Çağrı merkezi yönetimi alanında Türkiye’nin önde gelen kuruluşlarından Sistema Yönetim ve Bilgi Çözümleri ile uluslararası pazar araştırma kuruluşu Procon GfK Business Information Services tarafından gerçekleştirilmekte olan “Meçhul Müşteri (Mystery Caller) Araştırması”nın ilk dönem sonuçları araştırmaya üye kuruluşlara gönderilmeye başlandı.
1997 yılında kurulan ve kurum performanslarının iyileştirilmesi, çağdaş yönetim ve bilgi teknolojisi tekniklerinin uygulanması konusunda uzmanlaşmış yönetim danışmanlığı şirketi Sistema Yönetim ve Bilgi Çözümleri (www.sistema.com.tr) ile Türkiye’nin önde gelen uluslararası pazar araştırma kuruluşu Procon GfK Business Information Services (www.procongfk.com), şirketlerin kurumsal performanslarını geliştirmek için çağrı merkezi sektörüne araştırma hizmetleri sunmak amacıyla yaklaşık dört ay önce işbirliğine girmişlerdi.
Meçhul Müşteri Araştırması Nedir?
Meçhul Müşteri Araştırmasının hedefi, çağrı merkezlerinin sundukları hizmetin müşteri beklentilerini karşılamaktaki başarısını, profesyonellik düzeyini ve kurumsal standartlara uyumunu müşteri gözüyle değerlendirmek. Bu çok müşterili (syndicated) araştırma, çağrı merkezlerinin kendi performanslarını genel çağrı merkezi normları ile karşılaştırmalı olarak değerlendirmelerini sağlıyor. Böylelikle çağrı merkezleri, diğer çağrı merkezlerinden üstün veya geride oldukları konuları görebiliyor, iyileştirecekleri ve geliştirecekleri konuları daha net belirleyebiliyor.
Meçhul müşteri araştırmasında, deneyimli araştırmacılar önceden belirlenmiş senaryolara bağlı kalarak çağrı merkezlerine müşteri gibi bağlanıyor. Farklı sektörler için inandırıcı gerekçeler içeren ve gerçek müşteri arama nedenlerini yansıtan nitelikteki araştırmanın gözlem ve ölçümleri, bilgisayar ortamında standart bir soru formu üzerine kayıt ediliyor ve görüşme ile ilgili genel görüşler bu formlarda özetleniyor.
Bu temel amaç doğrultusunda, araştırma kapsamındaki üye çağrı merkezleri aşağıdaki standart ölçüm kriterleri kullanılarak üç aylık dönemler bazında değerlendirilmekteler:
- Müşteri temsilcisine ulaşma (geçen süre, arama sayısı, telefonun çalma sayısı, vb.)
- Selamlama (şirket ismini söyleme, kendi ismini belirtme, hitap tarzı, vb.)
- Müşteriyi dinleme ve anlama
- Ürün / hizmet ile ilgili bilgi düzeyi ve bunu aktarma becerisi
- İtiraz ve şikayetleri ele alma ve çözüm bulma becerisi
- Çağrı yönetimi (bekletme, bekletme nedeniyle özür dileme vb,)
- Genel yaklaşım (dinamizm, isteklilik, profesyonellik vb,)
- Kapanış (teşekkür etme, başka bir soru/sorun olup olmadığını kontrol etme, müşterinin telefonu kapatmasını bekleme vb,)
Hizmet Kalitesi Sonuçları Nasıl?
Araştırma bulgularına göre, 1. Dönemde çağrı merkezlerinin ortalama başarısı %73 olarak gerçekleşmiş. Bu ortalama, yukarıda sayılan 8 ana kriterin toplamından elde edilen bir sonuç olarak ortaya çıkıyor.
Aşağıdaki grafik, araştırmaya katılan tüm firmalar bazında tüm kriterlerin sonuçlarını ortaya koyuyor. Buna göre, “genel başarı” ortalaması %73.2 olurken, araştırmaya katılan 17 şirketten biri en düşük puan olan %58.1 ve bir diğeri de en yüksek puan olan 80.2% almış.
Grafikten de görüleceği gibi 8 kriterden 5 tanesi genel ortalamanın üzerinde, 3 tanesi ise altında gerçekleşmiş. Şirketlerin en başarılı oldukları alan %94 ile çağrı yönetimi olurken, gelişmeye en açık nokta ise satış becerileri (%36.5) olarak gerçekleşmiş.
Tablo 1: Sistema-Procon Meçhul Müşteri Araştırması – I. Dönem Genel Sonuçları
Başarılı Alanlar
Çağrı merkezleri %90’nın üstünde performans sağlayarak en yüksek notu “Çağrı Yönetimi” kriterinde (bekletme standartlarına uygunluk) alırken, bunu %80 ve üstü başarı ile “Anlama-Cevaplandırma” (dikkatli dinleme, müşteriyi anlama, görüşmeyi yönlendirme, açık, anlaşılır ve tatminkar cevap verme) ve “Sunuş” (selamla ve isim söyleyerek yardım önerme) kriterleri izliyor.
Gelişmesi Gerekenler
Çağrı merkezlerinin gelişmeye en fazla gereksinim duydukları alanlar ise “İtiraz ve Şikayetleri Ele Alma” (sorunu sahiplenme, açıklama getirme, çözüm sunmaya çalışma ve müşteriyi rahatlatma) ve özellikle oldukça düşük puan almış olan “Satış Becerisi” (satış önerisinde bulunma, satış potansiyelini irdeleme, satış için istekli olma) olarak ön plana çıkıyor.
En düşük ile en yüksek not arasındaki büyük farklılıklar “İtiraz ve şikayetleri ele alma” ve “kapanış” (kapamadan önce yardım önerme, aranıldığı için teşekkür etme, telefonu önce müşterinin kapamasını bekleme) kriterlerinde göz önüne çıkıyor. Bir şirket %39 ile itirazları ele almada en az başarılı olurken bir diğer şirket aynı kriterden 100 üstünden 69 alabiliyor. Kapanışta da en yüksek not %71.5 iken, en düşük not ise bunun yarısı kadar (%34.5) gerçekleşmiş.
Yanıt Verme Sürati
Araştırma tarafında ölçülen bir diğer parametre ise çağrı merkezi ile hizmet sunan firmaların çağrılara yanıt verme sürati. Aşağıdaki grafik, bir müşterinin sesli yanıt sisteminde (A hizmeti için 1’e, B hizmeti için 2’ye basınız gibi) ortalama olarak ne kadar zaman geçirdiğini ifade ediyor. Buna göre çağrıların %26’sı ilk 20 saniye içinde sesli yanıt sisteminden geçip canlı bir müşteri hizmetleri yetkilisine bağlanma durumuna hazır hale geliyor. Sesli yanıt cihazının devreye girmesini takip eden ilk 40 saniye içinde çağrıların %76’sı sesli yanıt sistemini terk etmiş oluyor.
Tablo 2: Sistema-Procon Meçhul Müşteri Araştırması – Sesli Yanıt Sisteminde Geçirilen Ortalama Süre
Aşağıdaki tablo ise bir sesli yanıt sistemini geçtikten sonra müşterilerin ortalama olarak kaç saniyede canlı bir Müşteri Hizmetleri Yeklisine bağlandığını (yani çağrısına cevap verildiğini) gösteriyor. Çağrıların ortalama olarak yarsısından biraz fazlası (%53) ilk 15 saniyede bir Temsilci tarafından cevaplanırken, ilk 35 saniye içinde %73’ü yanıt buluyor.
Tablo 3: Sistema-Procon Meçhul Müşteri Araştırması – Bir Yetkiliye Bağlanıncaya kadar Geçen Ortalama Süre
Procon GFK Hakkında
Procon GfK Business Information Services, 1993 yılından beri kantitatif ve kalitatif araştırma hizmetleri sunan PROCON ve 1987’den beri Türkiye’de panel araştırmaları yürüten GfK Türkiye’nin birleşmesiyle 1997 yılında kurulan uluslararası pazar araştırma kuruluşudur. “Uzmanlaşarak büyüme” stratejisini benimseyen Procon GfK’nın uzman kadrosu en gelişmiş istatistik paketlerini, veri toplama – analiz tekniklerini kullanmaktadır. Pazarlama araştırmalarının yalnızca veri değil, karar alma süreçlerine işlenebilir nitelikte bilgi de üretebilmesi için Procon GfK, dayanıklı/dayanıksız tüketim, finans, bilişim, iletişim, medikal, otomotiv başta olmak üzere birçok alanda özel modelleme geliştirmekte ya da uluslararası GfK araştırma paketlerini kullanmaktadır. Kalitatif, kantitatif, medikal, omnibus ve teknoloji gibi uzman birimlerle hizmet ağını sürekli genişleten Procon GfK, araştırma ihtiyacının belirlenmesinde ve önerilere giden süreçte proaktif servis anlayışını benimsemekte; kalite, gizlilik ve güvenilirliği temel alarak saha ve veri işlem aşamalarını kendi bünyesinde gerçekleştirmektedir. 45 ülkede pazar araştırması yürütme imkanına sahip olan ve Türkiye’de 81 il merkezini kapsayan bir alanda hizmet veren Procon GfK’nın Ankara, İzmir, Adana, Samsun ve Bakü’de ofisleri bulunmaktadır. www.procongfk.com
Sistema Hakkında
1997 yılında kurulan Sistema Yönetim ve Bilgi Çözümleri, kurum performansının iyileştirilmesi, çağdaş yönetim ve bilgi teknolojisi tekniklerinin uygulanması konusunda uzmanlaşmış bir yönetim danışmanlığı şirketidir. Kuruma değer yaratan süreçlerin analizi, kuruma özel güçlü yanların ve sorunların özümsenmesi, kuruma değer katan değerlerin seçilmesi ve kurum çalışanlarının değişim sürecine dahil edilmesi Sistema’nın danışmanlık yaklaşımının temelini oluşturmaktadır. Yeniden Yapılanma, Organizasyonel Tasarım, Toplam Kalite Yönetimi (EFQM/KALDER) ve Kalite Sistemi (ISO 9000), Çağrı Merkezleri Yönetimi, Araştırma Hizmetleri, Bilgi Teknolojisi Ürünleri ve Bilgi Teknolojisi Danışmanlık Hizmetleri çalışmaları Sistema’nın çağdaş yönetim tekniklerinin başında gelmektedir. Çağrı Merkezi Yönetimi alanında dünyanın en önemli kuruluşu Incoming Calls Management Institute’un (ICMI) Türkiye ortağı olan Sistema, Çağrı Merkezi Hizmetleri’nin yanı sıra, Meçhul Müşteri Araştırmaları ve Müşteri Memnuniyeti Araştırmaları da gerçekleştirmektedir. Sistema, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) alanında web tabanlı kaynak ve bilgi merkezi olan CRM2day.com’un kurumsal üyesi ve Türkiye içerik sağlayıcısıdır.