Universal McCann’in başta içinde Türkiye’nin de bulunduğu Avrupa’daki 8 büyük pazarda lanse ettiği bu yeni uygulamaya Universal McCann Specialisms adı veriliyor. Universal McCann’in bağlı bulunduğu McCann-Erickson WorldGroup Türkiye’nin Yönetim Kurulu Başkanı Pınar Kılıç, tam hizmet reklam ajansları gibi tam hizmet medya ajanslarının da yokolmaya doğru gittiğini söylüyor. Medyacıların artık değişik disiplinlerde örgütlendiğini vurgulayan Kılıç, UM Specialisms ile yeni bir medyacılık dönemi başlattıklarını ifade ediyor.
Universal McCann Genel Müdürü Yavuz Özçelik, UM Specialisms’in medyacılıkta klasik uygulamaların tamamen dışında marka, hedef kitle ve medya ilişkisini yeniden gözden geçiren ve bu üçlü arasındaki dinamiği farklı uzmanlık alanlarına ayrıştıran bir yaklaşım olduğunu belirtiyor. Universal McCann Specialisms çatısı altında dört farklı koridor bulunacak. Özçelik’e göre UM Connections, UM Solutions, UM Interactive ve UM Programming adı verilen bu alt birimlerin orta vadede şirketleşmesi kaçınılmaz.
Universal McCann Connections
UM Connections, Universal McCann’in hedef kitlenin yaşam tarzını, medya tüketim biçimini, bunların reklam mesajını algılama ile ilgili yarattığı sonuçları araştıran ve müşterilerine yeni iletişim çözümleri sunan alt birimi. Çalışmalarını Robert Zara yönetiminde yürütecek olan UM Connections, gerek Türkiye gerekse de Avrupa için yeni olan bir çok kalitatif ve kantitatif araştırma tekniği kullanacak.
Zara, bugüne kadar tüm dünyada medya planlamacılar tarafından tamamen kantitatif verilere dayanan, hedef kitleyi demografik baremlerden ibaret gören “temas” amaçlı çalışmalar yapıldığını söylüyor. UM Connections’ın amacını hedef kitlelerle sadece temas etmek yerine marka-hedef tüketici-iletişim kanalı arasındaki ilişkiyi kapsayacak “birleşme/pozitif algılama” türü stratejiler yaratmak olarak açıklayan Zara, birleşme odaklı stratejiler oluşturabilmek için planlama süreci içinde kantitatif verilere ek olarak kalitatif verilerin de kullanılması gerektiğini vurguluyor. Zara, UM Connections olarak bu bağlamda yapacakları çalışmaları şöyle açıklıyor: “Universal McCann tarafından geliştirilmiş mevcut araştırma programlarına ek olarak ‘Brand Engage’ adını verdiğimiz medya odaklı focus grupları ve internet üzerinde tüketicinin nabzını tutan ve belli hedef kitlelerle sürekli iletişimde kalmamızı sağlayan ‘Intuition’ adlı araştırma programlarını lanse etmiş bulunmaktayız.”
Universal McCann Solutions
Universal McCann’in yeni koridorlarından UM Solutions ise reklamverenin ve medya planlamacıların bugüne kadar en çok yanıt aradıkları soru olan “reklam yatırımının geri dönüşünün ne olduğu” konusuna bugüne kadarkilerden farklı bir yanıt veren ekonometrik bir model üzerine kurulu. Yavuz Özçelik, “Şimdiye kadar medyaya yapılan yatırımın geri dönüşünü sadece rating ve erişim sonuçları ile analiz ettik. Bu yeni modelle pazar payındaki farklılaşma ve marka bilinirliğini arttırma gibi reklamveren açısından daha somut ve anlamlı konularda da yorum yapabilecek hale geliyoruz,” diyor.
UM Solutions, çok değişkenli regresyon gibi basit istatistiksel modelleme tekniklerinin yanı sıra nöral ağlar (neural network) gibi daha gelişmiş teknikleri de kullanıyor. Robert Zara, Universal McCann tarafından geliştirilen “Veritas” adlı ekonometrik model sayesinde yapacakları projeksiyonlarla müşterilerine kampanya sonunda yapılan reklam yatırımını test etme fırsatı sunacaklarını söylüyor. Modelleme için geçmiş kampanya dönemlerine ait rating ve erişim gibi medya parametreleri ile aynı dönemlere ait distribüsyon, satış fiyatı, marka ve reklam bilinirliği parametrelerini baz alan “Veritas”, marka bazında en uygun reklam yatırımının ve en doğru medya aracı kullanımının ne olduğu konusunda da sonuçlar veriyor.
Universal McCann Interactive
Universal McCann Interactive, tüketicinin dijital ve interaktif medya üzerinde kişisel bir marka deneyimi kazanabilmesi için fırsat yaratan bir organizasyon. Yavuz Özçelik, UM Interactive hakkında şunları söylüyor: “Dijital ortamda yaptığımız uygulamaların hem dünyada hem Türkiye’de gelişmesi, kitlesel erişim mecralarının yanında, daha çok kişisel olarak tüketilen interaktif mecraların ortaya çıkması, bu konunun zaten ayrı bir uzmanlık dalı olarak belirlenmesini gerekli kılıyordu. Kişiye bire bir ulaşım ve bunun interaktif şekilde gerçekleştirilmesi tamamen farklı bir teknik. Ve bunun da klasik medya planlama ve satın alma aktiviteleri içinde gerçekleştirilmesi olanaksız. Dolayısıyla, bu da ayrı bir uzmanlık dalı olarak ortaya çıktı. Bütün bunlardaki amaç, önümüzdeki 5 yılın trendlerini bugünden doğru kestirip marka, hedef kitle ve medya tüketim ilişkisini açığa çıkaracak teknikleri hayata geçirip reklamverenlere yepyeni bir anlayışla hizmet vermek.”
UM Interactive’in yönetiminden sorumlu olan Bahar Erdoğan “Internet, dijital platform, cep telefonları, WAP ve diğer teknolojik gelişmeler tüketiciye ulaşma yolunda farklı alternatifler yaratmak için önemli fırsatlardır,” diyor. Tüm dünyada mobilitenin artmasına paralel olarak, daha etkin, daha değişik, kişisel tercihlere bağlı ve kişiye özel mecraların yaratılmasının mesaj etkinliğinin arttırılması için de çok önemli olduğunu vurgulayan Erdoğan, UM Interactive’in diğer Universal McCann koridorları ile koordineli olarak, iletişim stratejileriyle uyumlu çalışmak üzere yapılandırıldığını ifade ediyor.
Tüm dünyada 544.2 milyon, Avrupa’da ise 171.4 milyon kişinin online hizmetleri kullanmakta olduğunu belirten Erdoğan, 1999 yılında 2.9 milyar euro olarak gerçekleşen online reklam yatırımının 2005 yılında 164 milyar euro’ya yükseleceğini tahmin ettiklerini söylüyor. Türkiye’nin online reklam yatırımı açısından bakıldığında, Avrupa’nın çok altında kaldığını belirten Erdoğan, “Ancak, özellikle dijital yayın platformundaki gelişmeler, GSM servis sağlayıcılarının yatırımları ve diğer teknik altyapı yatırımları açısından değerlendirildiğinde gelişmiş bir çok pazar ile mücadele edebilecek bir düzeydeyiz,” diyor. UM Interactive, uluslararası bir network’un parçası olarak sadece interaktivite konusundaki yerel eksikliklerin giderilmesi yönünde çalışmalar yapmayacak. Universal McCann’in bu yeni birimi, yeni ve yaratıcı medya kullanımı ile tüketici bağlantısının etkinliğinin arttırılmasını ve müşteri portföyü içinde yer alan tüm markalar için en etkin interaktif çözümlerin yaratılmasını hedefliyor.
Universal McCann Programming
Yavuz Özçelik gelecekteki medya ortamının marka iletişimine farklı bir yaklaşım gerektireceğinin bilinciyle kurulan Universal McCann Programming’in amacını şöyle açıklıyor: “Burada yapmaya çalıştığımız çeşitli kanallarda yayınlanan çeşitli programların belli markaları daha iyi taşıyabilecek hale getirilebilmesinin sağlanması. Bunun için marka ile ilgili iletişim briefini yapımcılar ve kanallarla paylaşarak ürün için doğru program ortamlarını geliştirmeye çalışacağız. Bu, bilinen sponsorluk ve spot satınalmasının çok ötesinde. Amacımız, hedef kitleyi ilgilendiren programlar içinde en doğru şekilde varolarak onunla anlamlı bir ilişki kurmak.”
Universal McCann çatısı altında bu yeni birimin çalışmalarını yürütmekte olan Kaan Bülbüloğlu ise UM Programming’in dört ana koridor içinde en hızlı ilerledikleri olduğunu belirtiyor. Türkiye’de UM Programming’le ilgili hazırlık çalışmalarının Kasım 2001’de başladığını söyleyen Bülbüloğlu, amaçlarının doğru program entegrasyonları ile markalara artı değer katmak olduğunu vurguluyor. “Hazırlık süreci geçtiğimiz Ramazan döneminde Benckiser için yaptığımız bir çalışma ile başladı. Kanal D’de canlı olarak yayınlanan Çarkıfelek programı içerisine program ile bağlantılı bir Calgon bölümü entegre ettik. Bu proje hem uygulama yöntemi ve hem de canlı reklam niteliği ile Türkiye’de bir ilktir. Bu küçük programcık ile Calgon markasının avantajlarını ve tüketiciye getirisini anlattık. Programların yayınlandığı zaman diliminde Calgon’un satışlarında yüzde 4 civarında bir artış gözlendi.” Bu hazırlık sürecinde Çarkıfelek’te yapılan çalışma benzeri uygulamalara yeni yıl ve bayram özel programlarında da devam ettiklerini söyleyen Bülbüloğlu, bunların yanı sıra bazı reklamverenler için “ürün yerleştirme” adı verilen sürekli program entegrasyonları da yaptıklarını vurguluyor. Bülbüloğlu, UM Programming olarak Eylül ayından itibaren planlama sürecine gireceklerini ve çalışmalarının Eylül ayından sonra varolan programların içerisinde küçük birer senaryo uyarlaması olarak devam edeceğini ifade ediyor.
Universal McCann
Medya planlama ve satın alma Universal McCann’in ana hizmet alanı olmaya devam edecek. Tüketicinin markalarla anlamlı birleşmesini sağlamayı amaçlayan bu yeni yapılanma sayesinde, stratejik planlama sürecinde tüm iletişim seçeneklerinin derinlemesine gözden geçirilmesi ve Universal McCann müşterilerinin marka iletişimi için harcadıkları her kuruşun en etkin şekilde hedefine ulaşması garantilenecek.
Universal McCann Hakkında
131 ülkedeki ofisleri ve 26 milyar doları geçen cirosu ile dünyanın en büyük çokuluslu pazarlama iletişimi networklerinden biri olan McCann-Erickson WorldGroup bünyesinde yeralıyor.
Kaynak : 