Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’in yaptığı marka araştırması sonucunda Türkiye’nin en değerli 100 markası belirlendi. Türk Telekom’un zirvede olduğu listede uluslararası kredi derecelendirme kuruluşlarının Türkiye’ye verdiği olumlu notların yansımaları görünüyor. Listede Türk Telekom’un ardından en yüksek marka değerine sahip şirketlerin başında Akbank, İş Bankası, Türk Hava Yolları ve Garanti Bankası geliyor.
Dünyanın önder marka değerlendirme şirketi Brand Finance 7. kez “Türkiye’nin En Değerli Markaları” listesini yayınladı. 2012 verileri ile hazırlanan listeye göre 100 markanın toplamı 31 milyar 240 milyon ABD doları değerinde. Araştırma sonuçları Türkiye’nin en değerli markasının 2,38 milyar dolar ile Türk Telekom olduğunu ortaya koyuyor. Türk Telekom’u 2,121 milyar dolar ile Akbank, 2,061 milyar dolar ile Türkiye İş Bankası, 1,8 milyar dolar ile Türk Hava Yolları ve 1,579 milyar dolar ile Garanti Bankası izliyor.
Kredi değerlendirme kuruluşlarının hesapları Türk markalarının lehine oldu
Araştırma sonuçları uluslararası kredi derecelendirme kuruluşları paralelinde, ülke riskinin bir önceki yıla göre daha düşük hesaplanmasının, marka değeri üzerinde negatif etkisi olan iskonto oranını Türk markaları lehine etkilediğini ortaya koyuyor. Son 7 yıl içerisinde ilk yüz markanın toplam değeri 25-35 milyar dolar bandı içerisinde seyrediyor.
İlk 5’teki şirketlerin tamamı geçen yıla kıyasla yükselişte
Listede bu yıl 11 yeni marka yer alıyor. Geçen yıl yer alan 89 markanın 71’i değer kazanırken 18 marka ise değer kaybına uğramış bulunuyor. Listede ilk 5’te yer alan markaların tamamı geçen yıla kıyasla değerlerini artırmış bulunuyor. Türkiye’nin en değerli markası Türk Telekom’da sabit hat, geniş bant (DSL) ve mobil iletişim hizmet birimlerinin toplam faaliyet kazançları, ana marka değerini olumlu yönde etkilemiş bulunuyor. 2012 yılının Türk bankacılığı için kârlılık dönemi olması nedeniyle Akbank, İş Bankası ve Garanti Bankası’nın ana faaliyetlerinden doğan kazançlar genel marka değerini yükseltmiş bulunuyor. Türk Hava Yolları ise geniş ulaşım ağı ve yenilenen filosu ile marka değerini istikrarlı bir şekilde yükseltiyor.
Marka değeri önem kazandıkça Türk markaları küresel sıralamalarda da yer alacak
Türkiye’nin son yıllarda önemli ekonomik gelişmeler kaydettiğini ifade eden Brand Finance CEO’su David Haigh, araştırmanın sonuçlarıyla ilgili şunları söylüyor:
“Türkiye’nin ekonomik gelişimi uluslararası kredi derecelendirme kuruluşları tarafından da tescil ediliyor. Doğal olarak, bu gelişmelerin marka değerlerine aynı oranda yansıması bekleniyor. Bu yıl Brand Finance tarafından yayınlanan “Dünyanın En Değerli 500 Markası” araştırmasında Türk markaları yer alamadı. Marka ve marka değeri konusunda çalışmaların önem kazanması ile birlikte Türk markalarının da değerleri ile küresel sıralamalarda yer alacağını umut ediyoruz. ‘Türkiye’nin En Değerli Markaları’ çalışmasının bu gelişmeye katkıda bulunacak olması bizleri sevindirecektir.”
Ticari verilerin erişilebilir olması araştırmada yer alan marka sayısını artıracak
Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner ise araştırmayı şöyle değerlendiriyor:
“‘Türkiye’nin En Değerli Markaları’ araştırması, yedinci yılını geride bıraktı. Listeye dahil olmak için başvuran marka sayısında kaydedilen artış bu konuda ilginin her geçen gün arttığını gösteriyor. Ticari verilerin gittikçe erişilebilir olması araştırmaya dahil marka sayısının artmasına yardımcı olacaktır. Daha fazla şirketin sermaye piyasasına dahil olması ve/veya ticari veri yayınlarının artması ile bu gelişmenin de sağlanacağına inanıyoruz.”
En Değerli Marka Araştırma Sonuçları Güvenilir mi?
Batılı ülkelerdeki şirketlerin “araştırma”ları bir pazarlama aracı olarak değerlendirdikleri ve bu nedenle şu ya da bu şekilde işe yarayan verileri ortaya koyan araştırmalara sık başvurduklarını görüyoruz. Ama ülkemizde “araştırma” konusuna ne şirketlerin stratejilerini yönlendirmek, ne de “marketing tool” olarak başvurulmuyor. Bu konuda farkındalık çok zayıf.
Farkındalık zayıf olunca, dışarıdan gelen araştırmalara –nasıl ya da neden yapıldıklarını sormadan, değerlendirme yapmadan– inanma alışkanlığımız var. Bunu not edelim; araştırmaların ne amaçla yapıldığı ya da nasıl finanse edildiğini araştırmak lazım.
Yukarıda yayınladığımız araştırma konusunda “nasıl hesaplanıyor?”, “kriterler nelerdir?”, “neden şeffaf değil” diye soru soran turk-internet.com okuyucusu kişi ve firmalar da bulunuyor. Okuyucularımız bilir; turk-internet.com bu araştırmaları yayınlarken, “neden”, “nasıl” sorularını hep sorar[1]. Brand Finance firmasına da (PR firmasına) bu soruları yönelttik. Gelen cevapta, çalışma hakkında basın bülteni altındaki açıklamayı gösterdiler. Açıklama şu şekilde;
Değerlendirme Çalışması Hakkında
Marka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi, markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli göstergelerinden olan “Marka Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir. Tüketicinin markayı ticari unvanı ile tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği ürün ve hizmetler araştırmaya dahil edilmektedir. Hammadde ya da ara mal üreticileri araştırmaya dahil edilmemektedir. Araştırmanın temel veri kaynağında öncelik, Kamu Aydınlatma Platformu’na mali tablo gönderen şirketler olmaktadır. Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir. KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9 aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide olarak yayınlanmaktadır. Konsolide mali tablolar söz konusu şirketin tüm markalarına ait toplu veri vermektedir. Bu nedenle, birden fazla markaya sahip şirketlerin değeri “marka portföyü” olarak kabul edilmektedir. 100 markalık listenin %80 – %85’ine ait veriler KAP’tan temin edilmektedir. Geriye kalanı şirketlerin doğrudan ilettiği veriler olmaktadır. Daha fazla şirket araştırmaya dahil edilmekte ancak her yıl 100 markalık liste yayınlanmaktadır
Brand Finance’in ülkemize ilk geldiği günlerde yapılan basın toplantısında, araştırmanın nasıl finanse edildiğini sormuştuk. Türkiye Direktörü İlgüner ve CEO Haigh, bu soruya cevaben; listenin ücretsiz yapıldığını, listedeki ya da liste dışındaki firmaların, bu listeyle yaratılan farkındalık sonucunda “marka danışmanlığı” alabildiğini belirtmişlerdi. Doğal olarak bu danışmanlığın uzadığı noktayı bilemiyoruz.
Kendi açıklamalarında da bu araştırmanın “sınırlı” kapsamlı olduğu not ediliyor. Dolayısıyla bu araştırmayı itidallı bir şekilde değerlendirmekte ve markaların gerçek değeri konusunda daha kapsamlı çalışmaları beklemekte yarar var.
[1] BSA Yine Nasıl Hesaplandığı Belirsiz Korsan Yazılım Oranını ve Ekonomiye Zararını!!!!! Açıkladı
Kaynak : 