Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’deki “Yeni Ekonomi”nin en önemli karlılık arz edecek şirketleri olarak gösterilen İnternet servis sağlayıcılar (İSS), gelirlerini arttıracak modeller peşindeler.
Türk Telekom’un İnternet erişimi sağlama pazarına girmesiyle başlayan “haksız rekabet” tartışmaları süredursun, herkes birbirine aynı soruyu soruyor: “İSS’ler şimdi ne yapacak?”.
İSS’ler için iyi bir haber var. Stratejilerini “e-müşteri” taşıyıcılığına odaklayanları bekleyen karlılık, “kurumsal müşteri veritabanı mahremiyeti” duvarının ardında…
“Kar” sunulan servisle elde edilmeyecek…
İnternet’in “yeni ekonomi” kavramını üretmesine müteakip yatırımcıları “motive” etmesiyle başlayan ve İSS’leri, e-ticaret/içerik sitelerinin faaliyet karlarıyla değilde; izafi borsa değerleriyle cazibeli hale getiren beklenti yerini “eski ekonomi” indikatörlerine bırakmaya başlamış durumda. Yatırımcılar nezdinde halen “stratejik” öneme haiz ve faaliyet karı süreklilik arz etmeyen Amazon.com ve benzeri büyük siteler olsa da, “borsa düştü, kel göründü”. Görünen “reel” rakamlar, Fuckedcompany.com sitesinden takip edilebileceği gibi gün aşırı birçok İnternet odaklı şirketin batış haberini sıradanlaştıyor. Yatırım maliyetlerinin çok yüksek olması ve yatırım geri dönüşü uzun bir vadeye yayılmış olan İSS’lerin durumunu ise daha hassas kılıyor. Peki şimdi İSS’leri bekleyen gelecek nedir?
Türkiye’de İSS yatırımları gerçekleşirken, Türktelekom’un piyasaya gireceği en kapsamlı iş planında bile en düşük ihtimalli senaryolar arasında yer almıyordur, muhtemelen. Bugüne bakıldığında son kullanıcı (tüketici-müşteri) için fiyat avantajı sayesinde yoğun talep toplayan ve güçlü bir oyuncuya dönüşen Türktelekom, İSS’leri köşeye şıkıştırmış durumda. Çıkış var mı? Müşteri desteği (çağrı merkezi), katmadeğerli ek hizmetler (unified messaging, SMS bilgi servisleri vb.), promosyon (puan sistemi) ve içerik servisi ile belli bir noktada tutunmak mümkün. Karlılık yakalanabilecek mi? Yeterince değil. Çünkü yatırımların döviz cinsinden gerçekleştiği ve kur öngörüsü yapılamayan bir pazarda müşterinin alım gücü düşmüş iken, yüksek fiyattan servis sunmak; en azından pazarlama bölümlerinin karşı çıkacağı bir strateji. Herkesin birleştiği nokta ise para kazanacak yeni modellere ihtiyaç var.
Değişen “faaliyet” tanımları…
Müşteri sadakati kazanmak için İSS’lerin tümü içerik yatırımları gerçekleştirmiştir. Strateji gereği erişim sağlanan müşterilerin en azından ara sıra baktığı bir portal yaratılmış olacaktır. Bu sadakati daha da güçlendirmek için finans sayfalarında portföyler tutulacak, kişisel ajanda ve benzer uygulamalarla müşteri ile kurum arasında bir bağ kurulması sağlanacaktı. Sonrasında ise erişim servis bedelinden arda kalan marjların üzerine e-ticaret siteleri marifetiyle “e-müşteri”lere satışı gerçekleştirilecek ürün/hizmetlerden ek gelir kanalı tesis edilecekti. E-ticaret’teki düşük marjlar ve lojistik maliyetleri yüzünden bu beklenti de birçok işletme için hüsranla ya da beklentilerin altında kalan bir performans ile tamamlandı.
Bu noktada “faaliyet” tanımını gözden geçiren İSS’lerin bir kısmı kurumsal erişime odaklanırken; geri kalanı parakende kanallarda “son kullanıcı” avına devam etti. Oysa Türkiye’nin mali piyasalarındaki gelişmeler yüzünden değişen, dönüşen ekosferinde alınması gereken pozisyonu birçok İSS algılayamadı. Bu dönüşümün adım sesleri “çağrı merkezleri” ile geliyordu ve bu dalganın adı ise “direkt pazarlama” idi.
Finans sektörü banka ve yatırım aracı kurumlarının müşterilerinin büyük kısmını çağrı merkezleri yardımıyla “semi-e-müşteri” ye dönüştürülerek; operasyonel maliyetler (şube kirası, personel, donanım, yazılım yatırımları, iletişim giderleri vb.) yüklerden kurtarıyordu. İnternet kanalı ile “e-müşteri”ye dönüştürülenler ise zaten kazanılmış ve tüketici ömrü, sadakati, karlılığı arttırılmış aktifler haline gelmişti. Birçok işletme, başta eğlence endüstrisi olmak üzere arzını gerçekleştirdiği mal/hizmeti aracısız ve parakende satış kanallarının çevrimiçine dahil olmadan gerçekleştiriyordu. Böylelikle müşteriye erişimde kaybedeceği marjları ortadan kaldırıyordu.
Müşteri dönüşümü…
Türkiye’nin son bir yıl içerisinde yaşadığı ekonomik istikrarsızlık sonrasında pazara mal pompalayan tedarikçiler, distribütörler kullandıkları parakende satış kanallarındaki uç nokta bayiilerden ve büyük ölçekli zincirlerden tahsilat gerçekeştiremiyor; piyasa mal çekmediğinden ya da malı pompalamaya devam edilmediğinden stok maliyetleri riski ve maliyeti artıyordu.
Bu manzaraya bakıldığında, birçok işletmenin gittikçe artan teknoloji yatırımları ve iş süreçlerinin her uçbirimine İnternet’i dahil etmeleri bir tesadüf değil. Birçok gurunun öngörüde bulunduğu alternatif dağıtım kanalları ve yok olacak aracılar projeksiyonları Türkiye’de de gerçekleşmeye başlıyor. İşte bu nedenden ötürü “reel” sektör tarafından “e-müşteri”ye dönüştürülmeye çalışan tüketicilerin, çağrı merkezleri ya da İSS’ler üzerinden geçmesi gerekiyor. Bu yeni bir haber değil. Ancak İSS’lerin stratejileri ile mevcut durum arasında bir bağ var mı? Biraz. Çünkü İSS’lerin gelir modeli tamamen, sunduğu servisi sadece “tüketiciye” tahakkuk ettirme üzerine kurulu. Diğer bir taraftan birçok İSS, aralarında finans, dayanılkı tüketim malları, hizmet sektörü iştirakleri de bulunan büyük gruplar tarafından kurulmuş işletmeler.
Asimetrik erişim ve servis sağlayıcılığı…
Müşteri edinme maliyetleri gittikçe yükseliyor. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), hemen hemen tüm şirketlerin, hatta hızlı tüketim mamülleri (FMCG) üreticilerinin bile yatırım yaptığı müşteriye yeni bir yaklaşım felsefesi. Amacı ise gittikçe zorlaşan müşteri edinimi sonrasında müşteriyi elde tutmak, ayrıştırmak, karlılığını arttırmak. Konvansiyonel ortamlarda müşterileri ile etkileşime giren işletmeler bile sadakat kart modelleri ile müşterilerinin en azından tüketim davranışlarını “elektronik” ortama aktarıyor.
Türkiye’de bilgisayarın, teknolojinin ucuzlamasına paralel olarak satın alınabilir bir noktaya gelmesiyle birlikte gerek İSS’lerin gerekse kurumların İnternet erişimi ile “e-müşteri” dönüşüm hamlesini gerçekleştirebileceği bir potansiyel var. Ancak İSS’ler bu noktada pazarlama stratejisini kurarken, tüketiciye muhtelif nedenlerle ihtiyaç duyabileceği İnternet erişimini “çıplak” olarak satmak yerine; yine muhtelif işbirliğine girilebilecek dış-kurumsal ihtiyaçları da karşılamak için “asimetrik kurumsal paket” segmentasyonu üzerine kurulu bir strateji geliştirmeleri alternatif bir senaryo olabilir. Böylelikle CRM yatırımı gerçekleştirmiş kurumlar, İSS’lerle girdikleri işbirlikleri sayesinde farklı kanallarda kontrol edemedikleri (ölçümleme kaydı) müşterileri de tekrar “çevrimiçi”ne almış olacaklardır. Geniş kapsamlı bir döngü tesis edilecektir.
Asimetrik erişim ve içerik sağlayıcılığı, İSS’lerin ürün gamlarında yer alan servislerin sunumu haricinde “e-müşteri” ile operasyonel giderlerini azaltan, alternatif satış kanallarına ihtiyaç duyan, müşterisiyle elektronik etkileşime geçmeyi tercih eden kuruluşlar başta olmak üzere, müşteri edinme maliyetleri (200 USD / kişi) yüksek olan sigortacılık sektörü gibi “bire-bir” pazarlama/satış mecrası arayışı içerisindeki işletmelerinin fayda esaslı işbirliğinden doğacak yeni bir modeldir. Bu iş modelinde katılımcı işletmelerin “e-müşteri” odaklı fayda analizlerinde İSS’ler için önemli sayılabilecek yeni bir gelir payı olacaktır.
“E-müşteri” taşıyıcılığı…
İSS’lerin faaliyet tanımlarında, kurumların personel servisleri gibi “müşteri” taşıyıcılığı tarifi gerçekleştiğinde; “e-müşteri”lerin karşılarına çıkacak arayüz şimdikinden farklı bir içerik/servis/alışveriş portali olacaktır. “E-müşteri”lerin taşındığı kurumlarla İSS’ler arasındaki ticari münasebetten doğacak yeni gelirler, İnternet erişim fiyatlarını bile tüketici lehine teşkil edebilecek bir noktaya getirebilir. Veyahut yatırım geri dönüşünü hızlandırabilir.
İSS’ler müşterilerini “e-müşteri”ye dönüştürmek isteyen ve isteyecek kurumlarla yakın bir gelecekte işbirliğine girmeleri halinde yeni bir finansman kaynağına, iş modeline sahip olabilir. Bu işbirliğinin çerçevesi “bundle” edilmiş ya da “co-branding” yapılmış İnternet erişim paketleri olmayacaktır kuşkusuz. Daha grift ve CRM uygulamaları ile hassas seviyede yürütülecek bir faaliyet tarif edilmektedir. Hatta ERP uygulamalarına eklemlenmüş yeni bir “çevrimiçi” sahası…
İSS’ler “e-müşteri” taşıyıcılığı ile yeni müşteriler de edinebilecekleri gibi ülkemizde birçok kuruluşun müzdarip olduğu “müşteri veritabanı mahremiyeti” duvarını aşmayı, gizlilik sözleşmesi ve diğer güvenlik mekanikleri ile gerçekleştirebilmeleri halinde yatırımcıları nezdinde tekrar gözde işletmeler haline gelebilirler. Bu çerçevede üstlenecekleri bir diğer rol de veridepolama ve işleme olabilir. Çünkü sözleşmeler dahilinde belirlenecek sınırlarda, ortaya çıkan müthiş tüketici bilgisi; oluşabilecek bu işbirliği çerçevesinde yeni bir “veritabanı” değeri yaratacaktır. Modelde yer alan kurumların çapraz satış yapabilme imkanlarının artması bir kenara, bu bilginin nemalandırılması kolay olacaktır.
Müşteriyi “elektronik” hale dönüştürmek, sadece İSS’ler için değil kurumlar için de önemli bir avantaj teşkil edeceğini söyleyebilmek mümkün. Bu ekosferde lojistik şirketleri, çağrı merkezleri diğer önemli dinamikleri oluşturmaktadır. Eski pazarlama/satış alışkanlıkları ve işbirliği yaklaşımları bir kenara bırakılabilirse tabii…
Modelde İSS’ler haricinde kimler yer almalı? Rüya takım herhalde banka, süpermarket, alışveriş zinciri, GSM operatörü, taksit kart operatörü ile tüm kupaları alabilir.
Yoksa siz hala “müşteri”nizi elektronikleştiremediniz mi?
