Mobil sektörün gelişmesi sonucu, SMS ile katıldığımız pek çok yarışma ya da kampanya var. SMS yoluyla katılınan kampanyalarda, belli bir ürünü alan tüketiciler, ürünün içinden çıkan sifreyi ve irtibat bilgilerini anlaşmalı GSM operatörüne kısa mesaj (KMS) gönderiyor ve kampanya sonunda yapılan çekilisle bir ödül kazanıyor. Bu ödül bazen GSM işletmecisinden hediye kontör/dakika şeklinde de olabiliyor.
Bu kampanyaların son zamanlarda önemli bütçelere ulaşabildiği bildiriliyor. İşte bu noktada GSM operatörleri arasında bir kapışma yaşanıyor.
GSM pazarında Turkcell’in pazar payının % 60’lar düzeyinde olması, kampanyaların başarısının çalışılan operatörler arasında Turkcell’in olmasının bir gereklilik olması haline geliyor. Ancak Avea, Turkcell’in kendi katıldığı kampanyada başka operatör olmaması şartını öne sürdüğünü iddia ederek Rekabet Kurumu’na başvurdu;
Turkcell’in bu tür faaliyetlerini sadece kendisine hizmet veren 50 yetkili reklâm ajansları ile gerçeklestirdiği, Katıl Kazan kampanyalarında Turkcell’in münhasıran hizmet vermesinin kaynağının reklam ajansı ile Turkcell arasındaki sözleşmeden mi yoksa reklam ajansı ile firma arasındaki sözleşmeden mi kaynaklandığının bilinmediği fakat sözlesme durumu ne olursa olsun nihai gerçeğin, Turkcell ile çalısan firmaların Avea ile çalısmayı kabul etmedikleri
şeklindeki şikayet Rekabet Kurumu tarafından incelendi. Kurum, 10.2.2005 tarih ve 05-10/86-33 sayılı Kararı’nda katma değerli hizmetler, eğlence, bilgilendirme ve uzaktan erisim olmak üzere üç kategoride topladığını, sınıflandırmada mobil pazarlama hizmetlerine yer verilmediğini belirterek;
Mobil pazarlama hizmetleri, firmaların, marka / ürün tanıtımlarını yapmak, marka / ürün hakkında bilgi vermek, satıslarını artırmak, tüketicilerin marka/ürün üzerindeki tutumları üzerinde etkili olmak vb. amaçlarla mobil telefonları üzerinden son kullanıcılara ulasmak yoluyla gerçeklestirdikleri bir pazarlama çesididir. Gelisen teknoloji, mobil telefonların da TV, radyo, gazete vb. mecralar arasında yerini almasını sağlamıstır.
Mobil telefon mecrası, geleneksellesen reklam mecraları olan TV, radyo vb. mecralara kıyasla,
− hedef kitleye doğrudan, garantili erisim,
− ölçülebilirlik,
− 200 mobilite özelliği sebebiyle istenilen her an hızlı bir sekilde tüketiciye ulasılabiliyor olması,
− katıl kazan türü uygulamalarda, ürün paketi üzerinde yer alan sifrenin gönderimi seklinde tasarlanan pazarlama yöntemi ile ürünün satın alındığına yönelik ispat kabiliyeti gibi özellikleriyle gelecek dönemin en önemli pazarlama mecralarından birisi olmaya adaydır.
Özellikle üçüncü nesil mobil telefon hizmetinin sunulmaya/yaygınlasmaya baslamasıyla birlikte hâlihazırda hızla büyümekte olan mobil pazarlama hizmetleri pazarının ivmesinin artması, bu pazarın altyapısını olusturan GSM operatörlerinin pazara olan ilgisini de artırmaktadır.
şeklinde tanımladığı mobil pazarlama ile ilgili olarak;
Mobil telefonlar üzerinden tanıtım yapmak isteyen firmalar, değer zincirinin ortasında yer alan mobil pazarlama firmalarıyla ya da doğrudan GSM operatörleri ile çalısabilmektedirler. Mobil pazarlama hizmeti veren firmalar, müsterilerine yönelik olarak;
− Katıl kazan,
− Kampanya kurgulama,
− Tanıtım/reklâm için toplu KMS, MMS gönderimi,
− Profilleme (veri tabanı sorgulama)
ve benzeri kampanyalar / uygulamalar hazırlamaktadırlar.
belirlemesini yaptıktan sonra, rakamsal olarak incelediği katma değerli servis pazarı konusunda
ilgili pazarda Turkcell dısındaki operatörlerin “anlamlı” bir varlığından söz
edebilmek olanaklı değildir.
yorumunu yapıyor ve gelir kavramını da şöyle açıklıyor;
Turkcell, altyapısı üzerinden verilen mobil pazarlama hizmeti sonucunda abonelerin katılımı ile gerçeklesen KMS trafiğinden tahsil ettiği ücretlerin bir kısmını vermis olduğu altyapı hizmeti karsılığında almakta, geri kalanını mobil pazarlama hizmeti veren firmaya iletmektedir (gelir paylasımı).
Rekabet Kurumu raporunda,
“Var mısın Yok musun” adlı yarısmanın yılbası finaline yönelik oylama islemi her üç operatörün de katılımıyla gerçeklesmekte; yapılan duyurularda bu hizmetin Turkcell, Avea ve Vodafone hizmeti olduğuna yönelik ifadenin yer aldığı görülebilmektedir.
denildikten sonra, Turkcell’in de
“Sirketimiz de, katma değerli hizmetlerin sunumunda aracılık eden firmaların büyük bir çoğunluğu ile (bugün itibariyle 65 adet) münhasır çalısmaya son vermistir.”
belirtiliyor. Turkcell’in münhasırlık şeklindeki çalışmasının nedenini
“… ajanslarla teknik ve ticari hususlara iliskin know-how paylasımı yapmaktayız. Bu bilgilerimizi rakip operatörlerin eline geçme riskinin ortadan kaldırılması bakımından da münhasırlığın gerekli olduğunu düsünüyoruz.”
şeklinde açıkladığını belirten Kurul, bu know-how paylaşımı konusunda bilgi istediklerini ama detay yerine genel bir bilgi alabildikleri de not ediyor.
Haziran 2007 tarihi itibarıyla, yaklasık 58 milyon GSM abonesinin %58’i Turkcell, %27’si Vodafone, %15’i ise Avea abonesidir. Pazar payları 660 net satıslara göre değerlendirildiğinde ise, 2006 sonu itibarıyla, Turkcell’in %72’lik bir paya sahip olduğu görülürken, Vodafone’un %15, Avea’nın %13 pazar payına sahip olduğu anlasılmaktadır.
şeklinde pazar payları konusunda belirleme yapan Kurul,
Yapılan inceleme ve değerlendirmeler neticesinde Turkcell’in ilgili ürün pazarındaki pazar payı da göz önünde bulundurularak, bu tesebbüsün mobil pazarlama firmaları ile yapmıs olduğu anlasmalarda yer verdiği münhasırlık sartının, ilgili piyasanın önemli bölümünde rekabetin ortadan kalkması sonucunu doğurabileceği anlasılmaktadır.
şeklindeki analizin arkasından, münhasırlık anlaşmalarının rekabete uygun hale getirilmesi şeklinde bir karar verdi.
Kararın açıklanması sonrasında Avea ve Turkcell’den karşılıklı birer basın açıklaması yapıldı. Avea’dan konuyla ilgili olarak yapılan açıklama şu şekilde;
Basın Açıklaması 25 Mart 2008
Turkcell’in münhasırlık anlaşmaları Rekabet Kurumu’nca kanuna aykırı bulundu
Turkcell’in mobil pazarlama alanında çeşitli firmalarla münhasırlık şartı içeren, yani ilgili firmanın Turkcell’e rakip GSM operatörleriyle benzer nitelikte kampanyalar yapmasını yasaklayan sözleşmeler imzalatmasını esas alarak Şirketimiz bu uygulamanın rekabeti bozduğu ve tüketici haklarını sınırlandırdığı gerekçesiyle Turkcell aleyhine Rekabet Kurumu’na şikâyette bulunmuştur.
Konuyla ilgili olarak Rekabet Kurumu tarafından verilen ve Şirketimize 12.03.2008 tarihinde tebliğ edilen karar ile Turkcell’in taraf olduğu bu tür anlaşmalarda yer alan münhasırlık şartının ilgili pazardaki rekabeti önemli ölçüde ortadan kaldırdığı yönünde ciddi ve yeterli deliller bulunduğu saptandığı belirtilmiştir.
Bahse konu olan sözleşmelerin Rekabet Kanunu’nun rekabeti sınırlayıcı anlaşmaları yasaklayan 4’üncü maddesi kapsamında olduğu ve bu sözleşmelerin Kanuna uygunluğunun sağlanması için Turkcell’e bildirimde bulunulması hususları hükme bağlanmıştır.
Bilgilerinize sunarız.
Saygılarımızla,
Avea İletişim Hizmetleri A.Ş.
şeklinde açıklama yaparken, Turkcell de aynı konuda bir basın açıklaması yayınladı. Bu açıklama ise şu şekilde;
Basın Açıklaması
25 Nisan 2008
Turkcell, pek çok alanda olduğu gibi Katma Değerli Servislerde de Türkiye ve dünyada öncü uygulama ve iş alanlarına imza atmaktadır. Mobil İmza, Mobil Finans, Sesli SMS, Mobil Pazarlama bunlardan sadece birkaçıdır.
Turkcell, mobil pazarlama alanında hem dünyada hem Türkiye’de öncülük yapmıştır. Mobile Marketing Association’ın (MMA) EMEA bölgesi kurucu üyesidir. Dünya GSM Birliği (GSMA) ve MMA ile mobil pazarlama ve reklâm konusunda dünya standartlarının oluşturulması konusunda aktif rol oynamaktadır.
Yeni bir iş alanını yaratırken belli standartlar oturana kadar; düzenli bilgi birikimi aktarmak ve ortak stratejiler çizmek gerekmektedir. Bunun için de iş ortaklarıyla yakın çalışmak önem kazanmaktadır. Ancak, pazarda dengelerin oturmaya başlamasıyla birlikte, pazarın kendi dinamikleriyle bu yakın çalışma ilişkisi de çözülmüştür.
Rekabet Kurulu’nun bugün kamuoyu ile paylaşılan “münhasırlık anlaşmasına ilişkin” görüşü, bir yaptırım içermemektedir. Bunun gibi, anılan kararda Turkcell’den yapılması istenen hususlar, kararın tebliğinden çok önce Turkcell inisiyatifiyle hayata geçirilmeye başlanmıştır. Bu bakımdan Rekabet Kurulu kararının Turkcell uygulamaları ve pazarın kendiliğinden oluşan mevcut yapısıyla paralellik arz etmesi, Turkcell için memnuniyet vericidir.
Konuyu kamuoyunun bilgisine sunarız.
Saygılarımızla
Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.
Kaynak : 