Uluslar arası araştırma ve online ölçümleme firmalarından Nielsen’in yayınladığı bir rapor, offline satışlar veya marka tanınırlığı ile reklam tıklama arasında net bir bağ olmadığını bir kez daha gözler önüne sermekte. Şirketin vaka analizi olarak sunduğu bir rapor, pazarlamacıların kısa ve uzun vadeli kampanya hedefleri arasında bağlantı eksikliği olduğunu ve reklam tıklama oranları ile satış arasında direkt bir bağ olmadığını göstermekte.
Nielsen’in marka ismi vermeden yayınladığı vaka analizinde, bir ev eşyası markasının kampanya çalışmalarına yer verilmiş. Kampanyasında 25 – 54 yaş aralığındaki kadın müşterileri hedef alan firma, hedeflediği izleyici kitlesine sadece %27 oranıyla ulaşabilmiş. Geri kalan %73’lük kesim ise erkekler veya yaş aralığı kıstasına uymayan kadın tüketicilerden oluşmakta. Nielsen firması vaka analizinde reklamcının hem online kampanya aracılığı ile ulaşılan izleyici sayısından hem de hedef yaş aralığına uymayan kitleye ve erkek kitleye ulaşılıyor olmasından ötürü rahatsız olduğunu açıklıyor.
Peki ama online reklam kampanyalarında hedef kileye ulaşmayı güçleştiren şey nedir? Nielsen bu sorunun cevabını yanlış reklam networkleri seçimi ve reklam platformlarına aşırı bel bağlamak olarak cevaplandırmakta. Her ne kadar pazarlamacılar genel geçer bir kabullenme olarak reklam neworklerinin spesifik tüketici gruplarına yönelik hedefli reklam kampanyası düzenlemek için en doğru yöntem olduğunu öngörüyor olsalar da, pazarlama işi istatistik modeller temel alınarak gerçekleştirilmektedir ve bu modellerde ciddi hata payları oluşabilmektedir.
Nielsen, tüm reklam networklerinin veya demografik modellerin eşdeğer şekilde oluşturulduğunu varsaymanın hata olacağını açıklıyor. Nielsen vaka sunumunda yaptığı açıklamada, kampanya araçları ile kampanyayı takip eden izleyici kitlesinin doru modellemede buluştuğunu ölçümleyebilmenin son derece kritik olduğunu belirtmekte. Araştırma firması ayrıca marka etkisinin reklam kampanyası üzerinde ölçümlenmesini daha da kompleks bir süreç olarak gösteriyor. Bu süreçteki en önemli etmenlerden birisi de reklamın mesajı ile tüketicilerin kafasında zaten oluşmuş olan marka algısının birbirleri ile çelişmemesi.
Özetlemek gerekirse, reklam kampanyalarında doğru networkleri kullanabilmek giderek önem kazanıyor. Ayrıca marka algısı ile çelişmeyecek reklam mesajları seçmek ve hedeflenen gruba uygun bir kampanya yürütebilmek son derece önemli. Hedefli reklam kampanyaları yerine reklamınını bir network üzerinde mümkün olduğunca çok sitede ve web sayfasında göstermeye çalışmak ise toplam izleyicinin ancak ‘sinin hedeflediğiniz satış kitlesi olmasına yol açmakta. Üstelik bu ‘lik kesim içindeki satış davranışları da tamamen ayrı değerlendirilmesi gereken bir parametre.
Kaynak : 