Bu yazının ilk bölümünü Yeni İnteraktif Medya ve Reklamcılığa Etkisi – 1 başlığı altında okuyabilirsiniz.
3. TÜKETİCİNİN GÜCÜ
İnternetle birlikte bilgi ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, interaktif, sanal gerçekliğin yaşandığı ve tüketicinin aktif olduğu bir ortam ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu ortamda tüketici geleneksel iletişim aracıdan farklı olarak, web siteleriyle, reklamlarla, reklamcılarla ve diğer kullanıcılarla kendi isteği doğrultusunda iletişim ve etkileşime girmektedir. Bu durum ise tüketicinin eski dönemlere göre daha güçlü olduğuna işaret etmektedir. Geleneksel medyada reklamcılar tüketicilerin reklamları ne zaman, nerede ve nasıl göreceği ve duyacağı konusunda seçime ve kontrole sahipken, interaktif araç ile söz konusu edilen bu kontrol gücü tamamen tüketiciye geçmiştir. Şimdiye kadar yapılan araştırmalar da, internet ortamında kontrolü elinde bulunduran tüketiciyi, internet kullanımına iten nedenler belirlenmiştir. Bu araştırmalar ışığında tüketicinin alışveriş yapmak, bilgi aramak, sörf yapmak (eğlence amaçlı gezinti yapmak, iletişim kurmak, sosyal ortamdan kaçmak ve dinlenmek gibi amaçlarla interaktif ortama girdiği saptanmıştır (Rodgers, Thorson, 2000).
Yukarıdaki değinilen amaçlar arasında tüketicinin gezinti yapması da yer almaktadır. Eş deyişle araştırma amaçlı internette olan tüketici, gezinti sırasında CD almaya karar verebilir ve araştırma yapma sebebinden alışveriş yapma sebebine geçiş yapabilir. Söz konusu edilen bu olasılık ve yönelim ise tamamen tüketicinin kontrolü altındadır. Bu konuda yapılan bir araştırmada, sörf yapanların online reklamlara araştırma amaçlı internet kullanıcılarından daha fazla duyarlı oldukları sonucu çıkmıştır (Rodgers, Thorson, 2000). İnternet, tüketicinin karar verme yetkisinden kaynaklanan gücü doğrultusunda amaç yönelimli bir ortamdır. Bu gücü elinde bulunduran tüketici, belirlediği amaçlar doğrultusunda yeni ortamın araçlarından faydalanmaktadır. Burada tüketici araştırma ve alışveriş yaparken daha yüksek yoğunlukta amaca sahiptir. Tüketicinin alışveriş ve araştırma sırasında sahip olduğu yüksek yoğunluklu amacı olumsuz etkileyen faktörler arasında ulaşamama, bağlantı, hız, yükleme gibi sorunlar gelmektedir. Tüketici bu sıralananlarla karşılaştığında ise yüksek amacı kaybolmakta ve amaçsızlaşmaktadır. Sörf yapmak gibi önem sırasında ikincil olan amaçlarla yeni iletişim ortamına giren tüketici de hiç beklemediği, ilgisini çeken, hoşuna giden bilgilere ve ürün/hizmetlere ulaştığında yüksek yoğunlukta amaca sahip bir tüketici olacaktır. Bu noktada tüketicinin dikkatini çekmek ve reklam araçlarına yönelimini sağlamanın yaratıcı çabalardan geçtiği de ifade edilmelidir.
Yapılan araştırmalar söz konusu edilen yaratıcı çabaların interaktiflikte önem kazandığını göstermektedir. İnteraktiflik, internet trafiğini artırmanın yanı sıra tüketicinin ikna sürecine katılmasını da sağlamaktadır. Geleneksel iletişim aracıda böyle bir güç ve hakka sahip olmayan tüketici, internette bir bannerı amaçları doğrultusunda tıklama veya tıklamama seçimine de sahip olmaktadır. İnteraktif reklamcılık tüketiciyi daha aktif hale getirecek, ilgi ve dikkatini çekecek şekilde, tüketicinin ismine veya özel ilgi alanlarına yönelik olarak kişiye özel halde de sunulma özelliğine sahiptir.
Bu yazının devamını Yeni İnteraktif Medya ve Reklamcılığa Etkisi – 3 başlığı altında okuyabilirsiniz.
Kaynak : 