İşin iyi tarafını düşünen var mı? Eğer insanlar bir süre sonra çerezlerini siliyorlarsa, kampanyalarımız gerçekte düşündüğümüzden daha başarılı oluyor demektir. Belki ben bir iyimserim, ama bu bana küçük bir parça güneş ışığı gibi geliyor.
Bu konuda başka birinin bakış açısını öğrenmek için, Atlas raporunun yazarı analitik direktörü Young-Bean Song ile ile (e-posta aracılığı ile) görüştüm.
Pete Lerma : Silinen çerezleri analiz etmek için dönüş izleme sistemimize bir değişken atamak sizce mantıklı mı? Diğer bir deyişle, çerezlerin silinmesi nedeniyle kampanyalarımızın çok daha yüksek seviyede bir performans gösterdiklerini varsayabilir miyiz?
Song : Daha yüksek mi? Evet. Çok mu yüksek? Büyük ihtimalle hayır. Bunun nedeni çoğu dönüşün (tıkla ve gör) ön yüklemeli olmasıdır, tıklama yada son reklam gösterimi ve dönüşler arasındaki zaman dağılımına baktığınızda bu durumu görürsünüz. Eğer dönüş analizlerini devamlı incelerseniz, bu eğilimi her seferinde görürsünüz. Tıklayan, daha sonra çerezlerini silerek siteye geri gelip işlem yapan kullanıcılar yüzünden biraz dönüş verisi kaybı olacaktır ama bu gerçekten az bir miktar tutar.
Pete Lerma : Bulgularınızda belirttiğiniz üzere çoğu geri dönüş faaliyeti 24 saat içinde gerçekleşiyor. Eğer Tablo 2’yi doğru okuyorsam, insanların yüzde 31’i çerezlerini bir hafta içinde siliyorlar. Demek ki, eğer yedi gün süren bir alışveriş döngüsü olan bir müşterimiz varsa, yaklaşık yüzde 31 oranında daha az raporlama yapabildiğimizi söyleyebilir miyiz?
Song : Yukarıda söylediğim nedenlerle bu, bire bir bir etki değildir. Benim tahminime göre dönüş oranları yaklaşık yüzde 10 oranında, olması gerekenden az şekilde raporlanıyor. Bazı kullanıcıların yaptığı “hiç çerez kabul etme” ayarı, gerçek suçludur. Tarayıcılarını hiçbir zaman için çerez kabul etmeyecek şekilde ayarlayan kullanıcılar hiçbir zaman aralığında geri dönen kullanıcı olarak algılanmayacaklardır. Bugün için bu oran yaklaşık yüzde 8 gibi görünüyor.
Pete Lerma : Müşterilerimizin her biri için makul bir değişken üzerinde mutabakata varabilirsek bu, bizim kampanyalardan elde ettiğimiz hasılatı da arttıracaktır. Buna ek olarak bu durum, bizim reklam hizmeti verme şeklimizde bir değişikliğe işaret edecektir. Bizim bunu mutlak bir metot gibi değil de, çok zekice kullanılan bir yönsel izleme şekli olarak kullandığımız ortaya çıkabilir.
Song : Haklısınız. İçimden bir ses, çerezlerin silinmesinin dönüşleri yüzde 15’e kadar az gösterdiğini söylüyor (yaklaşık yüzde 10 üzerine bahse girerdim). Aşırı değil, ama yine de dikkate değer. Kesinlikle raporlarımıza olan güveni sarsmayacak kadar da küçük. Ama sezgileriniz doğru söylüyor. Günün sonunda elimizde genel bir sayım yerine örnekleme metoduyla toplanmış veriler kalabilir. Yüz milyonlarca sabit çerezin davranışlarını ölçen bir örnekleme metodu herhangi diğer bir şekilden çok daha isabetli veriler sağlayacaktır.
Pete Lerma : Konuyu her yönü ile anlattığınız için teşekkür ederim.
Song : Son bir düşünce. Paniklemenin gereksiz olduğu konusunda gerçek dünyadan verebileceğim güzel bir örnek şu: Google ve Advertising.com gibi şirketleri düşünün. Bunlar tamamen üçüncü parti çerezlerin geri dönüşleri izleme kabiliyetine güveniyorlar. Eğer gerçekten çok fazla sayıda kullanıcı çerezleri reddediyor olsaydı, pazar payları, gelir ve kârları şu anki gibi olur muydu? Sergey Brin ve Scott Ferber’in bu konu yüzünden uykularının kaçtığından şüpheliyim.
Aktardığı görüşleri için Young-Bean Song’a teşekkür ediyoruz.
Sektörün bu konu ile ilgili nasıl bir karar vereceğini görmek gerçekten ilginç olacak. Tekrar söylüyorum, eğer kampanyalar düşündüğümüzden yüzde 10 ila 15 civarında daha iyi bir performans gösteriyorsa, bu güzel bir şey demek değil midir?
* Cookie’ler, internetteki sitelere girdiğimizde bilgisayarımıza atanan küçük program parçacıklarıdır ve bilgisayarımızın “temp internet files” klasörüne geçici olarak kaydedilirler.
Yurtdışındaki reklam kampanyalarında sadece anında tıklamalar takip edilmez, yanısıra bannerda yer alan siteyi –o anda işi olduğu için—hemen ziyaret edemeyen ama zaman içinde geri dönen kişiler de takip edilir. Bu takip de bahsedeilen cookie’lerle yapılır.
Ancak “temp internet files” dosyaları ve tabi cookie’ler de belirli aralıklarla “otomatik” ya da “el” ile silinir. Bu durumda gelen kişinin takibi yapılamaz. Bu yazının anlatmak istediği konu budur.
