Edelman Trust Barometer 2026 verilerine göre, tüketiciler ve çalışanlar kendi ülkelerinde merkezlenen şirketlere yabancı şirketlere kıyasla belirgin şekilde daha fazla güven duyuyor. Araştırma, küresel ölçekte güven dinamiklerinin “içe kapanma” eğilimiyle yeniden şekillendiğini ve artan ekonomik, politik ve sosyal belirsizliklerin tüketicileri daha tanıdık, daha yakın ve daha öngörülebilir gördükleri yapılara yönlendirdiğini ortaya koyuyor.
Türkiye araştırmalarında da yerli markalara yönelik güvenin belirgin biçimde öne çıktığı dikkat çekiyor. Türkiye İtibar Akademisi’nin 2026 Türkiye İtibar Endeksi sonuçlarına göre, “En İtibarlı Markalar” listesindeki ilk 10 markanın 9’unun yerli olması, tüketici tercihinde yakınlık ve bağ kurabilme kapasitesinin belirleyici hale geldiğine işaret ediyor.
Beyaz yakanın, şirketlere yönelik algısı yeniden şekilleniyor
Veriler, güvenin marka bilinirliğinden çok, markanın iletişim ve değerleri üzerinden şekillendiğini ortaya koyuyor. Edelman verilerine göre küresel ölçekte bireylerin önemli bir kısmı farklı olan yapılara karşı daha temkinli yaklaşırken, güven giderek daha yerel ve daha “tanıdık” çevrelere kayıyor.
Bu eğilim, şirketler açısından önemli bir kırılmaya işaret ediyor. Küresel ölçekli markalar için standartlaşmış iletişim ve tek tip marka dili artık yeterli olmuyor. Yerel bağ kuramayan, bulunduğu pazarda somut bir değer yaratamayan markalar güven üretmekte zorlanıyor.
Türkiye verisi bu dönüşümü daha da netleştiriyor. Türkiye İtibar Endeksi sonuçları, farklı sektörlerde itibar sahibi markalar arasında yerli markaların öne çıktığını gösterirken, güvenin giderek daha tanıdık, daha yakın ve daha ilişki temelli bir zeminde kurulduğuna işaret ediyor. Bu eğilim, çalışan tarafında da benzer bir beklenti yaratıyor. Beyaz yaka çalışanlar, yalnızca güçlü markalara değil, yerel dinamiklere uyum sağlayabilen ve çalışan deneyimini bu çerçevede kurgulayan organizasyonlara yöneliyor.
Küreselden yerele, çalışma hayatında dönüşüm
İnsan kaynakları firması Gilda&Partners Consulting Kurucu Ortağı Jilda Bal, güvenin küreselden yerele kaydığı bu dönüşümün yalnızca marka algısıyla sınırlı kalmadığını, çalışma hayatının dinamiklerini de yeniden şekillendirdiğini vurguluyor.
Çalışanlar, kendilerini daha yakın hissettikleri, bulunduğu pazarı ve kültürel dengeleri anlayan organizasyonlara yöneliyor. Kurumdan beklenen değer önerisi, yalnızca sunduğu fırsatlarla değil, çalışanla kurduğu bağın ne kadar gerçek ve bağlama uygun olduğu ile değerlendiriliyor. Bu nedenle kurumlar, insan yönetiminde yerel gerçekliği merkeze alan modellere yöneliyor.
Bu noktada hem yönetim hem de insan kaynakları ekipleri için öncelik, küresel politikaları yerel dinamiklerle uyumlu hale getirmek ve çalışan deneyimini daha kişisel, daha temas eden bir yapıya dönüştürmek oluyor. Bu yaklaşımı kurum kültürüne ve karar alma süreçlerine entegre edebilen organizasyonlar, değişen beklentilere daha hızlı uyum sağlayarak hem yetenek çekimi hem de çalışan bağlılığı açısından daha güçlü bir avantaj elde ediyor.
Kaynak : 