E-ticaret Şirketleri Neden Başarısız Oluyorlar?

Birçok e-ticaret şirketi başarısız oldu, çünkü içinde bulundukları endüstrinin rekabet esaslarını anlayamadılar. Bu düşünce Harvard Business School Profesörü ve Dağılma Teorisi gurusu Clayton Christensen ve Innosight’ın birlikte yaptığı yeni çalışmada yer alıyor.

54 sayfadan oluşan ve bir bölümünde İnternet devriminin çeşitli yönleriyle incelendiği “After the Gold Rush – Altına Hücumun Ardından” adını taşıyan çalışmada, bazı iş modellerinin İnternet üzerinde neden başarısız oldukları sorusunun cevapları aranıyor ve başarıya ulaşmada daha şanslı olan iş modelleri tanımlanıyor

Christensen’a göre, endüstrideki rekabetin artarak devam etmesi, pazarın kötüleşmesine neden oluyor. Şirketler müşterilerin ihtiyaçlarını tamamen anladıktan sonra bir başka rekabet katmanına geçiyorlar ve rekabet işlevsellik açısından devam etmeye başlıyor. İşlevsellik alanındaki rekabet de geçildikten sonra, rekabet güvenilirlik alanında yapılmaya başlanıyor. Güvenilirlik alanındaki rekabetin ardından ise çıkar, hız, özelleştirme gibi yeni alanlarda rekabet devam ediyor. Rekabetin son aşaması ise, fiyat alanında yapılıyor.

Raporda, bir konudaki rekabetten diğerine geçmeye iten nedenlerden birisinin taraflardan birisinin bu konuda daha güçlü olması olduğu belirtiliyor ve “Eğer rekabetin bir önceki aşaması tamamlanmadan rakiplerden birisi zamanında önce bir sonraki aşamaya geçerse büyük bir ihtimalle başarısız olacaktır. Varlık göstermek için çabalayan İnternet tabanlı şirketlerin büyük çoğunluğu bu nedenden dolayı sıkıntı çekiyorlar. İnternet tabanlı şirketler daha rekabetin bir önceki aşaması tamamıyla sona ermeden çıkar amaçlı rekabet modeline geçiyorlar”deniyor. Bu tarz şirketler henüz hazır olmayan pazarı davranışsal değişikliklere zorluyorlar.

Rapora göre, sadece online yapılan bankacılığın da kaderi başarısızlığa uğramak. Tüketiciye yönelik bankacılık endüstrisinde rekabetin temelini güvenilirlik ve rahatlık oluşturuyor. İşlevsellik ya da ücretler üzerine rekabet etmek endüstrideki asıl rekabeti kaçırmak anlamına geliyor. İnternet geleneksel bankaların rahatlık avantajını gerçekten de geliştirdi ve endüstrinin gelişmesini destekledi. E*Trade Bank ATM makinelerinden oluşan bir ağ satın alarak zorlukların üstesinden gelmeye çalıştı. Fakat sadece İnternet üzerinde işlem yapan bankaların karşılaşacakları sorunlar rahatlıkla sınırlı kalmıyor. Karşılaşabilecekleri bir diğer sorun ise pazar büyüklüğü. Geleneksel bankalar sadece online iş yapan İnternet bankalarına çok fazla bir pazar bırakmadı. Bu yüzden sadece online yapılan İnternet bankacılığı doğası İnternet’e çok uygun olan komisyonculuktan ayrılıyor.

Christensen İnternet’i yıkıcı bir teknoloji olarak görmüyor, ama yıkıcı ya da destekleyici bir altyapı teknolojisi olduğuna inanıyor.

Raporda, ayrıca, İnternet’in etkilediği çeşitli endüstrilere de yer veriliyor. Bu endüstrilerin arasında, komisyoncular, araba bayileri, ilaç sanayi, kitap satıcıları, yayıncılar, emlakçılar, seyahat şirketleri, bankalar, ses tanım şirketleri, arama ve portal siteleri ve sigortacılık yer alıyor. Fakat çalışmada daha çok perakendecilik ve portallar üzerine ağırlık veriliyor.

Raporun “The Death of Differentiability” adını taşıyan bölümünde, Christensen, İnternet’ten en büyük değeri ölçeklenebilir arka uç alt sistemleri sunan şirketlerin elde edeceklerini iddia ediyor ve şöyle devam ediyor: “Sistemden en çok karlı çıkan Akamai, Inktomi, Veritas Software, Digex, Network Appliance, EMC ve UPS gibi şirketler olacak.”

Perakendecilikte en büyük yenilikler altyapı gelişmeleri sayesinde meydana geldi: Demir yolları dükkanları ortaya çıkardı, Rural Free Delivery posta siparişi kataloglarının ortaya çıkmasını sağladı, otomobiller ise dükkanlarda indirimlerin yükselmesini sağladı. Ve şimdi İnternet online perakendeciliğin ortaya çıkmasına neden oldu.

Fakat, raporda, e-perakendeciliğin henüz perakendecilik alanında büyük bir yenilik yapacak seviyeye erişmediği belirtiliyor ve daha önceki yeniliklerin elde ettiği bazı marjin ve dönüş formüllerini tutturması gerektiği belirtiliyor.

Raporda, ayrıca, şirketlerin bazı iş bölümlerini Web’e taşımaları konusuna da yer verilmiş. Raporda şirketlerin Web bölümlerini farklı bir varlık haline getirmeleri konusunda teşvik edildikleri ve mevcut iş modellerini İnternet’e uygularken tıkanıklıktan kaçınmalarının söylendiği belirtiliyor. Ayrıca rekabetin belirli bir katmanına yeni giren şirketlerin İnternet’i süreçlerini ve değerlerini geliştirmek için kullanan mevcut şirketleri çok iyi incelemeleri gerekiyor. Raporda ayrıca, “Eğer süreçleri ve değerleri Web’le güçlendirilmiş kurulu oyuncular olmasaydı ve eğer İnternet kurulu şirketlerin değerlerini ve süreçlerini bozsaydı o zaman pazara yıkıcı bir yaklaşımla giren yeni oyuncu pazarda büyük bir avantaj elde edebilirdi” deniyor.

“After the Gold Rush – Altına Hücumun Ardından” adlı raporu http://www.innosight.com adresinden indirebilirsiniz.