Banner’lar, açılır pencereler, zengin medya, zor açılan giriş sayfaları: Web artık bir reklam denizinde yüzüyor. Peki bu reklamlar yeni Web 2.0 devrinde ne kadar etkili?
comScore ve Nielsen//Netratings gibi şirketler, insanların ne sıklıkla bu reklamları tıkladığını ya da Web sitelerini ziyaret ettiğini belirleyen tıklama ya da sayfa görüntülenme oranları gibi verileri toplayıp düzenli olarak yayınlıyorlar. Ayrıca, yıllardır özellikle televizyon, radyo ve yazılı basında yer alan reklamların sonuçlarını ve marka tanınırlığını tüketici anketleriyle takip ediyorlar.
Fakat, bu bilgi reklamcılar ve Web site sahiplerine değer katarken, zaman hızla değişmekte ve bunu sağlamanın yolu da artık çok eskide kalmış bir yol olabilir.
Şirketin merkezinde gerçekleştirilen resmi olmayan bir basın toplantısında, Yahoo kavrama şefi Peter Daboll, “Reklamların etkisinin güvenilir bir şekilde ölçülüp ölçülmediğine bakıyorum ve hala bunu sağlayabildiğimizden emin değilim, ” diye belirtiyor.
comScore’un önceki başkanı Daboll, bu konu üzerine yorum yapabilecek vasıfta. Daboll, büyük Internet değerlendirme şirketlerinin yeni geliştirdikleri metriklerin, yeni teknolojileri ve kullanıcıların Web davranışlarını hesaba katmakta etkili olacağından emin.
“Etkinliği öğrenmenin anahtarı, kaç farklı izlenim aldığınızda yatmaktadır. İnsanların reklama verdiği tepki nasıldı? Sadece bilinçsizce fareyi mi oynatıyorlardı yoksa o reklama ilgi gösterdiler mi?”
Daboll anketlerin etkisiz olduğunu çünkü birçok tüketicinin online davranışlarını tanımlamak konusunda pek de iyi olmadıklarını söylüyor. Başkanı olduğu sırada, comScore tarafından gerçekleştirilen ve tüketicilerin hangi Web sitelerini ziyaret ettiklerini araştıran bir anketi anımsıyor.
“Gerçekte 300’e yakın web sitesi ziyaret etmelerine rağmen, genel cevap ayda yaklaşık 10 web sitesi idi,” diyor.
Gömülü video gibi yeni teknolojiler kullanıcıların davranışlarını değiştiriyor. Örneğin, Daboll, kullanıcıların Yahoo’nun ana sayfasında daha fazla zaman harcadıklarını ve bunu da gömülü içeriğin sağladığını belirtiyor. Bunun anlamı, gömülü içerik sayesinde Yahoo ve diğer sitelerdeki sayfa sayısının azalması ve aynı zamanda daha fazla kullanıcı meşguliyeti.
Daboll “Dünyanın ardışık görünümünden hep daha genç ve daha genç demografikler geçiyor, ve kendi ortamlarına kendi bakış açılarıyla atlıyorlar,” dedi. “Bu bizim için muhteşem bir şey. İnsanları gerçekten cesaretlendirdiğimiz tek şey sayfa görünümlerini dert etmeyi bırakmaları çünkü bu görünümler sonuçta bağlılık yemini etmiyorlar, yani sürekli değişiyorlar.”
Ayrıca, Daboll, Yahoo’nun kendi reklam ağının da dahil olduğu Internet şirketlerinin, tüketicileri ürünleri satın almaya yönlendirecek yeterlilikte güvenilirliğe sahip olmadıklarını da belirtiyor.
Daboll birçok ürünün offline satın alındığını ancak satın alımla sonuçlanan tüketici araştırmalarının çoğunun ise on-line olarak yapıldığını ifade ediyor. Daboll her ne kadar Web üzerine yöneldiğinde çok daha efektif olabilecek olsa da, Madison Avenue’ya sıkışıp kalan belki de 100 milyon dolarlık satın alım hacminin Web’e yönelmesini engelleyen bir “korku faktörünün” varlığından söz ediyor.
Daboll, örneğin Yahoo’yu gün içinde birden çok kez ziyaret eden 50 milyon kullanıcı sayısı olduğuna ve bu sayının tüm prime-time TV izleyicilerinin sayısından çok daha fazla olduğuna dikkat çekiyor.
Daboll “Kitlelere hitap eden medya kuruluşlarının çoğu adeta kör bir enstrüman,” diyor. “Tutkulu Gatorade müşterilerini cezp etmek için futbol mu satın alırsınız? Ne kadar da gereksiz bir harcama.”
Hedefli reklamlar bile sorunlu olabilir.
Daboll yaşı ilerlemiş bayanları hedef alan bir anti-selülit reklam kampanyasını hatırlatıyor. “Reklamın frekans aralığı çok iyi değildi ve bunun sonucu olarak insanlar çok sinirlenmişlerdi,” diyor Daboll ve ekliyor: “Doğru dengeyi tutturabilmeniz lazım.”
Ancak asıl ölçüm esrarı mobil sektöründe. Daboll şu anda mobil cihazlarında kullanıcı bağlılığını ölçebilecek hiçbir ölçütün söz konusu olmadığını ifade ediyor.
Daboll bu ölçümü yapmanın bu kadar zor olmasına sebep olan faktörlerden birisinin, taşıyıcıların müşterilerine tutunmayı çok büyütmeleri ve on-line bir anket gibi müşterilerinin gözünde sıkıntı yaratabilecek çalışmalara izin vermeye pek yanaşmamaları olduğunu söylüyor. “Taşıyıcılardan böyle bir izin çıkartmak tam anlamıyla imkansız.”
Elbette ki medya etkinliğinin ölçülmesi reklamcılar için oldukça eskiye dayanan bir sorun. Basılı yayın reklamcıları için bir reklamın boyutları ve yerleştirilmesine (örneğin sayfanın soluna mı sağına mı gibi) karşı maliyeti endişe yaratırken billboard şirketleri için ise otoyoldaki bir sürücü tarafından reklamlarının ne kadar iyi gözükeceği endişe yaratabiliyor.
Yahoo’nun kendi reklam cephanesi, Eylül ayının başında BlueLithium on-line reklam network’ünü nakit 300 milyon dolar karşılığında satın alacağını duyurmasıyla hayli genişlemiş gibi görünüyor. Söz konusu anlaşma, doğrudan pazarlamada bir uzman yardımı ile Yahoo şirketinin zaten başarılı olan marka reklamcılığını tamamlamasına yardımcı olacak şekilde dizayn edildi.
Kaynak : 