Yeni İnteraktif Medya ve Reklamcılığa Etkisi – 1

Bu makale 2002 Bilişim Kurultayında bildiri olarak sunulmuştur.

1. GİRİŞ:

İnteraktif kavramı sahip olduğu etkileşim anlamı nedeni ile yeni bir kavram değildir. İnternetin teknolojik olarak gelişmeye başlamasının etkileri sadece tüm dünyada etkin ve yaygın olması ile sınırlı kalmamıştır. Bu yeni araç ve sahip olduğu değişiklikler iletişim sürecinde yer alan kaynak ve alıcı arasındaki ilişkinin de değişmesine yol açmıştır. Söz konusu edilen bu değişim nedeni ile alıcı olarak nitelendirilen tüketiciler de iletişim sürecinde aktif hale gelmiş ve iletişim süreci karşılıklı ve geri dönüşüm sağlayıcı bir yapıya bürünmüştür. Tüm bu değişme ve gelişimler de interaktifliğin, eş deyişle etkileşimin fonksiyonel bir özellik olarak daha sık kullanılmasını sağlamıştır.

Artık günümüzde iletişim süreci gibi reklam süreci de değişmiş, yeni reklam formatları ve interaktif özellikli reklam ajansları ortaya çıkmış, bu gelişmelerin de zorlaması ile geleneksel reklam ajansları interaktif özellik kazanmıştır. İnternet bu yapılanma ve değişimin genel dinamiğini oluşturmuş, World Wide Web (Web) ise internetin bu derece etkin olmasını sağlamıştır.

2.İNTERNETİN (WEB) İLETİŞİM ARACI OLMA GÖSTERGELERİ

Son on yılda internetin sağladığı avantajlar yanı sıra devletlerin teknolojik altyapı yatırımlarındaki artış da internetin algılanışında ve kullanım kapasitesinin artmasında etken olmuştur. Kapasite artışı ve dünya çapında yoğun kullanım ise internetin iletişim aracı olarak kabul edilmesinde önemli rol oynamıştır. Öte yandan internetin iletişim araç ve ortamı olarak kabul edilmesini sağlayan diğer göstergeler ise aşağıda sıralanmıştır:

Araştırmalar televizyon izleyicisinin İnternete kaydığını göstermektedir: Forrester Research Şirketinin araştırmasından elde edilen bulgular, televizyon izleyicisinin internete kaydığını göstermiştir. Bu araştırmada kişisel bilgisayar kullanıcılarının yüzde 24’ünün internete girmeyi, televizyon izlemenin de ötesinde yemek yemek ve uyumak gibi temel yaşamsal gereksinimlerini gidermeye tercih ettiklerini sonucuna ulaşılmıştır. Bu araştırmanının ardından Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center (GVU) tarafından yapılan bir diğer araştırmada ise kişisel bilgisayar kullanıcılarının yüzde 37’sinin TV izlemek yerine interneti kullanmayı tercih ettikleri saptanmıştır. MSNBC tarafından açıklanan Nielsen Araştırma Şirketi’nin yaptığı bir diğer araştırmada ise önemli bir mecra olan televizyonun bir önceki yılın aynı ayına göre 1 milyon izleyici kaybettiği sonucuna ulaşılmıştır. Tüm bu araştırmalar da televizyondan internete doğru belirgin bir kayma olduğunun somut göstergeleri olarak kabul edilebilir niteliktedir. (Tom Hyland, 2000)

İnternet, tarihsel süreç içinde en hızlı büyüyen iletişim aracıdır:
1994 yılı Ekim ayında ilk banner reklamları (Hotwired, Ekim 1994) satılmaya başlanmış, Kasım ayında ise ilk ticari tarayıcı olan Netscape Navigator 1.0 piyasaya sürülmüştür. Bu iki önemli gelişme, internet reklamcılığının 1994 yılında başladığını göstermektedir. 1994 yılından bu yana üzerinden çok kısa bir süre geçmesine karşın internet reklamcılığının büyük yol katettiği görülmektedir. İnternet reklamcılığının günümüzde ulaştığı nokta ise altyapı yatırımlarının arttığı, ulaşım hızlarının geliştirildiği, iletişim aracı planlarına dahil edildiği ve interaktif site ve uygulamaların yarıştığı, uzman personel ve kurumların sektörde yerlerini aldıkları bir aşamadır (Tom Hyland, 2000).

İnternet kullanıcıları nitelikli demografik özelliklere sahiptir: CommerceNet/Nielsen’in 1997 yılında yaptığı bir araştırma sonucunda internet kullanıcılarının yüzde 42’sinin bayan kullanıcılar olduğunun saptanması, geçmiş dönemlerdeki erkeklerin baskın olduğu kullanıcı profilinin artık değiştiğini, bayan ve erkeklerin neredeyse eşit ağırlıkta olduğunu ortaya koymuştur. GVU’nun yaptığı araştırmada ise web kullanıcılarının ortalama yaşı 34.9 olarak saptanmıştır. 1996 yılında SRI Danışmanlık’ın Media Futures Programı tarafından yapılan araştırmada web kullanıcıların yüzde 65’den fazlasının yıllık 50.000$ ve daha fazla gelire sahip olduğu bulunmuştur. Aynı şirketin yaptığı araştırmada web kullanıcılarının yüzde 75’den fazlasının kolej eğitimli olduğu bulunmuştur (Tom Hyland, 2000). Bu araştırmalar internetin iletişim aracı olma özelliklerini yansıtırken aynı zamanda yeni iletişim aracı hedef kitlesinin demografik özelliklere göre pazarlamacılar ve reklamcılar açısından olumlu niteliklere sahip, kolay ulaşılabilir, mesajları algılayabilir bir hedef kitle olduğunu göstermektedir.

İnternet reklam bannerları marka farkındalığı yaratmada, televizyon ve basında yer alan reklamlardan daha etkili olabilmektedir:
Millward Brown International’ın 1996 yılında, marka farkındalığı yaratmada bannerların etkisini test ettiği araştırmasında reklam bannerları gösterilen grupta marka farkındalığının yüzde12’den yüzde 200’e çıktığı saptanmıştır (Tom Hyland, 2000). Bannerların marka farkındalığı yaratmada neredeyse 20 kat olan bu artışı, marka farkındalığı yaratmada yeni iletişim aracı olarak web’in önemli ve etkin bir araç olarak kullanılabileceğinin somut kanıtı olarak görülmüştür. Bu nedenledir ki bir çok firma gerek kurumsal gerekse de ürün-hizmetleri için marka farkındalığı yaratmada interneti oldukça yoğun biçimde kullanmaktadırlar.

Teknolojik sorunların çözümüne yönelik yatırımlar ve iletişim hızında önemli gelişmeler sağlamıştır:
Dünya genelinde yaygınlaşmış ağlarla pazar genişlemiş, bu yeni ve geniş pazardan pay alma yarışına firmaların yanı sıra devletler de katılmıştır. Söz konusu edilen yarışa devletlerin de katılması, teknolojik altyapı yatırımlarında firmalara büyük kazanç sağlamıştır. Firmaların bu bağlamda kazancı sadece yatırım maliyetlerinin düşmesi ile sınırlı kalmamış, pazarlama maliyetleri açısından da büyük girdiler elde etmelerine yol açmıştır. Verity, Hof (1995) web aracılığıyla doğrudan pazarlama yapmanın geleneksel pazarlamadan maliyet yönünden 4’de 1 daha az olduğu sonucuna varırken, Neece de (1995) SunSolve Online’nın Sıkça Sorulan Sorular (FAQ) sayesinde 4 milyon doların üzerinde tasarruf sağladığını saptamıştır. IBM’in yaptığı araştırmada da (1995) web’teki online katalogların, firmalara yüzde 25’den fazla maliyet ve yüzde 62’den fazla da zaman tasarrufu sağladığı ortaya çıkmıştır (aktaran Hoffman, Novak, 1996, s.51). Tüm bu veriler de yeni aracın firmalara birçok açıdan ve azımsanmayacak boyutta tasarruf sağladığı kanıtlamaktadır.

Bu yazının devamını Yeni İnteraktif Medya ve Reklamcılığa Etkisi – 2 başlığı altında okuyabilirsiniz.