu çok saçma bir soru. Online reklamcılığın işe yarayıp yaramadığını değil yapmak istediğimizi yapıp yapmadığını sorgulamamız gerekiyor. Bu biraz bir sopanın işe yarayıp yaramadığını sorgulamaya benziyor. Birisini bayıltmak isterseniz sopa işinize yarayacaktır. Ama sopayla hassas bir göz ameliyatı yapmaya kalkışırsanız, hiç de iyi bir araç olmayacaktır.
Uzun zaman önce HotWired ilk Zima reklamını kullanmaya başladığında birçok kişi daha banner’ların doğrudan tepki (direct response) ya da marka aracı olarak mı görüleceği konusunda tartışıyorlardı.
Doğrudan tepki tarafındakiler tıkla gitlerin(click through) ölçülebilirliği ile reklamların tam olarak ne zaman ve kaç defa tıklandığının bilinebildiğini bu sayede kampanyaların verimliliğinin ölçülebildiğini savunuyorlar. Marka tarafındakiler ise banner’ların kaç defa ya da ne zaman tıklandığının önemli olmadığını, markanın tanınmasına yardımcı olduğunu savunuyorlar. Marka taraftarları ticari mesajların sık sık görüntülenmesinin marka tanınmasını sağlayacağını ve kademeli olarak trafik oluşturacağına inanıyorlar.
Şimdilik en azından online reklam veren şirketlerin gözünde kazanan taraf ölçüm tarafı. Birkaç şirket banner’ları marka için kullanırken büyük bir bölüm ölçülebilir sonuçlar için kullanıyor.
Fakat Booz·Allen & Hamilton’ın yaptığı araştırma doğruysa tüm reklam endüstrisi için çok ciddi sonuçlar ortaya çıkacak gibi görünüyor.
Reklam Kazançları Yetersiz
Booz·Allen araştırmasında 15 büyük portalı incelemiş ve banner’ların işe yaramadığı -en azından reklam kazançlarının portal’ların ayakta kalmasına yetecek seviyede olmadığı- sonucuna varmış. Rapora göre banner tıklamaları azaldıkça portallar üzerindeki reklam sayısı da düşüyor.
Reklam veren şirketler sitelere verdikleri reklamların değerini sorgulamaya başlıyorlar. Zaten ekonomik açıdan sallanan portallar kazançlarının düşmesi ile birlikte çok ciddi finansal sorunlar içerisine giriyorlar. Yahoo! bile kazanç tahminlerini tutturamayabilir.
Bu bizim gibi bu işin içinde olanlar için çok kötü bir haber. Bazı tahminlere göre şu anda zirvedeki 50 site reklam kazançlarının yüzde 95’ini elinde tutuyor. Bu sitelerin büyük bir bölümü portallar. Eğer bu portallar reklam veren şirketlerin ilgi göstermemesinden dolayı işi bırakırlarsa online reklamcılık endüstrisi de bunlarla beraber çöker.
Ne Yapmak Gerekiyor?
Portalların kötü gidişatına nasıl son verilebilir? Booz·Allen’ın bu soruya iki cevabı var. Birincisi portallar kazançlarını artırmak için abonelik sistemlerine geçebilirler. İkincisi ise (Sanırım bu daha çok önem taşıyor) reklam veren şirketlerin online reklamcılığı marka aracı olarak görmeleri.
Banner’ların marka aracı olarak işe yarayacakları ve marka tanınmalarının satışları artıracağı hakkında hiç kuşku yok. AdKnowledge 2000 yılında yaptığı bir çalışmada insanların yüzde 40’ının sitelerde gördüğü reklamları hatırladığını, bu reklamlara tıklamasalar da 8-30 gün sonra sonunda reklamda gördükleri ürünleri satın aldıklarını ortaya çıkarmıştı. Banner’lar dikkat çektikleri sürece görevlerini er ya da geç yerine getiriyorlar.
Her ne kadar oranları düşse de tıkla gitlerin de (click throughs) site trafiği ve satışlarını artırdığından hiç kuşku yok. Geçtiğimiz hafta FragranceNet.com’un “performans kadar öde” modeli ile nasıl rakiplerini geçtiğini anlatmıştım. Rakipleri büyük kampanyalar için milyonlarca dolar harcarken FragranceNet.com sadece tıklama başına ödeme yaparak akıllı bir hareket yaptığını düşündüğümü yazmıştım.
Aslında online reklamcılıkta önemli olan reklam veren şirketlerin online reklamlarla tam olarak ne yapmak istediklerine karar vermeleri. Böylelikle beklentilerini buna göre düzenleyebilirler.
Eğer online reklam aktiviteleri üzerinden doğrudan satışları ya da site trafiğini artırmak istiyorsanız çalışmalarınızı doğrudan pazarlama modeli üzerine yoğunlaştırmanız gerekiyor. Banner’ları, e-postaları kullanabilir, içeriksel ticari bağlantıları gözden geçirebilirsiniz. Çalışmalarınızın işe yarayıp yaramadığı kısa süre içerisinde gözle görülür hale gelir. Ya sitenizin ziyaretçileri artar ya da herhangi bir değişiklik olmaz.
Diğer yandan İnternet üzerinde markalarını tanıtmak isteyen şirketler ise bazı zorluklarla karşılaşabilirler. Başarının ölçümü çok zordur. Markanın tanınması uzun zaman alabilir ve reklamların çok sık tekrarlanması gerekebilir. Eğer markanızın tanınmasını istiyorsanız buna yönelik reklamlar hazırlamanız gerekir. Aksi takdirde başarılı olmayabilirsiniz. Bunun uzun bir zaman alacağını da göz önünde bulundurmalısınız.
Bazen boyutlarının küçük olması ve diğer nedenlerden dolayı banner’lar site içerisinde kaybolabilirler. Bu yüzden marka tanıtılmasında banner’lar doğru araç olmayabilirler. Sponsorluklar, daha büyük boyutlu reklamlar, reklam yazıları belki de marka tanıtılması açısından uzun vadede çok daha iyi bir araç olabilirler.
Sonuç
Sonuç olarak ölçüm sizin amacınıza uygun olmalı ve eğer pazarlama girişimleriniz sizin yapmak istediklerinizi gerçekleştiremezse üzülmemeniz gerekiyor. Eğer doğrudan tepki tarafını tercih edecekseniz tıklama sayısını ölçün. Eğer markanızı tanıtmak istiyorsanız sitenizin trafiğinin ve satışlarınızın artıp artmadığına, zaman içerisindeki kapsamaya bakın.
Geçmişte online reklamcılık marka tanınmayı sağlayabilecek yetenekleri göz ardı edilerek, ölçülebilirliği ön plana çıkarılarak müşterilerin güvenini kazandı. Asıl önemli olanın tıkla ve gitler (click through) olduğu konusunda insanları inandırmada oldukça başarılı olduk. Eğer istediğiniz buysa evet çok önemliler. Ama online reklamların marka tanınması konusunda çok başarılı bir araç olduğunu göz ardı etmek endüstri açısından çok tehlikeli olabilir.
Kaynak : 