Rekabet Kurumu (RK), Google’un reklam uygulamaları konusunda açtığı soruşturmanın uzantısında, 3 aralıkta sözlü savunma alacak (en altta açıklama var). Bu sözlü savunma seansına şikayetçi ya da dinleyici olarak katılmak mümkün.
Google reklamcılık konusunda –kendisi kabul etmese de– tam bir tekele sahip. Bu nedenle halen ABD’de hem Adalet Bakanlığı (DOJ) tarafında, hem de eyaletlerde süren davalar var. Bakanlığın reklamcılık antitröst davasında geçtiğimiz bir kaç ayda önemli gelişmeler yaşandı. Ekim ayında DOJ, Google’un bölünmesi gerektiğini açıkladı. Trump’ın BigTech düşmanı FCC Başkan adayına bakınca da birşeyler olur mu diyoruz. Ama ABD’deki gelişmelere geçmeden önce Google’ın neden reklam konusunda rekabet sorunları ile soruşturulduğuna yakından bakalım;
Google Reklam Sistemi Nasıl Bir Tekel Oluşturuyor?
Reklam alanında kurguladığı iş modeli ile online alanda reklam satın almak, satmak (diğer sitelere) ve hatta seyretmek tamamen Google’un kontrolünde.
Google’un reklam teknolojisi, reklam vermek isteyene “yardım” anlamında sunduğu ortam sayesinde, fiyatlar belirleniyor. Bu fiyatlarla verilen reklamın yayınlandığı Google dışı siteler, reklamın neye göre dağıtıldığını ve hatta kendi payına ne kadar düştüğünü bilmiyor. Google bu rakamın % 68 olduğunu söylüyor ama şeffaf bir hesaplama yok.
Diğer yandan tüketici / kullanıcı iseniz, milisaniyeler içinde, kim olduğunuzu ve neye baktığınızı analiz ediyor ve ona uygun reklamları gösteriyor. Dolayısıyla ekranınızda hangi reklamların gözükeceğini ve reklamverenin size bu reklamı göstermek için ne kadar ücret ödeyeceğini belirleyen hep Google oluyor.
Rekabet Kurumu’nun Önceki Soruşturmalarından 2 Örnek
Rekabet Kurumu’nun 2017’de cihazlardaki tekel konusunda soruşturma açtığını hatırlatalım. 2019’daki diğer bir Rekabet Kurumu soruşturmasında ise, arama motorunu kullanarak, yerel hizmetlere karşı rekabeti ihlal ettiği (örneğin alışverişte daha ucuz ürün gibi servisler) konu edilmişti.
Dünya arama motoru pazarının % 90’ını elinde tutan Google’un sadece ikinci çeyrekte , “Google Arama ve Diğer” kaleminde 48,5 milyar dolar gelir elde ettiğini ve bunun Alphabet’in toplam gelirinin %57′sini oluşturduğunu not edelim. Kalan % 43 içinde ise, yukarıda bahsettiğimiz arama motorunun üzerinden diğer servislerin (mesela yerel hizmetlerin) üzerinde baskı uygulandığını da hatırlatalım.
Yani arama motorundaki tekel, bir yandan dijital reklamlar ve diğer yandan aramalar sayesinde neredeyse 300-400 milyar $’lık bir gelirin temelini oluşturuyor.
ABD’deki Dava
ABD’de açılan davada mahkeme ekim ayında Google’ın arama ve reklamcılık pazarlarını tekeline alarak antitröst yasalarını ihlal ettiğine karar verdi. Davada ceza süreci devam ediyor. Bu arada Google’un bölünmesi de tartışılanlar arasında.
Google’ın antitröst davasından en şaşırtıcı veya çarpıcı noktalar şunlardı :
Varsayılan Arama Anlaşmaları: Google cep telefonu ve bilgisayar türü cihazlarda varsayılan arama motoru olmak için milyarlarca dolar ödüyor. Davada, Google’un örneğin Apple cihazlarda varsayılan arama motoru olmak için 2021 yılında 26,3 milyar $ ödediği ortaya çıktı. Bu da rekabet ihlalinin anlamını ve gelir kısmındaki beklentinin büyüklüğünü gösteriyor.
Yaygın Etki: Mahkeme, Google’ın uygulamalarının rekabeti engellediğini ve daha yüksek reklam maliyetleri ve azaltılmış inovasyon yoluyla tüketicilere zarar verdiğini tespit etti.
Yeniliğe Direnç: Dahili belgeler, Google’ın reklam yerleşimleri için rekabeti artırmayı amaçlayan bir teknoloji olan “başlık teklifi”ne karşı çıktığını ortaya koydu.
Olası Çözümler: Önerilen önlemler arasında Google’ın işinin bazı bölümlerini bölmek veya dijital reklamcılık manzarasını büyük ölçüde değiştirebilecek münhasır sözleşmeleri sınırlamak yer alıyor.
Google’un Rekabet Sorunları Nelerdir?
Google reklam sistemi, hem reklamverenleri hem de tüketicileri etkileyen çeşitli rekabet sorunlarıyla karşı karşıyadır:
Rekabet Sorunları
Pazar Hakimiyeti: Google, küresel arama pazarının yaklaşık %90’ını kontrol ederek arama ve arama reklamcılığında tekel konumundadır. Bu hakimiyet, cihaz üreticileri ve tarayıcılarla yapılan özel anlaşmalardan kaynaklanmaktadır ve Google’ın varsayılan arama motoru olmaya devam etmesini sağlamaktadır. Bu tür düzenlemeler, rakipler için önemli engeller oluşturarak reklam pazarında yenilikçiliği ve çeşitliliği engellemektedir.
Üst Düzeyde Rekabetçi Fiyatlandırma: Google’ın reklam platformları üzerindeki kontrolü, reklam yerleşimleri için rekabetçi olandan daha yüksek ücretler talep etmesine olanak tanır, reklamverenler için seçenekleri sınırlar ve maliyetleri artırır.
Veri Kontrolü: Google’ın ekosistemi genelindeki geniş veri toplaması bir dengesizlik yaratarak reklamları hedeflemede ona eşsiz bir avantaj sağlar. Bu, rakiplerinin benzer şekilde etkili hizmetler sunmasını zorlaştırır (bu aynı zamanda Kişisel Verilerin Korunması açısından sorunlu alan).
Şaffaflık olmaması : Google Ads’de kullanılan açık artırma tabanlı sistem karmaşıktır ve genellikle şeffaflık eksikliği nedeniyle eleştirilir. Reklamverenler fiyatlandırma ve reklam yerleştirme kararlarının nasıl alındığını anlamakta zorluk çekebilir ve bu da platforma olan güveni azaltabilir.
Yeniliği Kısıtlama: Daha küçük reklam platformları ve yayıncılar Google’ın hakimiyeti nedeniyle rekabet etmekte zorlanır ve bu da reklam pazarında yenilik ve seçenek eksikliğine yol açar.
Tüketiciler Üzerindeki Etki
Tüketicilere Yansıyan Daha Yüksek Maliyetler: Reklamverenler reklam yerleştirmeleri için daha yüksek maliyetlerle karşı karşıya kaldığında, bu masraflar ürün ve hizmetler için artan fiyatlara dönüşebilir.
Azaltılmış Seçim ve Kalite: Google’ın hakimiyeti rekabeti azaltır ve bu da Google’ın arama ve reklam hizmetlerinin kalitesini iyileştirmesi için daha az teşvike yol açabilir. Berkley Üniversitesinin 2690 internet kullanıcı ile yaptığı araştırma, Google’ın arama motorunda, tüketicilerin tercih edeceği sonuçlar yerine kendi içeriğini görüntülemek için stratejik bir tercih yaptığını gösteriyor.
Gizlilik Endişeleri: Reklam hedefleme için kapsamlı veri toplama, kullanıcıların verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda genellikle çok az kontrole sahip olması nedeniyle tüketici gizliliğiyle ilgili sorunları gündeme getirir.
Bilgide Olası Önyargı: Google, öncelikle bir arama motoru olarak bilinse de, giderek daha fazla kendi içeriğini diğer web sitelerinden gelen sonuçlara nazaran daha fazla geliştirip tanıtıyor. Google içeriğini arama sorgularına yanıt olarak belirgin bir şekilde görüntüleyerek, Google aramadaki hakimiyetini kullanarak bu içerik için müşteri kazanabilmektedir. Google’ın dahili içeriğini tanıtmak için aramadaki hakimiyetini kullanarak, tüketicilere daha düşük kaliteli sonuçlar ve daha kötü eşleşmeler bırakarak sosyal refahı azalttığına dair araştırmalar var.
Rekabet Kurumu Sözlü Savunmaya Şikayetçi ya da Dinleyici Olarak Katılım Olanağı Veriyor
Rekabet Kurumu’ndan yapılan konuyla ilgili açıklama şu şekilde;
“Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten Oluşan Ekonomik Bütünlük Hakkında Yürütülen Soruşturmanın Sözlü Savunma Toplantısı 03.12.2024 Tarihinde Yapılacaktır. (11.11.2024)
Rekabet Kurulunun 18.05.2023 tarihli ve 23-23/432-M sayılı kararı uyarınca Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten oluşan ekonomik bütünlük hakkında çevrim içi görüntülü reklamcılık ve reklam teknolojileri hizmetleri faaliyetlerine ilişkin olarak bağlama ve kendini kayırma davranışlarıyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği iddiası üzerine yürütülen soruşturmada sözlü savunma aşamasına gelinmiştir. Bahse konu sözlü savunma toplantısı, 03.12.2024 tarihinde saat 10.30’da yapılacaktır.
Toplantıya söz almak üzere katılmak isteyen şikâyetçi ve üçüncü kişilerin, “Rekabet Kurulu Nezdinde Yapılan Sözlü Savunma Toplantıları Hakkında Tebliğ” uyarınca, toplantı konusu ile ilgili menfaat ilişkilerini ortaya koyan bilgileri ve belgeleri içeren dilekçeyle 26.11.2024 günü mesai saati sonuna kadar Rekabet Kurumuna başvurmaları gerekmektedir.”
Sözlü savunma toplantısına dinleyici olarak katılmak isteyenler, toplantıyı çevrim içi olarak takip edebilecekler. Bunun için linkten kayıt olmaları gerekiyor.
Kaynak : 