Meltem Hanım, İnternet’in gündeme gelmeye başladığı günlerde ABD’de internetle ilgili çeşitli konularda çalışmış. Kendisiyle bunları ve özellikle de Online Reklamcılık üzerine konuştuk.
Bize kendinizden bahseder misiniz? İnternet reklamcılığı sektörüne nasıl girdiniz?
Boğaziçi Üniversitesi’ni bitirdikten sonra, ABD’de AIESEC stajyeri olarak gittiğim şirkette pazarlama müdürlüğü görevine geldim. Burada çalışırken, pazarlama alanında kalıp daha teknik bir sektörde çalışmak istediğimi farkettim. Bu, sanırım 1995 yılındaydı. İnternet ise yeni yeni başlıyordu. New York Times’da bir ilan gördüm, “O kadar Amerikalı varken beni almazlar” dedim ama yine de başvurdum.
İşin cinsi neydi?
Bir bilgisayar firmasıydı. Computer Value Added Reseller. Mevcut işlerinin arasında internet hizmetlerini de sokmak istiyorlardı. İlanı da bunun için vermişlerdi. Diğer deyişle, internet sunucuları kurmak, web siteleri yapmak, internet cafe’ler kurmak, web hizmetleri vermek gibi konulara girmek istiyorlardı. Onlar için bir internet bölümü kurarak, internete adım atmış oldum. Yazılım sektörü gibi web tasarım sektörü de kar marjı yüksek bir sektör olduğundan, firmanın genel rakamlarına bu bölümün katkısı büyük oldu. Türkiye’deki eleman maliyeti avantajına da sahip olsalardı karlılık çok daha çarpıcı olabilirdi.
Yaklaşık bir yıl bu tür işler yaptıktan sonra, şirkete online computer shop kuralım dedim. Bunu da kurdum. Aslında son tüketiciye hitap etmeyi planlamıştık ama çok değişik şehirlerden hatta ABD dışından teklif isteyenler oldu. Belli sayıda bilgisayar içeren projeler geldi dolayısıyla iş, B2B (Bussines to Bussines) şekline dönüştü.
Bu İşi Neden Bıraktınız
Wall Street Access adlı bir yatırım şirketi internet üzerinden e-yatırımı da hizmet yelpazesine eklemeye karar vermiş. Bana Internet Marketing Manager olarak çalışmamı teklif ettiler, Internet üzerinden yatırımcılıktan sorumlu olacaktım. Böylece Hürriyet heykeli manzaralı bir odam oldu.
Bu şirket, çok aktif olarak hisse senedi alıp satan, ne istediğini bilen yatırımcıya hitap eden ve çok hızlı işlem yapabilen orta boy bir yatırımcı şirketti. Aslında ABD’de online yatırım işine giren ilk 20 şirketten birisiydi. Dolayısıyla çok önemli bir avantaja sahipti. Raporlar da sadece pazarlama aracı olarak bile internetin en karlı ve en düşük maliyetli müşterileri getiren kanallardan biri olduğunu gösteriyordu. Ama WSA büyük kurtların sahip olduğu bütçelere sahip değildi.
Ogilvy’e Nasıl Geçtiniz?
Büyük kurtlar, 2 yıl içinde online yatırımın potansiyelini görüp muazzam bütçelerle bu işe girdiler.
Tam bu noktada Ogilvy One, IBM ve Ameritrade firmalarının internet medya satın planlaması konusunda bana iş teklif ettiler. Ben de internet medyasında bir bütçeyi yöneteceğim için heyecan duyarak bu işe transfer oldum.
Bu bütçeleri nasıl yönlendirdiniz
AmeriTrade sadece internet üzerinden online-yatırım hizmeti veren bir şirketti. İnternet üzerinden hisse alınıp satılıyordu. Buna rağmen, ilk önceleri internet’e ayıracakları bütçe konusunda tutucu davrandılar. Bildikleri medyaya reklam vermeyi istediler.
Bunun üzerine test bütçesi istedik. Bu dönem başına bir kaç yüz bin $’lık bütçe demek. Test bütçesi toplam reklam bütçesinin ancak küçük bir yüzdesi oluyor. Yani % 2-3.
Ameritrade ile test bütçesi çalışması yaparken önemli bir avantajımız vardı. Ameritrade çok sofistike bir altyapıya sahipti. Bir başvuru/müşteri geldiğinde hangi medyadan geldiğini takip edebiliyorduk.
Wall Street Access’de de aynı altyapı mevcuttu. Bu alt yapı derken mesela, her medyadaki reklama başka bir telefon numarası tahsis edilir. Yeni bir müşteri geldiğinde, hangi medyadan veya ne yolla geldiği öğrenilmeden hesap açılmazdı.
Neden bunu Yapıyorlar?
ABD’deki reklam ve pazarlama bütçeleri harcanırken ve medya planlaması yapılırken, hangi hedef kitleye hangi ilanla ulaşacaklarını biliyorlar. Sıkı bir takip var. Harcana bütçenin her bir dolarının hesabı tutuluyor. Bazen branding anlamında belli medyalara çıkıldığı olunuyor (mesela illa Wall Street Journal’de yer almak gerekebiliyor, hatta pahalı bile olsa) ama genel de ellerinde hangi medyadan ne cevap alındığını takip eden raporlar oluyor ve medya satın almada bu raporlar kullanılıyor.
Türkiye’de durum Nedir?
Çok kısa zamandır Türkiye’deyim. Kısıtlı gözlemlerime ve sektör sohbetlerine dayanarak, internet reklamlarının değerinin anlaşılamadığını söyleyebilirim. Ama bu konuda vizyon sahibi firmalar da yok değil.
İnternet Reklamlarının Değerini Tanımlayabilir misiniz?
Tabi ki. Örneğin Wall Street Access firmasında, bir yatırımcının hesap açması (yani müşteriye dönüşmesi) için birkaç yüz $ harcanırdı. Bu zaman zaman 1000 $ mertebesine de ulaşırdı. Ben ABD’de iken bir çok firma, bu maliyeti, internet reklamlarını kullanarak 200 $’ın altına indirmeyi başardıklarını açıklamışlardı.
Ameritrade’e geri dönersek; test bütçesi sonrası ne oldu?
Ameritrade takip sistemleri sayesinde, internet reklamları kendisini ispatladı. Mecraya göre müşteri maliyeti raporunu ellerine aldıkları zaman olayın ne olduğunu gördüler. Raporda en “verimli – cost efficient” mecralardan birisi İnternet olarak görülüyordu. Bu nedenle, sonraki dönemlerin bütçeleri internete kaydırıldı.
Eğer olay Türkiye’de olsaydı muğlak kalabilirdi. Çünkü burada takip sistemleri yok. Müşterinin hangi mecradan geldiği takip edilmiyor. Ama oradaki takip sistemleri ile İnternet Reklamlarının verimliliği görüldü.
Bir sonraki bölümümüzde, İnternet reklamcılığı konusunda uygulanan farklı bir yöntem anlatacağız. Yazıyı 1 Milyon $’a Ne Kadar Başvuru Formu Doldurulur? başlığı altında okuyabilirsiniz.
Kaynak : 