İnternette, reklam ajansları adına çalışan Zap Media’nın Genel Müdürü Bülent Boytorun, hedefinin ajansların üzerinden internet yükünü alarak, bu alanda uzmanlaşmış bir kurum olarak, internet reklamlarının doğru hedeflere ulaşmasını sağlamak olduğunu söyledi. “Reklamveren memnun kalırsa, internet alanına ayrılan bütçeler de artış gösterir” diyen Zap Media Genel Müdürü Bülent Boytorun, turk-internet.com’dan Gülden Tozkoparan’ın sorularını yanıtladı:
Gülden Tozkoparan: Öncelikle, şirketiniz hakkında bilgi verir misiniz?
Bülent Boytorun: Reklam ajansları ve reklam verenlerin çözüm ortağıyız ve meseleye sadece onların gözüyle bakıyoruz. İnternet sektöründe müsrifce harcanan, kayıba uğrayan bir insan gücü var.
Şöyle bir örnek vereyim: Bir site kuruyorsunuz, size günde 10.000 kişi ziyaretçi getiriyor. Bir mecra olarak değer oluşmaya başlıyor. Sonra 2 kişi alıyorsunuz, günde 10 bin kişilik, ayda ise 300 bin kişilik trafiğiniz oluyor. Trafiğiniz daha da fazla olabilir. Önemli değil. Çünkü, bir birim kuruyorsunuz, o birime para harcıyorsunuz. Aynı şekilde üç site olduğunu varsayalım. Bu üç site, ayda toplam 1.5 milyon impression oluşturur. Sonuçta, üç sitede çalışan 6 kişi, 1.5 milyon impression’u satmaya çalışıyor. Halbuki 1.5 milyonluk impressionu sadece iki kişi satsa, yine aynı sonucu alır. Geriye kalan dört kişinden tasarruf ettiği için, maliyetleri azalır ve karlı hale gelir.
İnternette, doğal olarak pazarlama ağları (network) oluşuyor. Zaten internetin ruhunda yatan bir şey bu… Masrafları minimize etmek açısından, dünyanın her tarafında olduğu gibi Türkiye’de de bu yapı oluşmaya başlıyor. Bir takım satış platformları oluşuyor. Bu işin bir tarafı pazarlama tarafı, bizim uzağında durduğumuz bir taraf. Herkez kendi işini yapmalı diye düşünüyoruz ve bizim işimiz satış veya pazarlama değil.
Reklam ajanslarının yanında yer alıyorsunuz değil mi?
Boytorun: Evet. Biz, reklamveren, reklam ajansı tarafındayız. Şimdi bunun çok basit bir sebebi var. İnternette harcanan bütçeler, çok büyük bütçeler değil. Dolayısıyla, reklam ajansları açısından internet çok karlı bir alan değil. Çünkü çok komplike. Sürekli araştırmak ve ciddi bir medya planlaması yapmak gerekiyor. Ne haritası var, ne pusulası var.
Bunun içerisinde biz, ışık görevi görüyoruz. Aslında, reklam ajanslarının bu konuya gerekli yatırımı yapmasını ben zaten lüzumsuz görüyorum. Ajansların da bütçeleri çok büyük değil ki, internet için ek bir birim kursun, yatırım yapsın. Bu şartlarda fiziken para kazanması imkansız.
Bir reklam ajansının, internet için ekip kurması, ne kadar bir maliyet getiriyor?
Boytorun: Bir ajansın içinde internet birimi kurmak, o ajansa yaklaşık yıllık 80 bin dolar ile 120 bin dolar arasında bir bedeli var. Çünkü, kira ödüyorsunuz, insan çalıştırıyorsunuz. Çalışanlar ısınıyor, yemek yiyor, sağa sola gidiyor, telefonu kullanıyor, bilgisayar almanız gerekiyor. Sonuçta, ortalama 2 kişinin maliyeti 100 bin dolar olsun. Ajansın 100 bin dolar para kazanması için, internetten 1 milyon dolar ciro yapması lazım… Ancak, bir milyon dolar ciro yapan ajans yok. Çünkü bütçeler o boyutlarda değil. Dolayısıyla ajanslar için böyle bir birim oluşturmak karlılığı olmayan veya istenilen kalitede hizmetin üretilemediği bir iş haline geliyor.
İnternet reklamcılığından nasıl para kazanılacak?
Boytorun: Reklam ajanslarının üstünde zaten büyük bir yük var. Bir reklam kampanyası, bütün mecralar için aynı anda başlıyor. Dolayısıyla da çeşitli müşteri grupları olduğu için, aynı gün dört ayrı kampanya da başlayabiliyor. Bir anda keşmekeş yaşanabiliyor. Dönüp baktığınızda, internet, herhangi bir kampanyadan almış olduğu payı yüzde 2’yi geçmeyen bir mecra olarak karşınıza çıkıyor. Bu yüzde 2 pay, az bir pay değildir. Eğer ki, toplam Türkiye pazarına bakarsanız ve dünyada bu işin gelişmesine bakarsanız, çok iyi paralardan bahsediyor oluyorsunuz. Ama bunu bütün reklamverenlere ve onun ajanslarına bölerseniz, her birine düşen payin çok küçük olduğunu görürsünüz.
İşte biz burada devreye giriyoruz. Reklam ajansları adına çalışıyoruz. İnternet gibi karmaşık bir mecra ile ilgili tüm bilgileri, onlar adına toplayıp, değerlendiriyoruz. Reklam ajanslarının çözüm ortağı görevini üstleniyoruz. Böylece ajansların maliyetlerinde önemli bir düşüş sağlıyoruz. İşte bizim sunduğumuz hizmet bu.
Reklam ajanslarının internet sektörü hakkındaki bilgi eksikliğini, bu konuda araştırma yaparken gözlemledim. Birçok reklam ajansı, anket sorularını, bilgi eksikliği nedeniyle cevaplamak istemedi. Bu alanda yurtdışındaki tablo nasıl?
Boytorun: Aslında, internetin derinliklerini bilmeleri de gerekmiyor. Çünkü bu satın alınabilir bir hizmet. Sadece Türkiye’de değil, dünyanın her tarafında bu böyle. İnteraktif ajans denilen birşey var. İnteraktif ajanslar genellikle bu işi yaratıcılıkla birlikte götürmeye çalışıyorlar ki, bu da yurtdışında ayrılmaya başladı. Bizde de aynı gelişme görülüyor. Bazı büyük ajanslar zaman içinde bu konuda ilerlemiş olan ajansları satın alabiliyorlar. Yurtdışında bazı büyük ajansların bir interaktif ağları var ve onlar ağırlıklı olarak, konvansiyonel müşterilerin interaktif hizmetleri üzerinde yoğunlaşmış durumdalar. Bu ne demek? Web sitesi, internette uygulamalar… Ancak biz banner planlaması yapalım diye de çıkmıyorlar. O hizmeti de genelde dışardan alıyorlar. Bu ne getiriyor sonunda, birden çok ajansın “satın alma”sı, sizden olmaya başlıyor.
Hedefleriniz neler?
Boytorun: İzlediğimiz yol, net ve kesin. Çünkü sonunda bu bir ticari ilişki. Biz web tarafından para almıyoruz. Eğer alırsak, ben tarafsızlığımı yitiririm. Biz tamamen reklamverenin, internete ayırmayı düşündüğü bütçeyi, elbette artırmaya çalışıyoruz. Bu bütün sektör için çok önemli. İkincisi, o bütçenin harcanırken, doğru harcanmasını, istediği sonuçları almasını sağlayacak şekilde dağıtılmasını temin etmenin yollarına bakıyoruz.
Bu bakış açısı uzun vadede reklamverenin internet mecrasına olan güvenini artıracaktır. Önce müşterinin memnuniyeti geliyor. Eğer internete ayrılan bütçe, doğru kullanılırsa, sonuçta reklamveren bir sonraki bütçesine de internet mecrasını alacaktır.
Biz ayrıca, web alanını iyi tanıdığımız için, pazarlık gücümüz oluyor ve iyi koşullarla reklam alımları yapabiliyoruz. Bu da, reklamveren için bir avantaj yaratıyor. Reklamın performans takibi de, ajanslar için bir sorun teşkil ediyor. Bu görevi de üstleniyoruz. Türkiye’de 10 bin site var. Bunlarla ilgili veri tabanı oluşturmak ve takip etmek çok zor ve karmaşık bir iş. Bu nedenle bu alanda uzmanlaşmış kurumlara ihtiyaç var. İşte biz bu alanda hizmet veriyoruz.