WPP’nin araştırma şirketi Millward Brown’un 2001 yılından beri gerçekleştirdiği ve tüketicilerin reklam algılarını inceleyen, bu yıl içlerinde Türkiye’nin de olduğu 42 ülkeden 16-45 yaş arası 13.500’ün üzerindeki tüketicinin çoklu ekran kullanımını ve davranışını analiz ettiği AdReaction araştırmasının raporu açıklandı. Bu yılki odağı Dijital Dünyada Yaratıcı Video (AdReaction Video) olan araştırmanın bulguları, pazarlamacıların insanların nasıl, nerede ve neden video görüntülediklerini, tüketicilerin ne zaman reklama açık olduğunu ve hangi ekranda hangi yaratıcı yaklaşımların en iyi sonucu verdiğini anlamasına yardımcı oluyor.
Millward Brown’un Dijital Global Direktörü Duncan Southgate, “Her ne kadar video şimdi çok sayıda ekrandan ulaşılabilir olsa da, TV felsefesini dijital içeriğe ve yerleşime uygulamak kesinlikle kabul edilebilir değil ve tüketiciler, çevrimiçi reklamcılardan çok daha fazlasını bekliyor. “AdReaction Videosu, ekranlar ve reklamlar ile ilgili davranışları ve tercihleri araştırarak, pazarlamacıların doğru bağlamda, doğru içerikle, doğru insanları hedefleyen etkili medya planları ve yaratıcı yaklaşımlar oluşturmasına yardım eden bir yol haritası sağlıyor” açıklamasında bulundu.
Araştırma sonuçlarından öne çıkanlar:
- Küresel olarak 16-45 yaş arası çoklu ekran kullananlar arasında videolar, günde üç saatten fazla görüntüleniyor (ortalama olarak 204 dakika).
- Günde harcanan en fazla süre 4,5 saat ile Nijerya’dan geldi.
- Macarlar ise günde 2,5 saat ile en az süreyi harcadığını ortaya koydu.
- Bu video izleme rakamlarının yarısı (102 dakika) TV’deyken, üçte biri şimdi mobil cihazlar aracılığıyla yapılıyor (45 dakika akıllı telefon, 20 dakika tablet) ve kalan (37 dakika) ise dizüstü bilgisayarlar ve PC’ler üzerinden görüntüleniyor.
- Dijital mecralar, pazarlamacılar için önemli bir reklam fırsatı yaratırken, %19 oranındaki dijital video reklamlarına karşı olumlu tutum, %29’luk canlı TV reklamlarınınkinden oldukça düşük seviyede kalıyor.
- Toplam video izleme süresinde dijital ortamın payı, 16-24 yaş arasında daha yüksekken (%56), 35-45 yaş arasında daha düşük (%43).
- Tüketiciler, TV reklamlarındansa dijital reklamlar üzerinde daha fazla kontrole sahip olduğunu hissediyor ve çoğunluğu (%63) dizüstü bilgisayarların onlara en fazla kontrolü verdiğine inanıyor. Bu durum, kontrol etme ihtiyacına saygı göstermeyen çevrimiçi reklam formatlarından olan rahatsızlıklarını açıklıyor.
- Geçilebilir yayın öncesi reklamlar (%34 olumlu) ve geçilebilir mobil yayın öncesi reklamlar (%31), mobil uygulama içi birden açılan reklamlardan (%14) ve geçilemeyen yayın öncesi reklamlardan (%15) çok daha olumlu karşılanıyor. En popüler reklam formatı ise mobil uygulama ödül videoları (%49 olumlu).
- Tüketiciler, video reklamlarını evdeyken görüntülemeye (%28) işteyken görüntülemekten (%21) daha fazla olumlu yaklaşıyorlar.
Çalışmanın Türkiye ayağına baktığımızda, bu tablonun Türk izleyiciler için değişmediğini görüyoruz:
- Türkiye’de ekran başında geçirilen ortalama zaman yaklaşık 6 saat . Ekran başında geçirilen bu zamanda, video izleme süresi ise yaklaşık 3 saat.
- Günlük video tüketiminin ise %44’ü televizyondan geliyor.
- Dijital platformlar arasında video izlemek için en çok tercih edilen mecra cep telefonu.
- 16-24 yaş gurubunda bu oran daha da artıyor.
- 2014 yılına kıyasla cep telefonundan video izleme payı 13 puanla ciddi bir artış gösteriyor.
- Televizyon harici video izleme oranlarında (özellikle cep telefonlarından) Türkiye, küresel ortalamanın üstünde yer alıyor.
Markalar dijital reklam hazırlarken, yaratıcı süreçte çok özenli olmalılar. Tüketicinin mobil mecralardeki kontrolü çok daha yüksek olduğundan, değerli ve anlamlı içerikler üretmek daha da önem kazanıyor.
MillwardBrown AdReaction sonuçlarına göre TV’de olduğu gibi dijitalde de reklamların izlenebilir olmasını sağlayan en büyük etken eğlenceli olmaları (42 ülkenin 30’unda ilk sebep). Ancak eğlence tanımı ülkeye ve pazara göre değişiklik gösterebiliyor. Bunu, kategori ve markaya olan ilgi takip ediyor.
Diğer ülkelerden farklı olarak, Türk izleyicisi tanıdığı insanların ilgilendiği ve paylaştığı içeriklere daha çok önem veriyor. Var olana yetişmek ve geride kalmamak Türk insanı için oldukça önemli. Global sonuçlarla karşılaştırıldığında, müzik, görsel açıdan çekicilik ve reklamlarda kullanılan kişi / karakterler Türk izleyicisini daha çok etkiliyor.
Özellikle markaların son dönem çok fazla üzerinde durduğu dijital ortamdaki video reklamlarını nasıl tüketiciye tam olarak (belirli bir saniye sonra geçmelerini sağlamadan) izletebilecekleri konusunda aşağıdaki bulguların tüketicileri daha fazla ikna ettiği görülüyor:
- Komik veya eğlenceli olması
- İlgimi çeken bir marka hakkında olması
- İlk birkaç saniyede merak uyandıran bir şeylerin olması
- Hoşuma giden bir müziğinin olması
- İlgimi çeken bir kategori hakkında olması
- Görsel açıdan çekici olması ya da harika bir tasarımının olması
- İlgimi çeken bir kişi ya da karakter içermesi
- İzledikten sonra karşılığında bana bir şeyler vermesi
Dijital video reklamları izleyici tarafından geçildiği takdirde gerek yayınlandığı internet sitelerine gerekse reklam verene neredeyse hiç fayda sağlamıyor. Peki, daha detaylı bakarsak, dijital ortamda reklamların geçilmeden izlenmesi için neler yapılabilir?:
- İlk saniyelerde ilgiyi yakalamak: Burada tüm kontrol izleyicide ve ona reklamı izlemesi için hemen ilginç bir sebep vermek gerekiyor.
- Markayı ilk saniyelerde göstermek: Dijital reklamlarda izleyici reklamı geçmeden, marka en başta gösterilmeli.
- Reklamın tıklanmasını sağlamak: Görülen kısım ilgi çekici olmalı, tıklayıp izleme isteği vermeli.
- Boyut önemli: Küçük ekranlarda küçük detaylar kaybolabiliyor. Marka ve ürün net olarak görülebilmeli.
- Konuyu basit ve sade tutmak önemli ancak reklam sıkıcı olmamalı.
- Reklam uzunluğu dikkate alınmalı: Kısa ve çarpıcı reklamlar, sonuna kadar kendini izlettiriyor.
- Millward Brown AdReaction, pazarlamacıların başarılı ve yaratıcı dijital reklam videolarının hazırlanması ile ilgili yol haritası çiziyor:
- İnsanlar, hedeflenmeye olumlu yaklaşıyor, ama takip edilmek de istemiyor. AdReaction Videosu, tüketicilerin ilgi alanlarına (%41 olumlu) veya tercih ettikleri markalara (%40 olumlu) göre hedeflendirilen video reklamlarına en fazla, ancak web tarama geçmişlerine (%25 olumlu) dayanan reklamlara en az tepki verdiklerini saptadı. Her ne kadar web’de gezinme alışkanlıkları ilgi alanı odaklı hedeflemeyi yönlendiriyor olsa da, yine de hassas bir hedefleme uygulamasının en iyi sonucu verme ihtimali yüksektir.
- Bağlam önemli. Cep telefonlarındaki video reklamlarına karşı %49’luk olumsuz tepki düşünüldüğünde, reklamcıların video reklam türü ve pazarlamasına dikkat etmeleri gerekiyor. Tüm dünyadan tüketicilerin %29’u, ödüller sunan çevrimiçi videoları geçme ihtimallerinin düşük olduğunu ve onlara daha fazla ilgi gösterdiklerini, bunun yanı sıra gördükleri şey üzerinde onlara kontrol hakkı veren geçilebilir ve tıkla-oynat formatındaki reklamlara daha fazla tepki verdiklerini belirtti.
- İçerik, halen en önemlisi. AdReaction Videosu bulguları, ekranlar genelinde optimizasyon düşünülerek yaratım sürecinin erken aşamalarında dijital dünyayı düşünme gereğini işaret ediyor. Her ne kadar geçilebilir formatlar yaratım açısından bir zorluk olsa da odaklanmaya ve erken tepki almaya değerler.
Kaynak : 