Big data ve analitik veri günümüzde tüketicileri anlamayı amaçlayan kurumlar tarafından sıkça kullanılıyor. Diğer taraftan tüketicilerin hangi ürünü, ne zaman ve nasıl satın aldıklarını anlamaya yardımcı olan big data, tüketimin arkasındaki neden sonuç ilişkisini anlamaya yeterli olmuyor. Bu noktada thick data etkili bir çözüm olabilir. Big data tüketicilerin ne yaptığını anlatırken, thick data tüketicinin neden bu kararı verdiğini, yani bu buzdağının altındaki sebepleri su yüzüne çıkarıyor.
Big Data ve analitik verilerin pek de üzerinde durulmayan iki zayıf noktası var. Birincisi, analitik veri ve big data analiz edilirken yalnızca sahip olunan kaynaklar kullanılabildiği için, veriler tüketicinin bütün yolculuğunu anlamak için yetersiz kalıyor. Bilgiler çoğunlukla dijital platformlardan derlenebildiğinden dolayı, dijital araçlar ile yakalanabilen veriler haricindeki deneyimleri analize dahil etmek mümkün olmuyor.
İkinci bir problem noktası ise, her ne kadar analiz sonuçları bilgisayar yardımı ile yapılsa da, sonuçların insanlar tarafından yorumlanmasıdır. Kullanılan teknolojinin gelişmiş olmasına rağmen, hem modeli geliştiren hem de yorumlamaktan sorumlu olan araştırmacılar, big data ve analitik süreçlerdeki insan faktörünü eleyememektedir.
Kısaca hiç olmadığı kadar hızlı değişen trendleri ve müşteri beklentilerini anlayabilmek için big data ve analitik veriler tek başına yetersiz kalmaktadır. Bu noktada thick data tüketicilerin günlük kararlarının arkasındaki motivasyonlarını tespit ederek, veriye farklı bir boyut katabiliyor. Thick data’nın geleneksel kalitatif araştırmadan farkı ise, çevik metodolojiler kullanılarak çok daha yoğun veri toplanması ve farklı müşteri segmentlerinden toplanan bu verilerin teknoloji yardımıyla anlamlandırılması. Tüketici motivasyonlarının bütünsel ve derinlemesine bir şekilde araştırılması ise hem mevcut analitik kabiliyetlerin anlamlandırılmasında, hem de yeni hipotezler üretilmesinde yardımcı olabiliyor.
Günümüzde popüler olan ‘design thinking’ gibi yöntemler ve insan odaklı yaklaşımlar markaların thick data ve benzeri yenilikçi araştırma metotlarına yatırım yapmasını sağlıyor.
Kaynak : 