Prof. Dr. Şule Özmen Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme Bölümü’nde öğretim üyesi. Üniversitede Eloktronik ticaret, Araştırma Yöntemleri, İletme İstatistiği gibi derslerin yanı sıra Bilgisayar e Bilgisayar uygulamaları dersleri veriyor. Aynı zamanda Bilgi Üniversitesi Yayınları’ndan çıkan e-ticaret kitabıyla da dikkatleri üzerine çeken Prof Özmen “e-ticaret insanların yaşamına hızla girdi ve giderek artan bir oranda kabul gördü” diyor. Bilgi çağında eloktronik ticaretin kaçınılmaz olduğuna inanan Özmen, kitabında, bu alt yapının oluşturulması bağlamında e-ticaretteki tüm gelişmeleri, e-iş modellerini, e-işletme stratejilerini, müşteri ilişkilerinden pazarlamaya, veri ambarından, veri madenciliğine kadar her konuyu ayrıntısıyla anlatmış. Bu kitap dolayısıyla e-ticareti bir kez daha gündeme getirdik ve Özmen’den bu çerçevedeki sorularımıza yanıt vermesini istedik. O da kırmadı ve ayrıntılı yanıtlarıyla bir çok önemli konunun altını çizdi. Kitabı bakın ihmal etmeyin, okuyun bizce.. Yararlanacak o kadar nokta var ki. Açıkçası e-ticaret yapanların “başucu kitabı” da diyebiliriz.
turk-internet.com : Türkiye’de e-ticaret çalışmaları hangi boyutta.
Prof.Dr.Şule Özmen : e-ticaret çalışmaları deyince önce e ticaretin tanımına bakmak lazım çünkü bir çok bu konuda siteler görüyoruz. Çeşitli şirketlerin e-ticaret projelerini görüyoruz. Hatta zaman zaman da sadece bir internet sitesine sahip olmak da e-ticaret olarak algılanıyordu. Ama bu yavaş yavaş kayboldu artık.. Yani 2000’li yılların öncesinde bu kadar basit algılanıyordu. Oysa işletmedeki bütün iş süreçlerinin, elektronik süreçlere dönüşmesi olarak tanımlanınca bu dar kapsamdan çıktı daha büyük kapsamda yani işletmenin fonksiyonları olan alım-satım, pazarlama faaliyetleri, üretim hepsi internet ve bilgisayar teknolojilerinden faydalanma olarak tanımlandı. Dolayısıyla Türkiye’de e-ticaretin gelişimi derken potansiyel olarak çok iyi görüyorum.. Çok güzel internet siteleri olduğunu görüyorum. Ki, turk-internet.com’u da takip ediyorum. Bazı siteler ise sadece bir web sitesinden öte, çok kapsamlı. Bu tip sitelerin müşteri odaklı yaklaşımlarını gördükçe umutlarım artıyor.
turk-internet.com : Peki e-iş modelleri nedir?Yani herkes e-iş dükkanı açabilir mi?
Prof.Dr.Şule Özmen : İş modeli, aslında iş planı çerçevesine bir işletmenin faaliyetlerinin nasıl yapılacağının tanımıdır. Şimdi e-iş modeli dendiği zaman webde ortaya çıkan sitelerin e-iş modelleri ön plana çıktı. Yani daha önce geleneksel ticarette olmayıp da doğrudan doğruya webde ortaya çıkan bir takım e-iş modelleri. İkinci el pazarı aslında. O da aslında fiziksel olarak bir pazar yeri. Fiziksel bir pazar yeri var. Ama bir de internet üzerinde olduğu zaman mekan-zaman kavramı olmayan bir pazar yerindesiniz. Yani buraya herkes girebilir. Şimdi alıcıyla satıcının buluştuğu siteler çıktı. Fiziksel mekan olmadan direk web üstünde elektronik pazar yerleri var. Bazen alım-satım işine karışmıyor bile. Sadece alıcıyla satıcıyı buluşturuyor.. Dolayısıyla bunlara e-iş modeli denmeye başlandı. Ki bunun literatürde de sınıflandırılması var. Mesela portal modeli. Yani toplu halde alıcıların, satıcıların buluştuğu bir yer. Mesela bir uçak bileti istiyorsunuz Gideceğiniz mekanı ve geliş-gidiş saatlerini söylüyorsunuz.. Hatta verebileceğiniz fiyata kadar söylüyorsunuz. Ve bu konuda size en uygun alternatifleri sunan site var. Yani kendisi uçak bileti satan değil, buna aracı olan siteler var. Dolayısıyla bu iletişimin sağladığı bir takım fırsatlar tabii.
turk-internet.com : Peki, e-iş stratejisi olarak böyle başlıbaşına bir strateji mi var, yoksa geleneksel işletme stratejilerinin aynısı mı?
Prof.Dr.Şule Özmen : Hayır, aynısı değil, bir kere onu ayırt etmek lazım. Bir strateji zaten amaca giden ve o amaca en etkin ve verimli bir şekilde ulaşmanın yolu. Zaten e-işletmenin tanımlarında da bu var. Yani siz teknolojiyi bir araç olarak kullanıyorsunuz. İnterneti bilgisayarı bir araç olarak kullanıyorsunuz dolayısıyla. Demek ki bu araçlarla size kolaylık sağlayan teknolojiyi kullanmak zorundasınız. Benim burada altını çizmek istediğim bir nokta var. Bu stratejileri en çağdaş şekilde formüle edebilecek yöntemler söz konusu.. Eğer geleneksel ticaret stratejilerini bir şekilde internete aynen uygularsanız hata da yapabiliyorsunuz. En güzel örneği nedir bunun biliyor musunuz, spam(?) mesajlar. Hani bu lüzumsuz yere herkesi taciz eden mesajlar.
turk-internet.com : Bir -iki örnek verebilir misiniz?
Prof.Dr.Şule Özmen : Biz şimdi televizyonlarda, radyolarda, panolarda, bilboardlarda reklamlara, duyurulara boğulmuyor muyuz? Bu geleneksel ticaretin gayet doğal bir yöntemi. Siz şimdi yeni teknolojiyi alıyorsunuz, eski stratejik yaklaşımla kullanıp, olur olmaz herkese duyuru mesajı yolluyorsunuz. Ne oluyor, taciz oluyorsunuz? Ve tabii ki tepki topluyor bu. Bir e-mail adres defteri bulmuş herkese yolluyor. Bire bir pazarlama diyorsunuz. Siz şimdi milyonlarca müşterinize her biri tek bir müşteriniz gibi davranıyorsunuz internet yoluyla. Bu yanlış..
turk-internet.com : e-ticarette patronun cebine para sağlıklı girecek mi?
Prof.Dr.Şule Özmen : Bilinçli yapıldığı takdirde çok da güzel olacağına inanıyorum. Zaten e-ticaret kitabı yazdım. -e-ticaretin desteklenmesi gerektiğine inanan bir insanım. Güvenlik ve ödeme sistemleri konusunu işlerken, hem bu konuda çalışma yapacak olan firmaları hem de belki tüketicileri bilinçlendirebilirim diye düşündüm. Bu çerçevede bir çok konuya değindim..Kredi kartı numarasını vermek ya da internet bankacılığı yapmak gibi konularda bir takım tereddütler var. Ama teknoloji aslında çok hızlı gelişiyor, bütün.bunlar alt edilebiliyor. Geleneksel ticarette de yolsuzluklar oluyor. Ama bu internet üzerinden yapıldığı zaman farklı nitelendiriliyor. Aslında bunu da yapan yine insan. Yani teknoloji değil bunun suçlusu. Bir anda ödeme konusunda tereddütler yaşanıyor. Oysa şunu sormak lazım. Teknoloji mi suçlu, yoksa şifresini bir başkasına verip de onu kullandıran mı suçlu?
turk-internet.com : Demek ki şifrenizi teslim ettiğiniz kişinin güvenilir olması çok önemli..
Prof.Dr.Şule Özmen : Kesinlikle. Sitenin yapısını tanıyor musunuz? Bilinen bir marka mı? İşte orada işletmecilik önemli. Güven önemli. Securty konusu ayrı. Türkçede aynı ama birisi karşı tarafa güven duymak, diğeri ise bir takım sahtekarlıkları önleyici tedbirler. Dolayısıyla karşı taraftaki siteye de güven duyacaksınız. O zaman o sitenin nasıl yapıldığından tutun, verdiği hizmetlere kadar bilmek lazım. Kimlerle anlaşmış, bir güvenlik protokolü var mı? Yani, biz sizin bilgilerinizi saklı tutacağız, üçüncü şahıslara vermeyeceğiz şeklinde taahhüdü var mı? Kitabın güvenlik bölümünde örnekleri göreceksiniz. Bir site açıyor. Sadece şifreleri toplamak için.. Güvenlik bölümünün kaynağı olan sayın Murat Lostar’ı burada anmak isterim.. Özellikle onun verdiği örnekler var. Bu şifrelerle ilgili oldukça uyarıları var onun.. İnternet sitesine giriyorsunuz. Giriş için form dolduruyorsunuz. Sonra tabii sizden şifre istiyor. Oysa o tamamen sahte bir site. Neden, çünkü genelde banka şifreniz ya da ATM şifreniz genelde birbirlerine benzer. Dolayısıyla o şifreleri elde ediyor o şekilde. Dolayısıyla güvenlik konusunda dikkat edilmesi gereken çok fazla boyut var.
turk-internet.com : e-ticarette hangi durumlarda başarısız olunuyor. Çünkü çok insan girdi ve battı.
Prof.Dr.Şule Özmen : Başarısızlık öyküleri başarı öyküsünden daha fazla aslında ama bu kadar yansıtılmıyor.. Bunun nedenlerinden biri doğru bir iş planıyla ortaya çıkmamış olmak. Dolayısıyla siz geleneksel ticaret de yapsanız doğru bir iş planıyla ortaya çıkmazsanız zaten başarılı olamazsınız. Yanlış amaç, vizyonsuzluk, bilinçsizlik bir çok yanlışlara yol açıyor. Hatta başarısızlık daha hızlı ortaya çıkıyor çünkü hız çağındayız. Konum bu olduğu için bana öyle müracaat eden arkadaşlar var ki. Hiçbir işletme bilgisi yok. Yani bir pazar nedir, hedef pazar nedir.Kime hitab edecek, nasıl hitab edecek? Ürün ne, hizmet ne? Bunun tanımı ortada yokken, “Ben bir web sitesi kurdum” diyor. Bu derece cazip oldu. Ama o dönemler geçti. Benim çok sevdiğim bir cümle var: Dat.com’lar not.com oldu.. Ama şimdi artık ikinci evre başladı. Daha bilinçli bir kesim var..
turk-internet.com : Peki, internet üzerinde ürün tanıtımı ve reklamcılık uygulamaları sizce nasıl yapılmalı?
Prof.Dr.Şule Özmen : Ürün ve hizmet yelpazeleri o kadar geniş ki.. İsterseniz hizmet konusuna girelim. Bu anlamda internet bulunmaz bir ortam.. Özellikle Türk bankacılık sistemini çok beğeniyorum. Bir çok bankanın internet hizmetini kullanmaya çalışıyorum karşılaştırma yapmak için. Bir örnek vereceğim. Ben arabamın vergisini ocak ayında vermek için zaman kollarken bir anda ekrande bir pop up çıkıyor. Siz 6 ay önce şu tarihte araba verginizi bizim bankamız tarafından ödemiştiniz diyor. Tam da işte aklından geçenleri bilmek bu olsa gerek.
turk-internet.com : e-ticarette müşteri ilişkileri geleneksel ticaretten farklı mı?
Prof.Dr.Şule Özmen :
turk-internet.com : Bu kavram tam olarak yerleşti mi. Yani İstihdam edilebilen e-müşteri ilişkileri yönetmeni olacak mı.
Prof.Dr.Şule Özmen : Kesinlikle
turk-internet.com : Elektronik posta pazarlama alanı ülkemizde hangi boyutlarda?
Prof.Dr.Şule Özmen : Türkiye’de bu da aslında farklı algılandı. Çok ucuz bir mecra. Adres satın alınıyor. Binlerce kişiye hizmet promosyonları yapılıyor. Elektronik postayla pazarlama aslında bu değil. E-müşteri çok önemli bir kavram. Dolayısıyla geleneksel posta ile pazarlamadan çok farklı. Kuralları olmalı. Örneğin bir ekranı geçmemeli. İki mesaj bir arada gönderilmemeli. Tam hedef kitlesine gönderilmeli. Siz karşınızdaki kişiyi tanıyacak ve ona bilerek e-posta yollayacaksınız. Ben bu konuda size bir örnek vereceğim. Yurt dışından bir ayakkabı aldım. Kızıma aldığım için denemeden almıştım. Türkiye’ye döndüğümde paketi açtık ve hatalı olduğunu gördüm. İkisi de sağ ayak ayakkabısıydı. Firmanın elektronik posta adresi vardı. Bana yanıt hemen otomatik olarak geldi. 15 gün içinde 7 ayrı müşteri ilişkileri elemanından bana yanıt gelmişti ve 15 gün sonra da bana yeni ayakkabılar geldi. Siz binlerce e- posta yollayabilirsiniz ama size geri gelecek binlerce e-postaya yanıt verecek elemanınız var mı.
turk-internet.com : Öğrencilerinizden e-ticarete çok talep var mı. Kaç öğrenciniz var.
Prof.Dr.Şule Özmen : Bu seçmeli ders. Dersimiz İngilizce tam adı e-business. Ben bu dersi 5 yıl önce tamamen öğrencilerimin isteği doğrultusunda koydum. Bir sene tecrübe kazandıktan sonra 4.sınıf öğrencileri için de verdim dersi. Lisans öğrencisi de benim için çok önemli. Bilinçli bir kesim. Daha sonra uluslararası ilişkilerin bazı bölümlerinden de öğrenci geldi. Her geçen gün derse ilgi arttı.
turk-internet.com : Amatör de olsa e-ticaret girişimlerini başlatan öğrencileriniz var mı?
Prof.Dr.Şule Özmen : Elbette var. Ben şöyle düşünüyorum. 2004’lü yıllarda artık bu kavram ortadan kalkacaktır. Çünkü bütün işletmelerin o zaman bir internet sitesi olacak. Elimden gelse bütün derslerin önüne e koyarım ben.
turk-internet.com : Peki savaş dolayısıyla yaşanan bir kriz karşısında e-ticaretle uğraşanlar daha mı şanslı.
Prof.Dr.Şule Özmen : Kesinlikle. Bu zaten dünyada yaşanan bir olay. Bu küresellikte bundan kaçınmanın bir anlamı yok. Yine bir örnek vermek istiyorum. Bir konferansım sırasında bir iş adamı internet yoluyla Venezüella’dan iş makinaları aldığını söyledi. “Oraya ben elemanımı göndersem 27 saatini alacaktı dedi. E-ticarette zaman mekana kavramı yok. Dünyanın her yerinden mal alıp her yerinden mal satabilirsiniz.
turk-internet.com : Peki kitapta elektronik saldırılar ve bunlara karşı önlemlerden de söz ettiniz mi?
Prof.Dr.Şule Özmen : Tabii ki, çok bildiğimiz virüslü saldırılar var. Fakat bu saldırıların da çok çeşitleri var. Şunu söylemek isterim.. Hiçbir yerde yüzde yüz güvenlik diye bir şey söz konusu değil. Kredi kartınızı garsona verdiğinizde o zaman da tehlike söz konusu. Risk olduğunda başka alternatif1eriniz olması çok önemli. Küreselleşme dediğiniz olay bu. Siz sadece iç piyasayla tatmin olamıyorsanız, herhangi bir olumsuzlukta işleriniz engellendiğinde dışarı açılabilirsiniz.
turk-internet.com : Son bir soru. Kitabı yazmaktaki amacınız neydi.
Prof.Dr.Şule Özmen : Bu konudaki çalışmalara başladığımdan beri oluşan birikimlerimi de bir şekilde aktarmak istedim. Hem bu konu ile ilgilenenlere bir kaynak olsun istedim. Hem de Türkiye’nin bir çok yerinden bu konuda Türkçe kaynak talebi geldi. Bu kitap yaklaşık beş senelik birikimim. Yazmam ise bir senelik yoğun çalışmama neden oldu.. Ancak benim yapmak istediğimin yüzde 50’si bile değil. Ben ikinci kitabı düşünüyorum. Onda da vaka analizleri olacak ve daha kapsamlı konular bulunacak.
Kaynak : 