Geçtiğimiz Ekim ayında Volvo Cars of North America yeni S60 sedan modelini sadece online pazarlama yöntemlerini kullanarak satmayı planladığını duyurmuştu. Volvo, pazarlamayı İnternet dışına da taşıyarak kampanyanın bir sonraki adımını atmaya hazırlanırken bazı satıcılar sadece İnternet üzerinden yapılan bir pazarlamanın satışlara zarar verdiğini belirtiyorlar.
Byer Alan Auto Sales Satış Danışmanlarından Paul Magdziuk, “Bence yeni modellerin sadece İnternet üzerinden satılması çok iyi bir fikir. Ama herkesin bu arabadan tam anlamıyla haberdar olduğunu zannetmiyorum. Genelde bir ürünü piyasaya sunmaya başladığınız zaman medyanın çeşitli biçimlerini kullanırsınız. İnternet’te sadece bunlardan birisi” diyor.
Web reklamcılığının değeri konusundaki tartışmalarının artığı bir anda Volvo’nun İnternet’i baş pazarlama ortamı haline getirme kararı aynı zamanda otomotiv endüstrisinde bir ilki de oluşturdu.
Kampanya İnternet üzerinde yayınlanacak reklam bannerlarına ek olarak, America Online ile birlikte yapılan büyük bir promosyonu da içeriyordu. Bu promosyon dahilinde Volvo S60 satın alan AOL üyelerine, ücretsiz olarak 2.100 dolarlık aksesuar veriliyordu. Promosyonu destekleyen reklamlar AOL’nin Auto Channel ve MapQuest, Digital City gibi sitelerde yayınlanıyordu.
Promosyonlar trafiği, ziyaretçilerin satıcılara yönlendirildiği ve kayıtların yapıldığı S60’ın sitesi www.revolvolution.com ‘a yönlendiriyordu.
Web sitesi üzerinden makul sayıda dönüş aldıklarını belirten Magdziuk sözlerine şöyle devam etti: “Genelde, yeteri kadar müşterinin gelmesini sağladığımızı zannetmiyorum.”
Bay Ridge Volvo Autos yetkilileri ise, online kampanyanın satıcıların satışlarını artırmalarına yardımcı olduğunu belirtiyorlar.
Bay Ridge Volvo Autos Satış Müdürü Jeffrey Rozany, “AOL üzerinden birçok müşteri ile iletişim kurduk, bazılarına satış da yaptık. Birçok hit alıyoruz. S60 her zamanki yöntemler kullanılarak yapılsaydı ilgi nasıl olurdu hiçbir fikrim yok. Ama, İnternet’e bağlanıp arabaya bakmak showroom’a gelip bakmaktan hem daha kolay, hem de daha az zaman alıcı. S60’ı İnternet üzerinden sergilemek arabayı gözden geçirmeyi daha kolay bir hale getirdi. Ben oldukça memnunum” diyor.
Volvo yöneticileri ise, kampanyanın şimdiye kadar başarı ile yürüdüğünü belirtiyorlar.
Volvo North America e-iş Yöneticisi Phil Bienert “Şu ana kadar kampanyanın gidişatından çok memnunuz. Müşterilerimizin ilgisi bizi gerçekten mutlu etti. Her zaman bunun çok çarpıcı bir şey olacağını ummuştuk. Bazı açılardan online programımız beklentilerimizin üzerine çıktı” diyor.
S60 Web sitesini şu ana kadar bir milyonun üzerinde müşteri ziyaret etmiş. 21.000’den fazla kullanıcı muhtemel müşteri olarak kaydını yaptırmış.
Phil Bienert sözlerine şöyle devam ediyor: “Sitede kullanıcı kendi isteklerine göre arabasını yapılandırıyor ve ardından kendine ait kişisel bilgileri veriyor. Bu bilgileri vermeleri onların bu konuda ciddi olduklarını gösteriyor. Bu noktadan bakarsak yaptıklarımızın doğru olduğu düşünülebilir. Her ne kadar kayıt edilen müşteri sayısı çok olsa da, önemli olan bunların kaçının satışa dönüştüğü. Satışlar henüz bizim istediğimiz sayıya ulaşmasa da kampanya çok iyi yürüyor.”
Bienert sözlerine şöyle devam ediyor: “Gerçek zamanlı satış dönüşümü figürleri konusunda oldukça zor anlar yaşıyoruz. Fakat, bir araba satın almak kitap satın almaya benzemez. Kitap alır gibi ‘ben kitap alacağım der’ gibi araba alınmaz. Birçok kişi araba alırken nefesini tutar. Programımızın olumlu bir geri dönüşü olduğuna karar vermemizi sağlayacak bir çok etken var.”
Diğer taraftan, Bienert S60’ın pazara girişini 2000 yılında piyasaya sunulan diğer iki aracın girişiyle karşılaştırması isteğimizi reddetti. Volvo’nun 2000 yılında sunduğu üçüncü araç olan S60 için diğer araçlardan farklı bir pazarlama ortamını tercih etmesinin bir diğer nedeni ise 2000 yılının ikinci yarısındaki pazar şartları olmuş. Bienert, “Elmaları karşılaştırır gibi bir arabayla diğerini karşılaştıramazsınız. Pazar, ekonomi, hedeflediğiniz müşteri gibi diğer şartları da göz önünde bulundurmanız gerekir. Diğer iki araba aynı pazar şartları altında pazara sunulmadılar. Pazara sunuldukları anda birçok farklılıklar vardı. Müşteri ilgisi açısından konuşmak gerekirse diğer araçlarımızı geçti” diyor.
Bazı satıcılar da Bienert’le aynı fikri paylaşıyorlar.
Magdziuk, “Eskiden bizimle ciddi olarak ilgilenmeyen birçok kişinin ilgisini çektik. Bu kampanyanın en büyük artısı bizim için bu. Bence, online çalışmalar genel stratejinin bir parçası olsaydı çok daha yararlı olabilirdi” diyor. Bienert, bu kampanyanın, halihazırda İnternet üzerinde aktif olan satıcıların daha çok işine yaradığını belirtiyor ve tepkilerin karışık olmasının nedenini şöyle açıklıyor: “Eğer farklı pazar şartlarına cevap vermesi gereken –düşük gelir seviyesi ya da daha çok yaşlılara hitap eden bir pazar gibi- bağımsız Franchise organizasyonu ile ticaret yapıyorsanız böyle karışık bir tepki almanız normaldir” diyor.
Bienert, ayrıca, Volvo’nun AOL ile yaptığı işbirliğini 31 Mart’tan itibaren daha da genişletecek ve diğer araba modelleri ile de benzer promosyonlar yapacak. Volvo, şu anda Detroit Car Show’da duyurduğu spor aracı için İnternet üzerinden bir erken İnternet araştırmasını da yürütüyor.
Volvo yetkilileri, önceden duyurulan planlarını Ocak ayında yazılı basın ile başlatacakları kampanyayla daha da ileri götürecek. Volvo yetkilileri, daha önceden yazılı basınla yapılacak çalışmaların Web pazarlamasının yetersiz kalmasının bir işareti olmayacağını ve sadece yeni aracın desteklenmeye devam edildiğinin bir göstergesi olacağını belirtmişlerdi.
