Dell: Kazanan ve Kazandıran Bir Şirketiz

İnterneti şirket içinde nasıl kullanıyorsunuz?

Reman: Bütün bu başarıların temelinde, interneti çok fazla kullanmamız yatıyor. İnternet bütün bu satış stratejisinin temelini oluşturuyor. Çünkü arkamızda 40.000 kişilik kocaman bir şirket var ve bizler bu şirketin intraneti içindeyiz; her an her istediğimize kolayca ulaşabiliyoruz. Dell.com’da 70.000 sayfa çalışıyor. Bu 70.000 sayfanın içinde tek tek ürün bilgilerine, online satışa kadar her şeye ulaşabilirsiniz.

Ayrıca, global müşteriler için premier page dediğimiz özel sayfalar var. Burda, her müşterinin spesifik sayfası var. Bu tamamen zaman kaybını önlüyor. Telefonla çok uzun sürecek siparişini birkaç dakikada bize ulaştırabiliyor, ödemesini yapabiliyor ya da ödeme şeklini belirleyebiliyor. Müşteri kendi istediği her türlü detayı orada görebiliyor. Böylece müşteri ile birebir entegrasyon sağlamış oluyoruz. Dell’in satış sistemine de baktığımız zaman tamamen müşteri odaklı olduğunu görüyoruz.

İnternet üzerinden satışın, toplam satışa oranı nedir?

Reman: Dell.com’un satışı, toplam satışın % 50’sini oluşturmaktadır. Yani günlük 50 milyon $… Türkiye’de dell.com.tr’yi henüz açmadık ama planları yapıldı. Çok yakın bir zamanda açılacak. Aslında şu anda çalışıyor ama henüz duyurusu yapılmıyor. Henüz site deneme aşamasında.

Dell.com.tr’nin açılışı için belirli bir zaman var mı?

Reman: İki ay içerisinde resmi olarak açılışı yapılacak. Aslında geçen ay resmi duyurusu yapılacaktı ama, kriz ortamında, etkisinin az olacağını düşündük açıkçası.

Yıllık 32 milyar $’lık bir ciromuz var. Bunun 16-17 milyar $’ı internet üzerinden, online satışla gerçekleşiyor. Bütün sistemler, kişisel isteğe göre üretiliyor. Yani müşteri önce siparişi veriyor ve biz verilen siparişe göre sistemi üretiyoruz.

Siparişe göre üretim yapmanın ne gibi avantajları oluyor?

Reman: Sıfır stokla çalıştığımız için, teknolojiyi çok yakın takip ediyoruz ve fiyatlarda anında değişiklik yapabiliyoruz. Örneğin, Intel’in bugün açıkladığı bir çipi, biz aynı gün satışa sunabiliyoruz. Zaten stoğumuz olmadığı için çipi alıp takıyoruz. Eğer yeni teknoloji maliyetlerde düşüş getiriyorsa, bunu da anında ürüne yansıtıyoruz.

Pentium 866 işlemci bugünün en popüler işlemcisiydi. Intel üretimini durduğu zaman kanalların boşalması ve satışının da bitmesi zaman alıyor. Bizde ise; Intel’in üretimi bittiğinde, Pentium 866 işlemcinin satışı da bitti. Pentium 866 işlemci üzerinden verilen tekliflerimizi bile hemen Pentium 933 işlemciyle revize ediyoruz. Fiyatlandırmada kanallardaki stokların erimesi, bu sırada stok maliyetlerinin eklenmesi ile malın fiyatının günden güne artması gibi sıkıntılar, Dell’in stoksuz çalışma prensibi ile ortadan kalkmış oluyor.

Kriz sizi nasıl etkiledi

Reman: Gartner Group’un geçen ay yaptığı son araştırmasına göre dünyadaki pazar payımız % 12.8 ve dünyada bir numarayız. Karlılığa baktığımız zaman markalı PC sektöründeki karlılığın % 99’unu geçen quarterda biz aldık, bu diğer bütün firmaların ya para kazanmadığını ya da zarar ettiklerini gösteriyor. Türkiye için geçerli IDC raporlarına bakarsanız, bizim dışımızdaki bütün firmalar % 40 oranında küçülmüşler. Dell Türkiye ise istisnasız %40 büyüdü.

Hangi zaman aralığında sağlandı bu % 40’lık büyüme?

Reman: Son üç ayda gerçekleşen büyüme oranı. Yani kriz döneminde büyüdük.

Nasıl başardınız bunu?!!!

Reman: Az önce anlattıklarımızı yaparak. Aslında bize de süpriz oldu; çünkü biz % 100 büyüme hedefliyorduk; ama diğer firmaların %40 oranında küçüldüğü de düşünüldüğünde sektöre göre büyüme oranları da % 70’lere varıyor. Ayrıca çok kısa zaman sonra, piyasa sakinleşince, çok sıkı bir hareketlenme bekliyoruz. Direkt satış işlediği için, direkt müşteri tepkisi alabiliyoruz. İstenilen özellikleri, bütçe kısıtlamalarını gözönüne alarak teklif verdiğimiz için, daha başarılı oluyoruz. Doğru teknolojiye doğru fiyat veriyor olmamız başarımızın temelini oluşturuyor.

Satışlar içinde ağırlık hangi müşteride?

Reman:

Satışlarda hangi ürünler ağırlıkta ve pazar payları nasıl?

Reman: Serverlara baktığımız zaman, Amerika’da bir numarayız ve Avrupa’da iki numarayız. Geçen quarterda pazarda 10 misli büyüdük. Bu ne kadar kuvvetli makineleri ne kadar uygun fiyata verdiğimizle bağlantılı bir başarı.

PC’lerde zaten volume olarak bir numarayız, worldwide bir markayız. Notebooklarda; Amerika’da 3, Avrupa, EMEA’da da 4. sıradayız ki notebook pazarına yeni giren bir firmayız. Server pazarına da keza öyle. Server pazarına bundan 5 yıl evvel girdik ve Amerika’da birinci olduk. Aynı şey Türkiye’de de geçerli. PC artık bakkaldan bile alabileceğimiz bir ürün oldu. Oradaki en ayırıcı etken fiyat. Artık PC teknolojisinde çok büyük bir yenilik ve farklılık yok. Diğer taraftan notebook, server ve workstation tamamen enterprice… Kurumsal müşterilerin kullandığı makinelerde ise teknoloji ön plana çıkıyor. Workstation’ları pazara daha yeni sokmaya başladık. Çünkü çalışma şekli de farklı olan ayrı bir kanalı oluşturuyor. Serverlarda ilk dört arasındayız, notebook’ larda ise ilk üç arasındayız.

Türkiye‘ye pazarına bakınca, İsrail ve Türkiye, dünyadaki en sağlam pazardan ilk ikisiydik. Kriz dolayısıyla biraz yavaşlamamıza rağmen, ilk dört içinde kaldık.

Bir basın toplantısında “Biz krize sağlam giriyoruz. Elimizde nakitimiz var, stoğumuz yok. Nakitimiz ile araştırmalar yapabiliriz.” demiştiniz. Neler yaptınız şimdiye kadar?

Reman: Bu söylediklerimizin hepsi gerçekleşti öncelikli olarak. Stoksuz çalışmanın getirdiği bir avantaj bu… Kendimize güvenerek söylediğimiz şey; stoğumuz olmadığı için riskimizin de olmadığıydı. Türkiye’deki bütün sektörlerin yaşadığı sıkıntı stoklarıyla ilgili. Otomotiv sektöründe de aynı şekilde stokların hepsi yığıldı kaldı ve fiyatlar yarı yarıya indi. Sonuçta bir şekilde karları çekmek zorunda kaldılar.

Peki sipariş verince ürünün müşteriye ulaştırılması ne kadar sürüyor?

Reman: PC’lerde en kısa 2 hafta, en uzun 3 hafta. Bunun bir haftasını üretim süresi, bir haftasını da kargo süresi oluşturuyor. Diğer rakiplerimizin 6 haftada teslim ettiği en üst düzeydeki serverları, biz 2 – 3 haftada teslim edebiliyoruz. Böyle olunca krizden distribütörlerimiz de çok sağlam çıktı. Bu tabii bize çok büyük avantaj sağladı. Bu aynı zamanda, yeni bir projede finansman sıkıntısı yaşamamamız anlamına geliyor. Krize göre büyük volume’lü işler kapattık.

Bu dönemde kazanılan parayla ne yapıldı?

Reman: Birincisi: KOBİ’lerle ilgili program tamamlandı. İkincisi: Sentim’in destek hattı için gerekli yatırımlar yapıldı. Bunun dışında yurtdışından 3 kere eğitmen geldi. Toplam 1.5 haftalık eğitimler verildi.

Aynı zamanda DASP’ler açıklandı; Sentim Destek ve Meteksan Servis. (20 gün önce açıklandı.) Şu anda dünyanın herhangi bir yerindeki Dell sevisi ile Türkiye’deki Dell servisi aynı standarta oturdu.

KOBİ’lerle ilgili nasıl bir program yaptınız?

Reman: Özellikle KOBİ’lere baktığınız zaman, bütün dünyada en çok kar getiren alan olduğunu görüyorsunuz. Büyük şirketler zaten çoğunlukla kar amaçlı çalışmıyor, prestij amaçlı işler yapıyorlar. Çok küçük şirketlerde ve kişisel satışlarda, tek tek olduğu için volume yakalayamıyorsunuz. Ama KOBİ’lerde hem volume yakalama şansınız var, hem de kar marjını yakalama imkanımız var.

Kurumsal olarak iş birliği yaptığınız şirketler var mı?

Reman: Türkiye’de işbirliği yaptığımız firmalar SAP, Intel, Oracle, Microsoft… Ama biz direkt satış yapmıyoruz, distribütörlerimiz yapıyor. Distribütörlerimizin çok fazla firmayla işbirliği yaptığını görüyoruz. İki distribütorümüz de ayrı ayrı birçok firma ile işbirliği içinde. Aslında projeden projeye değişiyor. Gerektiğinde Koç’la işbirliği yaptığımız oldu, Sun’la da yaptığımız oldu. Ama hiçbir projede biz Dell olarak link etmiyoruz. Distribütörlerimiz link ediyor, biz destek veriyoruz. Yani gerektiği zaman knowhow’ı biz veriyoruz ki şu anda her ikisinin de kurumsal knowhow’ı bizden daha yüksek durumda. Özellikle devlet ihalelerinde biz onların tecrübelerinden yararlanıyoruz.

Başka işbirlikleri düşünüyor musunuz?

Reman: Genel olarak yaptığımız işler belli. Türkiye piyasasından, hala çok umutluyuz. Yatırımlarımız aynen devam edecek. Dell.com.tr’nin oluşumuyla, yakında interneti daha fazla kullanıyor olacağız. İşin içinde yine distribütörler olacak ama insanlar ürünlerini Dell’den satın almış olacaklar. Yani, işlemler distribütörler üzerinden yürüyecek ama, tüketici siparişini direkt Dell’e verecek.

Peki dell.com.tr’nin şu an için Türkiye’de başka bir örneği var mı?

Reman: Ufak tefek firmalar var. Superonline’ın altında satış yapan bir kaç firma var ama, direkt satış yok sanıyorum. Ciddi anlamda yok, belki küçükler vardır ama onları da ben bilmiyorum.

Zaten Türkiye’deki internet kullanıcı sayısı çok düşük. İnternet kullanım oranı, % 2-3 arasında… Bu yüzdelik dilime giren insanların içinde hala kredi kartı numarasını vermek istemeyenler var. Ama dell.com.tr’ye baktığımızda bu sirkülasyonu yakalayabiliriz. Çünkü biz bireysel kullanıcılardan ziyade, kurumsal müşterilerin alışveriş yapmasını sağlıyoruz. Zaten dünyada iki yüz tane anlaşmalı şirketimiz var çalıştığımız. Bu ikiyüz firma otomatikman online internete geçiyorlar. Şu anda da online interneti kullanıyorlar ama siparişi lokal veriyorlar. İthalat zorluğundan dolayı, yoksa hepsi direkt internet üzerinden çalışıyorlar. Yani telefon açıp da fiyatını sormuyorlar sadece bunun şifresi ne diye soruyorlar. Fiyatlarda pazarlık olmadığı için sabit fiyatı internet üzerinden görebiliyorlar. Kurumsal müşterilerimiz, online sipariş vermeye başlayacakları zamanı bekliyorlar. Çünkü bir çok şeyden tasarruf imkanı sağlamış oluyoruz. Zaman, kotasyon vb. Firmalararası belirli indirim anlaşmaları var. 10 dakika içinde istediğiniz kadar sipariş verebilirsiniz.

Hedefiniz neler?

Kıvanç Yılmaz: Dell, server pazarına ve sunucu pazarına yeni giren bir firma olmasına rağmen, uyguladığımız model sayesinde; stoksuz çalışmak, müşterilerle direkt ilişkiye girmek, onların ihtiyaçlarına uygun makineler üretmek, doğru ürünü doğru zamanda sunmak gibi bir takım avantajlar sayesinde başarılı firmaların arasına girdik.

Tabii sadece ürün kalitesi değil bunu yapan; ürün kalitesinin yanı sıra müşterilerin bizden aldığı servisin kalitesinin de yüksek olması, müşterlerin seçimlerini Dell yönünden kullanması için bir avantaj oldu. Bunun sayesinde Amerika’da Compaq’ın 7 yıllık saltanatı sona erdi. Amerika’da birinci çeyrekte Intel bazlı server ve depolama ürünü satan firma haline geldik. Hatta bu hedefi, planladığımızdan 3 ay önce gerçekleştirdik.

Bundan sonraki hedefimiz de artık, Avrupa pazarında bir numara olabilmek. Şu anda Avrupa pazarında iki numarayı zorluyoruz. Sanırım, yılın 3. çeyreğinin sonunda da, oraya ulaşmış olacağız. Tabii bütün dünyada ve Avrupa’da bu başarılar gerçekleşirken aynı başarıyı Türkiye’de de yakalamak istiyoruz. Yurtdışındaki başarımızı burada kullanmayı amaçlıyoruz. Türkiye’de server pazarında 4 firma arasındayız. Amacımız daha yukarılara çıkmak. Tabii ki bu çok kısa zamanda da olabilir uzun zamanda da. İçinde bulunduğumuz ortamda tahmin yapmak biraz güç. O yüzden Türkiye’de ne durumda olacağımızı yıl sonunda aşağı yukarı tahmin edebilir duruma geleceğiz.

Peki, ürün olarak neler yapıyorsunuz?

Yılmaz: Server ailemizde 1 işlemciden 8 işlemciye kadar çıkabilen çeşitli ürünlerimiz var. Fakat bu sene daha çok üzerinde durduğumuz ürünümüz PowerEdge 2500 ve PowerEdge 2550. Bu ürünleri Dell’in çıkartmış olmasının amacı şu: Müşterilerin yüksek paralar ödeyerek sahip olduğu bir takım ekstra özellikleri, bu ne olabilir, ekstra koruma, daha hızlı çalışma vb… özellikleri giriş seviyesindeki ürünlerle bütünleştirmek.

Bu aslında çok büyük yatırım gerektiren bir çözüm. Çünkü makinelerin özelliklerini artırdığınız zaman fiyatı da artıyor. Dell bütün bunları göğüsleyerek bu ürünleri çıkarttı. Fiyat performansını da öyle bir ayarladı ki, bu verdiği ürünler kendisinden çok daha düşük özellikli rakip ürünlerden çok daha uygun…

Fiyat performansını nasıl daha uygun hale getiriyorsunuz?

Yılmaz: Bunun temelinde bizim model yatıyor. Bunun sebebi stoğunuzu sadece 5 gün yetecek kadar tutuyor olmanız ve sağladığı avantajı şöyle bir örnekle açıklayabiliriz. Diyelim ki ben seçtiğim bir ürünün üzerine bir disk takacağım. Stoğunuz döndüğü için 5 günde, stoğunuz bitti ve siz üretici firmadan tekrar istediniz. Eğer beş gün içerisinde sizin kullandığınız diskin fiyatında bir azalma olduysa, bu fiyat müşteriye yansıyor. Böylece bizim ürünümüzün fiyatı gün geçtikçe düşüyor, rakiplerimizinki yukarı çıkarken. Bunun sebebi de rakiplerimiz stoğu eritmeye çalışıyor ve stok maliyetleri ürün fiyatlarına yansıyor böylece fiyatlar sürekli yükseliyor.

Buna bir örnek verebilir misiniz?

Yılmaz: En güzel örnek Amerika’da olanlar. Bütün disk üreticileri, işlemciler vb. herkesin merkezi Amerika’da. Ama ne oldu? Amerika’nın pazarı geçen quarter % 3 küçüldü. Bu tarihte olmayan birşey. Bu küçülmeye rağmen tek büyüyen firma biz olduk. Çünkü, bütün 3.parti firmalar, Amerika’daki krizden dolayı mallarını satamadılar. (Disk, işlemci olabilir…) 3. Partiler satış yapamayınca fiyatlarını düşürdü. Bu kez Dell bunları, ucuz fiyata aldı. Ancak, diğer firmalar, bu malları daha önceki yüksek fiyattan satın aldıkları için, bu düşük fiyatlardan da yararlanamamış oldular. Sonuçta, onların fiyatları yüksek kalırken, bizim fiyatlarımız düşük kaldı.

Bu yüzdendir ki biz, PowerEdge 2500 ve PowerEdge 2550’nin bu avantajlarını ön plana çıkarmaya çalışıyoruz. Türkiye’deki dolar develüasyonundan sonra bile, bizim ürünlerimizin fiyatları aşağıya indiği için, devalüasyon öncesindeki fiyatlarıyla şimdiki fiyatları aynı oldu. Kullandığımız model sayesinde biz bunu aynen yansıtabiliyoruz.

Fiyatlarınız dolar bazında mı düştü?

Reman: Dolar bazında baktığınız zaman makine fiyatları düştü. Rakiplere baktığımız zaman, hala aynı fiyata satıyorlar çünkü stoklarını kullanıyorlar. Aslında Dell’in sahip olduğu modele, bir finansal model olarak bakmak lazım. İsterseniz aynı modeli otomotiv sektöründe de uygulayabilirsiniz, eğer uygulama kabiliyetiniz varsa!

Herhangi bir müşterimize, “Eğer IT yatırımı yapacaksanız, Dell’den teklif almadan yatırım yapmayın” diyoruz. Çünkü kazanan onlar oluyor. Dell zaten, çok güzel kar edebilen ve ettirebilen bir şirket. 10 yıl içerisinde % 26.000 artış gösterdi. Dell içinde çalışan ve hisse senedi sahibi olan Dellyoner dediğimiz insanlar var.

Server’dan başka hangi ürünlere ağırlık veriyorsunuz?

Yılmaz: Bu sene serverdan ayrı olarak depolama ürünlerimizin üzerinde duruyoruz. Özellikle yeni duyurduğumuz PowerVault 660F ismini verdiğimiz storage ürünlerimiz var ve fiyat performansımızla bu boşluğu doldurmaya çalışıyoruz. Tamamiyle Dell mühendislerinin geliştirdiği bir ürün bu… PowerVault 660 F, küçük ama kendinden beklenmeyecek kadar yüksek depolama kapasitesine sahip bir ürünümüz. Bu ürünü de bu sene dediğimiz gibi ön plana çıkartmaya çalışıyoruz. Ayrıca Dell’in ürünleri, Avrupa’da lanse edildiği anda Türkiye’de satışa sunuluyor.