Reklam Etkinliğinde, Anasayfa Önemini Kaybedecek

İnternet reklamcılığının gelişmesi ve pastanın büyümesi için neler yapılması gerektiğini Medyatürk’ün internet ekibi ile tartıştık. Ekibin ortak görüşleri arasında, Türkiye internet mecrasını kullanma konusunda bilinç geliştikçe, reklamların ana sayfada görünmek yerine, hedef kitlelerin daha nitelikli olarak yakalanacağı, site ağlarına, portalların alt kategorilerine kayacağı yer aldı. Oğuz Coşkun, Murat Petek ve Feray Altan’ın bulunduğu Medyatürk internet ekibi, turk-internet.com’dan Gülden Tozkoparan’ın sorularını cevapladılar:

Bilindiği gibi internet, ölçüm yapmaya en müsait mecra olmasına rağmen, ölçümleme sıkıntısı yaşıyor. Bunun nedeni sizce ne?

Medyatürk: Bu sorun 1990 öncesi diğer konvansiyonel mecralarda da görülüyordu. En geniş kitle erişimine sahip televizyon mecrasının, ortak bir noktada buluşarak AGB Anadolu tarafından yürütülen, ölçüm sistemini oluşturmaları, daha sonra benzer bir uygulamayla BİAK-Basın Okurluk Araştırması’nın uygulanması, bu sorunun kesin çözüm kaynağı olarak gösterilebilir.

İnternet, diğer mecralara nisbeten gerçekten de ölçülmesi en kolay mecra olarak karşımızda duruyor.

Türkiye’de internet ortamının sağlıklı bir alt yapıya ulaşması için, ajansların, reklamveren ve medyanın üzerinde mutabık kalacağı bir yöntemle, “ortak ölçüm sisteminin” biran önce kuruluması ile sorunun çözüleceğini düşünüyoruz.

Reklam verenlerin internet reklamlarına ilgisi ne boyutta?

Medyatürk: 2000 yılı içersinde bazı sektörler, diğer sektörlere göre daha fazla ön plana çıktı. İnternet’in kaçınılmaz kuralı, “kendi reklamını kendi kulvarında yapması” gereği, ISP ve portaller, reklam veren olarak karşımızda. Bunun yanı sıra, finans, iletişim (GSM, telefon bilgisayar) ve otomobil sektörünü düzenli reklamveren olarak görüyoruz.

İnterneti az kullanan sektörlere ise, inşaat (emlak), gıda, sağlık – kozmetik, giyim – tekstil, beyaz eşya, alışveriş mağazaları ve sitelerini örnek verebiliriz.

2000 yılı içersinde internet bütçelerimiz kampanya bazında yüzde 8 oranında, yıllık Medyatürk bütçemizden ise yüzde 1 oranında pay aldı.

2001 yılı içersinde, E-Ticaret’in ülkemiz genelinde gelişimi, birçok sitenin kendi tanıtımını yapacak olması, GSM pazarının hareketlenmesi ile yaşanacak rekabetin bu mecrayı da yansıması sonucu, reklam payının artacağı bekleniyor.

İnterneti az kullananları sektöre nasıl kazandırabiliriz?

Medyatürk: Tekstil, kozmetik, sağlık, güzelik – bakım, gıda ve inşaat (emlak) gibi interneti az kullanan sektörlerin, 2001 yılında daha fazla yer alabilecekleri, online reklam vermeye başlacakları tahmin ediliyor. Özellikle kadınlara yönelik sitelerin içerik zenginliği ile bu sayı önemli ölçüde artacak.

Geçtiğimiz günlerde bir müşterimiz internette reklam vermek istedi. Ancak, istediği standartta bir site bulamadık. Ürün sadece kuaförlerde satıldığı için, kuaförlerin izleyici olduğu bir web sitesi aradık. Bu örnekte olduğu gibi çok özel kişilere hitap eden ve içerik bakımından tatminkar sitelerin sayısının artması gerekiyor.

Medyatürk, internet mecrasını kullanmak için yeterli altyapı yatırımlarını tamamladı. Bu konuda görev alan ekibimizin uzmanlıkları giderek gelişmekte. Bu tip uzman kişilerden oluşan ekiplerin sayısının sektörde artması da, bilinçlenmeyi ve gelişmeyi sağlayacak.

2000 yılında internet mecrası bazı reklamverenlerin kampanya bazında bütçelerinden yüzde 8’e varan oranda pay aldı. Ancak Meydatürk’ün toplam cirosu içindeki payı açısından, henüz arzu edilen boyuta gelmediğini söyleyebiliriz.

Online reklam harcalamarının miktarı konusunda kesin bir rakkam olmamakla birlikte, sizce Türkiye’de ne kadarlık bir harcama söz konusu?

Medyatürk: Credit Suisse’in yaptığı araştırmaya göre şu rakkamları vermek mümkün:

1999 yılında5 milyon dolar

2000 yılında9 milyon dolar

2001 yılında75 milyon dolar

2002 yılında120 milyon dolar

2003 yılında200 milyon dolar

2004 yılında450 milyon dolar

2005 yılında825 milyon dolar

Reklamverenler, internet alanında ne gibi kriterlere önem veriyor?

Medyatürk: İnternet, hedef kitleye ulaşım maliyeti ve reklamın anında satışa dönüşebileceği tek mecra olarak karşımıza çıkıyor. Reklamın üzerine tıklayıp kullanıcıya anında satın alma olanağı tanıması, onu diğer mecralardan farklı konuma getiriyor.

Türkiye’de çeşitli internet reklam pazarlama teknikleri, klasik standart, rotasyonlu klasik ve impressions bazında satış teknikleri uygulanıyor.

Klasik banner kullanan bir marka bir ay boyunca o sitenin sayfasında bulunup, daha fazla kişiye eriştiğini düşünebilir. Fazla zamanla bu sistemin karlı olmadığı ve uzun süre aynı noktada kalan reklamın, sitenin bir parçası olarak algılandığı, araştırmalar sonucunda ortaya çıktı.

Bazı sitelerin CPM (bin kişilik görüntülenme) bazında satış tekniği ile reklam satışı yapmaları, diğer sitelere göre reklam paylarından daha fazla gelir elde etmelerini sağladı.

Bu geçiş sürecinden sonra tüm siteler, CPM bazında satış tekniği uygulamaları gerektiğini farkedip, sistemlerini bu şekle getirdiler.

Türkiye internet mecrasını kullanma konusunda bilinç geliştikçe, ana sayfada görünmek yerine hedef kitlelerini daha nitelikli olarak yakalayacakları, site ağlarına, yatay portalların alt kategorilerine ve belli bir uzmanlık alanında bilgi veren dikey portalları tercih edecekler.

Bir web sitesinin reklam alabilmesi için ne gibi özellikler taşıması gerekiyor?

Medyatürk: 2000’li yıllarda ki en sihirli kelimesi olan “Müşteri Sadakati”, portallar için de büyük önem taşıyacak. Müşterisini sürekli memnun etmeye odaklanan siteler, kullanıcıların web sayfalarında daha fazla kalmalarını sağlayacak. Kısaca, sundukları ürünü sürekli geliştirmeleri gerekiyor.

Ülkemizdeki web sitelerinin birbirlerinden çok farklı olmadıklarını, bazı ayrıntılar dışında aynı hizmetleri kullanıcılarına sunduklarını görüyoruz. Özellikle dikey portallerin belli bir uzmanlık alanında yoğunlaşmaları medya açısından özel bir değer kazanmalarına zemin hazırlayacak.

Web siteleri, var olan kullanıcı reklamlarını belirli bir trendde tutmaları ve yükseltmeleri gerekecek. Kısaca bu alanda da “Fark yaratacak” çözümler ve uygulamalar, müşteri sadakatini ve memnuniyetini sağlayacaktır görüşündeyiz.

Online reklamcılık kampanyaları genel olarak banner tıklama oranları ile ölçülüyor. Bu değerlendirme sizce ne derece sağlıklı?

Medyatürk: Dünyanın her yerinde, interneti yeni kullanmaya başlayanlar, web sayfalarında karşılarına çıkan tüm bannerlerı tıklamak gibi “insan doğasından” kaynaklanan bir güdüye sahip.

Bu şekilde reklam alanlarımızdaki Click – Through – Rate’leri (CTR- banner tıklama oranları) gözlemledik. Tıklanma oranlarına göre, reklam formatında değişiklikler yapılmaya başlandı. Amaç, CTR’lerde artış sağlamaktı. Fakat internet kullanıcılarının deneyimleri sonucu CTR oranları gittikçe gerilemeye başladı.

Bu aşamada, diğer mecralarda olduğu gibi internet mecrasının kullanımında da fark yaratan kreatif çözümlere daha fazla ihtiyaç duyulacağından söz etmek yanlış olmaz.

İnternet ortamında reklamverenler için, tıklama oranları ve ziyaretçi trafiği rakkamları belli bir süre devam edecek. CTR oranları binde bir seviyelerinde dolaşması nedeniyle, reklamverenlerin bu orana çok fazla önem vermeyeceklerini, sistemin ortak noktada buluşup, CPM (bin kişilik görüntülenme) bazında satış yapması ve ortak ölçüm sistemi birim ulaşım maliyeti ile bu sürecin değişeceğini ve sorunların çözüleceğini düşünüyoruz.

NASDAQ krizi sonrasında, dünyada reklam harcamaları bir miktar düşmesine rağmen, reklam verenlerin sayısında artış gözleniyor. Türkiye’de durum nasıl?

Medyatürk: Bu soruya, Merill Lynch’in araştırma sonuçlarından ortaya çıkan verilere bakarak cevap vermek istiyoruz.

İnternet Reklamcılığı Pazarı Tahminleri

Araştırma sonuçlarına göre 2004 yılında internet erişiminde 10 milyon potansiyel kullanıcı olacağı tahmin ediliyor. Türkiye nüfusu genelinde yüzde 14.4 gibi yüksek bir penetrasyon oranına sahip olacağı görülüyor.

IBS danışmanlık şirketinin yaptığı araştırmaya göre, kişiler internet kullanmaya başladıktan sonra yüzde 42’i oranında daha az televizyon seyrettiklerini saptadı.

Türkiye’de AB grubuna ve 15 – 19 yaş genç hedef kitleye ulaşmanın TV kanalları ile zor olduğu artık açıkca görülüyor. İnternet kullanıcılarının ağırlıklı AB + C1, eğitimli gruptan oluştuğuna göre, internet mecrasının yakın bir gelecekte fena halde hayatımızı etkileyecek.

Konvansiyonel mecralarla desteklenmeyen internet stratejileri, doğru bir kullanım olanağı sunmadığı gibi internetle desteklenmeyen mecra kullanımında da sağlıklı bir kullanım oluşacağı düşünülemez.

Online reklamcılık alanında ne gibi çalışmalarınız var?

Medyatürk: Öncelikle medya hizmetlerini internetteki www.medya-turk.com adresinden online olarak vermeye başladık. Bu uygulama ülkemizde ilk kez gerçekleşti. Böylece Medyatürk, daha önce sunduğu medya planlama ve satınalma hizmetlerini online ortama taşıyarak, verdiği hizmetlerin boyutunu artırdı. Medyatürk’ün online servisleri arasında marka ve rakip analizleri, yayın sonrası değerlendirme, Türk Medya Trend Raporu, Rekabet Analizleri yer alıyor.

İnternet reklam portföyünüz hakkında bilgi verir misiniz?

Medyatürk: 2000 yılı internet mecrası portföyümüz, şu şirketlerden oluşuyor